經(jīng)營之道：摩托羅拉、諾基亞零售戰(zhàn)略的差異
http://whmsebhyy.com 1999年11月10日 15:35 中國經(jīng)營報
今年以來，移動電話業(yè)的兩大巨頭——摩托羅拉和諾基亞，都在大力調(diào)整銷售渠道。
摩托羅拉實行的仍然是縱向的經(jīng)銷商體制。而諾基亞實施以專賣店、專賣柜為核心的零售新戰(zhàn)略，計劃今年內(nèi)在
全國成立５００家專賣店、專賣柜，并將專賣店、專賣柜作為當?shù)氐奶丶s維修中心。諾基亞實行的是橫向平臺建設。與此同時
，愛立信以及國產(chǎn)廠商科健、廈華等也在積極地調(diào)整銷售渠道，理順與經(jīng)銷商的關系。經(jīng)過一段時間的調(diào)整后，各大手機廠商
與其經(jīng)銷商的合作狀況如何？它們正在用什么方法來推動終端的銷售？
這里，我們從手機廠商及其經(jīng)銷商的廣告投入角度來尋找答案。今年五、六、七三個月，在牧羊人報紙監(jiān)測網(wǎng)監(jiān)
測的２１８種報紙中，摩托羅拉品牌的報紙廣告共有６９３次，廣告費２５６５．４０６萬元（未記廣告費折扣，以下同）。
其中，有１６個經(jīng)銷商發(fā)布了報紙廣告，共１２０次，占報紙廣告總次數(shù)的１７％；廣告費３３２．７９萬元，占報紙廣告總
費用的１３％。只有一次以摩托羅拉專營店的名義發(fā)布的報紙廣告，占經(jīng)銷商廣告總次數(shù)的０．８％，廣告費用為１．３８萬
元，占經(jīng)銷商廣告總費用的０．４％。報紙廣告費居前三位的摩托羅拉經(jīng)銷商是：中國郵電器材總公司及各地分公司、新聯(lián)通
訊、天音通信，其廣告費分別占經(jīng)銷商廣告總費用的４６％、１８％、９％。以這三家經(jīng)銷商的名義投入的廣告費已達到經(jīng)銷
商廣告總費用的７成以上。可見，摩托羅拉正集中力量，重點支持少數(shù)幾個有實力的經(jīng)銷商，或者說，少數(shù)幾個有實力的經(jīng)銷
商的銷售表現(xiàn)，將決定摩托羅拉在零售市場的成敗。這三個月內(nèi)，諾基亞品牌的報紙廣告共有４７３次，廣告費１４６４．５
７４萬元，其中，有２７個經(jīng)銷商發(fā)布了報紙廣告，共２２９次，占報紙廣告總次數(shù)的４８％；廣告費４７９．３８５萬元，
占報紙廣告總費用的３３％。報紙廣告費居前三位的諾基亞經(jīng)銷商是：長遠電信、中國郵電器材總公司及各地分公司、廣聯(lián)通
信，其廣告費分別占經(jīng)銷商廣告總費用的２２％、１９％、１４％。以專賣店的名義發(fā)布的報紙廣告１４次，占經(jīng)銷商廣告次
數(shù)的６％；廣告費２２．５７萬元，占經(jīng)銷商廣告總費用的５％。
由此看出，一方面，諾基亞的經(jīng)銷商的廣告投入比重遠遠高于摩托羅拉的經(jīng)銷商的廣告投入比重，另一方面，諾
基亞專賣店的廣告投入比重也明顯高于摩托羅拉專營店的廣告投入比重，說明諾基亞更注重支持和鼓勵經(jīng)銷商做廣告推廣，更
注重通過零售點的宣傳推廣來推動終端的銷售；同時，經(jīng)銷商經(jīng)營諾基亞手機的積極性仍然較高，雖然諾基亞實施新的通路戰(zhàn)
略，不斷地推出新的專賣店、專賣柜。
我們看看愛立信。這三個月內(nèi)，愛立信品牌的報紙廣告共有１３５次，廣告費６２７．３９７萬元，其中，報紙
廣告費最高的愛立信經(jīng)銷商是天啟星，共發(fā)布１１次廣告，占經(jīng)銷商廣告次數(shù)的６５％；廣告費３３．３９萬元，占經(jīng)銷商廣
告總費用的８０％。天啟星在全國各地開設了愛立信專賣店。可見，愛立信經(jīng)銷商的廣告投入比重比摩托羅拉的經(jīng)銷商廣告投
入比重還低，特別是包括天啟星只有三家經(jīng)銷商投放了愛立信的報紙廣告，說明經(jīng)銷商推廣愛立信的積極性不高，或者是愛立
信不重視通過零售點的宣傳推廣來推動終端的銷售；同時說明，愛立信也很注重建設專賣店這一橫向的銷售平臺。
我們再來看看國產(chǎn)品牌。今年五、六、七三個月，科健品牌沒有以專賣店的名義發(fā)布的報紙廣告。這三個月內(nèi)，
廈華品牌有４個經(jīng)銷商發(fā)布了報紙廣告，共有１６次，占報紙廣告總次數(shù)的２６％；廈華沒有以專賣店的名義發(fā)布報紙廣告。
可見，在國產(chǎn)品牌中，廈華更注重支持和鼓勵經(jīng)銷商做廣告推廣，更重視通過零售點的宣傳推廣來推動終端的銷售；同時說明
，個別經(jīng)銷商的銷售表現(xiàn)，在廈華手機的市場銷售中發(fā)揮著關鍵性的作用。陳功
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