歐資企業傷在何處？
http://whmsebhyy.com 1999年11月08日 17:06 信息時報贏周刊
外 企 在 一 般 人 心 目 中 都 與 高 效 、 規 范 、 高 薪 聯 系 在 一 起 ，
但 實 際 上 許 多 外 資 企 業 在 華 經 營 并 非 一 帆 風 順 。 德 信 有 限 公 司 每
年 都 對 歐 洲 公 司 在 華 發 展 做 深 入 調 研 ， 其 調 查 從 一 個 側 面 反 映 出
歐 資 企 業 在 華 經 營 的 起 伏 曲 線 。
雖 然 飛 利 浦 、 西 門 子 、 大 眾 等 一 系 列 歐 洲 品 牌 在 中 國 幾 乎
家 喻 戶 曉 ， 而 德 信 公 司 的 調 研 顯 示 ： 只 有 不 足 50％ 的 歐 資 公 司 對
總 體 業 績 表 示 滿 意 ， 42％ 的 公 司 認 為 收 益 低 于 預 期 ； 只 有 59％ 的
合 資 公 司 達 到 了 盈 虧 線 ， 而 獨 資 公 司 中 只 有 47％ 達 到 盈 虧 線 。
中 國 市 場 讓 歐 資 企 業 領 教 了 什 么 是 “ 挫 折 ” ， 全 球 銷 售 額
達 62.8億 德 國 馬 克 的 世 界 著 名 醫 用 材 料 生 產 商 — — 拜 爾 斯 道 夫 公
司 1998年 不 得 不 主 動 上 門 希 望 借 中 國 三 九 集 團 的 醫 藥 產 品 營 銷 優
勢 挽 救 其 在 華 合 資 企 業 — — 常 州 拜 爾 斯 道 夫 藥 業 有 限 公 司 的 頹 勢
。 作 為 成 立 于 1896年 ， 占 據 歐 美 創 可 貼 市 場 60％ 份 額 的 老 牌 跨 國
公 司 ， 拜 爾 斯 道 夫 在 中 國 投 資 4年 ， 累 積 虧 損 卻 達 到 驚 人 的 8000
萬 元 人 民 幣 。 其 在 歐 美 屢 試 不 爽 的 銷 售 策 略 在 華 四 處 碰 壁 ， 199
6年 其 銷 售 額 達 3000萬 元 ， 但 銷 售 費 用 卻 是 令 人 費 解 的 4000萬 元
， 1997年 虧 損 加 劇 ， 無 奈 之 中 只 得 拱 手 分 羹 。
許 多 歐 資 企 業 與 中 方 合 伙 人 “ 同 床 異 夢 ” 的 事 例 也 屢 有 所
聞 。 歐 資 企 業 中 開 始 出 現 一 種 由 合 資 走 向 獨 資 的 趨 勢 ， 不 排 除 外
方 考 慮 在 取 得 控 制 權 后 ， 再 將 新 的 技 術 注 入 ， 以 免 在 合 資 過 程 中
技 術 流 失 ， 但 其 中 明 顯 的 原 因 是 合 資 雙 方 合 作 不 愉 快 。
為 什 么 歐 資 企 業 成 功 的 比 例 不 是 很 高 ?歐 資 企 業 究 竟 傷 在
何 處 ?
