經營之道：形象營銷事半功倍
http://whmsebhyy.com 1999年10月22日 09:41 投資導報
近年來，隨著市場競爭的日趨激烈，企業營銷手段不斷發展。其中借助以企業形象、品牌形象、產品形象等為核
心組成的形象力來展開的營銷活動———“形象營銷”，已越來越受到企業界的青睞。
為你的企業找準定位
有效的形象營銷是建立在準確的形象定位的基礎之上的。而準確的形象定位又是以準確的戰略定位為前提的。
在確立企業的“羅盤”時，必須避開多元化的陷阱。這些年國內有一種傾向，即企業越大越好，跨的行業、地區
越多越好。殊不知，缺乏核心競爭力的多元化，不僅無助于企業競爭力的提高，而且從形象營銷的角度來看，它還會使企業形
象模糊不清。
企業必須清楚要把自己的主力用在哪里，需要專注，有焦點，應把資源集中放在培養核心競爭力、開發核心產品
上，發展出自己的流程和技術，并且把品質標準提升到世界水準，到國際上競爭。只有企業的自我認知清楚，戰略定位明晰，
才能確立準確的形象定位。
為你的產品打造光環
“變革大師”佐治亞洲大學教授羅伯特·戈連比耶夫斯基說過，“企業革新關鍵在于價值觀重塑”。因此，要想
成功打造光環，必先從革新意識做起。
首先，必須建立“形象營銷”的觀念。在買方市場下，由于消費者的消費觀念發生了變化，消費者所購買的或者
說企業所銷售的不僅僅是商品，也包括商品及企業所具有的形象，實際上是以產品為核心的一個系統。
其次，要輸入新的競爭意識。企業靠什么競爭，在市場發展的不同階段，競爭的手段和形式是不同的。筆者認為
，在買方市場下，僅有好的產品是不夠的，形象營銷的生命力就在于，通過為產品打造光環，來提高產品及企業的競爭力。有
鑒于此，筆者發明了一個公式，即：競爭力?產品＋光環。
再次，要認識到“光環不等于廣告”。在打造光環的過程中，一定的廣告投入是必要的。打造光環的途徑不只是
做廣告，營銷的每一個環節都是打造光環的過程。光環是通過包括廣告在內的各種營銷手段、在營銷的各個環節中逐步累積而
成的綜合效應。
最后，要認識到光環效應不是靜態的，而是動態的，是可以疊加和放大的。營銷過程應該是光環效應累積的過程
。企業通過形象營銷，可以將產品營銷提升為品牌營銷，將單品營銷發展為系列營銷，將產品形象營銷提升為企業形象營銷，
并進而以企業形象營銷帶動產品營銷，最終提高企業的市場競爭力。
為你的品牌尋找捷徑
從企業、品牌、商標三者形象的互動關系角度來看，“三位一體”戰略的實現途徑大體有以下三種：
（1）、“商標、品牌形象主導型”。對于因歷史等原因擁有著名商標、品牌，但企業名稱卻與商標、品牌互不
相干時，企業可將三者名稱統一起來，以商標在消費者心目中的形象來帶動企業形象和品牌形象的提升。
（2）、“企業形象主導型”。如果企業具有較高的知名度，可將企業名稱應用于品牌及商標上，以此帶動品牌
及商標形象的提升。如一些擁有金字招牌的“老字號”企業，在進行產品和品牌開發時，可重點考慮對金字招牌這一無形資產
的挖掘和利用。
（3）、“同步培育型”。對于一些專業化經營的新公司而言，可在公司成立伊始，即將企業、品牌、商標三者
統一起來，同步培養，共同提升。近些年在國內市場涌現出來的著名品牌，有相當一部分屬于這一類型。 （張茂林）
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