麥肯錫專家：如何讓廣告促銷更有效
http://whmsebhyy.com 1999年11月23日 09:47 中國經營報
在競爭日益加劇的中國市場上，企業如何最大化地改善其廣告促銷的效能在麥肯錫公司日前舉辦的營銷研討會上
，資深顧問戴喬治先生就這個問題與中國的企業經營者進行了研討。
以客戶為核心
市場競爭的加劇使廣告促銷的環境日益艱巨，獲得同樣的促銷效果，其成本在不斷提升。但是很多企業忽略了一
點，即造成廣告效果減弱的原因正是因為企業過分注重產品而忽略了消費者。
麥肯錫公司剛剛結束了一個為某消費品在不同市場制定促銷計劃的咨詢項目。首先，麥肯錫公司的咨詢顧問協助
客戶進行了周密的市場調查，調查結果顯示，在不同的市場上，消費者對該品牌產品的認知度以及該產品所占市場份額都不盡
相同，因此，這個促銷計劃在不同市場上所要達到的目標自然不同。比如，在A市場消費者對該品牌認知度很高，其促銷計劃
的重點就應放在如何維系客戶的忠誠度；而在B市場消費者可能不太認這個品牌，那么促銷的重點就是盡可能提高其品牌知名
度。戴喬治先生說：“無論采取什么促銷方式，其前提是制定正確的目標，這個目標不是根據產品而定，而是根據市場、根據
你的客戶的特點而定的�！逼浯危x擇恰當的媒體。媒體的選擇還是要根據你的目標客戶，哪些媒體可以覆蓋到你的客戶？
可以覆蓋多少？這些媒體的成本如何？你需要確定最有效的開支水平，尋找最佳的平衡點來編制預算。需要強調的是，這種計
劃是以事實為依據，而非拍腦門想出來的。
另外，你與分銷商、廣告商以及你的銷售隊伍之間的合作直接影響著促銷效果的好壞。戴喬治先生舉例說：“廣
告公司的目標是獲得創意大獎，而你的目標是讓你的消費者通過廣告接受你的產品，你們的目標如果不能達成一致，廣告的效
果是可想而知的。同樣，分銷商花掉了你的促銷費用，但他們是否真正花在了消費者身上呢？這些都是企業在實施促銷計劃的
過程中應密切關注的�！�
中國企業在做過廣告后往往忽略了監測和評估的環節，因為監測和評估也是需要投入的。但是戴喬治先生卻認為
這一環節是必須的，只有通過監測和評估，企業才能掌握廣告促銷的效果，才能在此基礎上總結經驗、汲取教訓。
“等死”不如“找死”
在一些利潤較低的消費品市場上，流傳著一種說法———“不做廣告是等死，做廣告是找死”�！霸谑袌隼麧櫤�
低的情況下怎么做廣告”的問題被與會的經營者提出來。
這個頗具挑戰性的問題令戴喬治先生沉默了兩秒鐘，而后他回答：“這個問題的本質還是價格戰。如果價格戰不
能停止的話，我們只能選擇繼續做廣告，誰笑到最后，誰笑得最好，但是要提高廣告促銷的有效性，同時通過有效的管理提高
產品的利潤率�！�
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