期 望 過 高 調 研 淺 嘗 輒 止
“ 中 國 市 場 是 塊 大 肉 ， 誰 都 眼 饞 ， 但 怎 么 吃 到 嘴 里 卻 有 很
多 學 問 。 很 多 歐 資 企 業 對 此 并 不 了 解 ， 為 了 先 期 取 得 市 場 份 額 ，
貿 然 投 資 。 ” 德 信 公 司 駐 深 圳 代 表 處 負 責 人 華 良 先 生 說 ： “ 過 于
自 信 會 在 先 期 投 資 時 影 響 其 判 斷 力 。 ”
選 址 不 當 是 缺 乏 先 期 調 研 的 惡 果 之 一 。 據 悉 ， 在 液 力 耦 合
器 領 域 首 屈 一 指 的 一 家 歐 資 企 業 目 前 正 在 全 面 調 整 投 資 策 略 ， 它
的 失 誤 就 是 因 為 投 資 前 未 做 充 分 調 查 ， 將 投 資 地 點 不 加 分 析 地 選
在 了 中 方 伙 伴 所 在 地 — — 廣 東 云 浮 地 區 的 郁 南 縣 ， 交 通 不 便 、 信
息 封 閉 、 人 才 缺 乏 、 遠 離 目 標 市 場 ， 上 千 萬 美 元 的 投 資 毫 不 見 效
， 只 得 調 頭 休 整 。
合 資 伙 伴 選 擇 不 當 是 在 華 歐 資 企 業 的 另 一 傷 口 。 不 同 語 言
、 文 化 和 行 為 習 慣 所 造 成 的 隔 閡 使 合 資 雙 方 不 能 有 效 溝 通 ， 而 這
不 能 不 歸 咎 為 在 投 資 初 期 ， 雙 方 在 投 資 動 機 和 目 標 上 沒 有 充 分 了
解 ， 匆 忙 決 策 造 成 了 一 些 失 誤 ， 以 致 最 后 同 床 異 夢 。
另 外 ， 據 著 名 的 羅 蘭 · 貝 格 國 際 管 理 咨 詢 有 限 公 司 調 查 顯
示 ： 有 些 歐 資 企 業 在 進 入 中 國 之 前 主 觀 認 為 中 國 市 場 還 很 初 級 ，
他 們 隨 便 引 進 一 些 現 成 的 產 品 就 能 受 到 市 場 歡 迎 。 而 真 正 進 入 中
國 后 才 發 現 市 場 上 已 具 備 相 當 競 爭 力 的 產 品 ， 因 此 損 失 了 時 間 來
調 整 策 略 ， 延 誤 了 發 展 時 機 。
有 調 查 顯 示 ： 有 相 當 一 部 分 德 資 企 業 在 華 投 資 前 沒 有 充 分
準 備 ， 一 旦 面 臨 中 國 市 場 中 的 具 體 問 題 就 束 手 無 策 。 羅 蘭 · 貝 格
公 司 舉 例 說 明 ： 較 為 成 功 的 德 國 企 業 一 般 在 項 目 投 資 前 進 行 了 約
21個 月 的 調 研 和 談 判 ， 而 不 成 功 企 業 只 用 了 大 概 15個 月 的 時 間 ，
這 間 接 表 明 了 花 費 更 長 的 時 間 準 備 和 談 判 可 以 避 免 更 多 的 失 誤 。
用 人 不 當 缺 乏 本 土 化 操 作
“ 坦 率 地 說 ， 歐 資 企 業 的 本 地 化 策 略 不 如 美 資 和 日 資 企 業
搞 得 好 。 ” 羅 蘭 · 貝 格 中 國 公 司 總 經 理 宋 新 宇 博 士 指 出 ： 下 放 權
力 ， 使 用 、 信 任 并 激 勵 本 地 員 工 應 該 是 歐 資 企 業 在 人 事 制 度 上 努
力 的 方 向 。
由 總 部 派 來 中 國 的 高 級 管 理 者 往 往 不 是 行 將 退 休 的 老 者 就
是 經 驗 不 足 的 新 手 。 前 者 將 中 國 之 行 作 為 職 業 生 涯 的 最 后 一 站 ，
因 循 舊 例 沒 有 創 業 激 情 ； 而 后 者 可 能 在 本 土 根 本 沒 有 駕 馭 過 大 型
企 業 ， 在 中 國 市 場 上 窮 于 應 付 。
另 外 ， 高 級 管 理 層 人 事 調 動 頻 繁 也 使 德 資 企 業 的 發 展 受 損
。 第 一 年 適 應 、 第 二 年 調 整 、 第 三 年 回 國 成 為 一 些 歐 資 企 業 在 華
高 級 管 理 者 的 任 職 慣 例 。 歐 方 高 級 管 理 層 的 變 動 直 接 影 響 中 方 雇
員 的 發 展 前 景 ， 致 使 許 多 經 驗 豐 富 的 人 才 流 失 。
定 位 策 略 未 能 入 鄉 隨 俗
德 國 人 堅 信 自 己 的 產 品 是 最 好 的 ， 但 卻 忘 記 了 因 地 制 宜 。
德 國 產 品 一 般 都 定 位 太 高 ， 不 太 適 應 中 國 的 市 場 現 狀 。 但 德 國 人
堅 信 自 己 的 產 品 會 受 歡 迎 ， 而 市 場 反 應 卻 讓 他 們 大 跌 眼 鏡 。
吹 塑 機 在 中 國 需 求 量 很 大 ， 但 投 資 2000萬 元 、 擁 有 一 流 生
產 技 術 和 設 備 的 克 虜 伯 震 雄 塑 料 科 技 有 限 公 司 一 年 卻 只 能 賣 出 去
8～ 9臺 吹 塑 機 ， 原 因 在 于 它 們 的 產 品 定 位 高 不 成 低 不 就 ， 處 在 尷
尬 的 中 檔 價 位 ， 特 別 是 面 對 只 需 要 幾 十 萬 的 簡 易 設 備 就 能 起 家 的
中 國 塑 料 制 品 廠 時 ， 100多 萬 元 一 臺 的 吹 塑 機 幾 乎 就 沒 人 問 津 。
以 精 湛 的 技 術 和 工 藝 馳 名 世 界 的 “ 克 虜 伯 產 品 ” 在 中 國 “ 水 土 不
服 ” 。
高 品 質 的 產 品 卻 未 必 能 迎 合 市 場 。 德 國 叉 車 產 品 在 世 界 無
人 可 敵 ， 但 在 華 南 投 資 的 德 國 叉 車 廠 卻 市 場 需 求 不 旺 。 因 為 產 品
太 貴 ， 品 質 雖 好 ， 但 曲 高 和 寡 。
在 銷 售 上 ， 德 國 人 太 拘 泥 于 自 己 的 套 路 ， 沒 有 像 美 資 企 業
那 樣 “ 入 鄉 隨 俗 ” ， 往 往 對 中 國 的 市 場 現 狀 缺 乏 了 解 。 如 拜 爾 斯
道 夫 公 司 在 銷 售 醫 用 材 料 產 品 時 以 為 “ 有 了 訂 單 就 意 味 著 銷 售 成
功 ” ， 孰 不 知 中 國 銷 售 商 付 了 訂 金 的 產 品 銷 售 不 暢 ， 長 期 積 壓 ，
應 付 貨 款 無 從 追 回 ， 虧 損 就 成 為 不 可 避 免 的 事 實 。
宋 新 宇 博 士 指 出 ： 很 多 企 業 將 銷 售 的 期 望 較 多 地 寄 托 在 中
方 伙 伴 和 他 們 的 “ 關 系 ” 上 ， 而 事 實 證 明 很 多 中 方 伙 伴 所 建 立 的
銷 售 組 織 缺 乏 有 效 的 管 理 ， 不 足 以 勝 任 銷 售 合 資 產 品 ， 合 資 雙 方
在 銷 售 上 的 分 歧 反 過 來 加 劇 了 已 有 的 銷 售 病 癥 。
歐 資 企 業 中 也 不 乏 成 功 銷 售 的 范 例 ， 如 上 海 大 眾 汽 車 公 司
等 企 業 。 它 們 成 功 的 經 驗 是 在 投 資 初 期 就 考 慮 到 與 中 方 建 立 有 效
銷 售 體 系 的 問 題 ， 并 迅 速 付 諸 行 動 。 其 中 有 的 企 業 還 采 取 多 種 銷
售 渠 道 ， 并 重 視 建 立 和 管 理 自 己 的 銷 售 組 織 。
另 外 ， 中 國 市 場 的 不 規 范 性 也 成 為 歐 資 企 業 銷 售 不 暢 的 障
礙 性 因 素 。 對 于 許 多 中 國 流 行 的 做 法 及 回 扣 等 桌 面 下 的 交 易 ， 歐
洲 人 有 自 己 的 原 則 ， 因 此 走 得 不 是 特 別 順 利 ， 但 眼 前 利 益 的 損 失
， 或 許 不 能 否 定 在 規 范 化 的 市 場 中 歐 洲 人 會 做 得 得 心 應 手 。
廣 東 外 商 投 資 企 業 協 會 有 關 人 士 指 出 ： 歐 資 企 業 在 華 的 失
誤 雖 然 有 其 主 觀 原 因 ， 但 不 能 忽 視 中 國 市 場 本 身 的 不 成 熟 和 不 規
范 。 但 他 強 調 ， 所 有 外 資 企 業 都 必 須 明 白 一 個 事 實 ： 天 上 不 會 掉
下 來 一 個 成 熟 的 中 國 伙 伴 ， 要 選 擇 、 培 養 目 標 趨 同 的 合 伙 人 ， 同
時 在 中 國 投 資 成 功 需 要 時 間 和 耐 心 。
| 
