關系營銷號角吹響
http://whmsebhyy.com 1999年10月19日 13:59 投資導報
在國內，“關系”兩字太敏感，很容易讓人望文生義，聯想到為世人熟知的“庸俗關系學”。實際上這里所
提出的“關系營銷（RelationshipMarkeing）”概念是與我們所熟知的通俗關系截然不同的兩個概念。
它是現代西方營銷理論與實踐在傳統的“交易型營銷”基礎上的一個發展和進步。
傳統的交易型營銷往往循著這樣一個過程：尋找潛在客戶、談判、交貨付款、結束交易。這種交易方式往往是一
次性的。在交易過程中，雙方都盡可能地為己方爭取最大限度的利益，壓低對方的利益。
但是，這種交易方式很容易給交易雙方造成大量的遺留問題，例如售后服務質量降低。因而，越來越多的歐美企
業認為，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰略伙伴關系是使交易雙方企業獲得“雙贏”的最大保障。這就是西方營銷理論與
實踐中“關系營銷”產生的基礎。
“關系營銷”是指企業通過與主要合作伙伴之間，如供應商、顧客、經銷商等構筑起長期的、滿意的戰略合作伙
伴關系，從而謀求共同發展的目的。這是一種對交易雙方都很有利的局面。
對需求方而言，可以長期獲得價格合理、質量穩定的產品和穩定的貨源；同時可以獲得供應商提供的持續一致的
優質服務。特別地，對于那些致力于建立“全面質量管理”體系的企業，往往希望減少供應商的數量，并與現有供應商建立起
團體合作方式，盡可能讓供應商參與其內部生產和管理，從而達到提高管理與銷售的目的。
供應商獲得的好處尤其明顯。第一，可以避免惡性競爭導致交易成本的上升，并構筑起競爭者的進入障礙，減少
了交易的不穩定性；第二，保證穩定的銷售和合理的利潤率；第三，可以通過不斷采納需求方的意見改進提高產品質量和生產
技術，提供持續一致的服務。
實踐證明，客戶是企業創新的一個主要來源。歐洲營銷專家VonHippel一項對工業創新的研究表明，“
67％的企業‘小改進’，85％的‘大改進’，和幾乎所有的重大革新都產生于客戶的靈感。”
當前，大多數中國企業并沒有意識到“關系營銷”對企業經營的益處。絕大多數的企業沒有將供應商擺在合作伙
伴的位置來進行合作，而是將供應商當作是降低成本的來源。
從另一角度來看，許多供應商的銷售人員將主要的精力放在尋找新客戶，而忽略了與己獲得滿意的客戶建立長期
的合作伙伴關系。實踐中，往往是只有20％的客戶為企業帶來了80％的銷售收入。可惜的是，這一點常被許多企業經營者
所忽視。
德國工業巨子西門子公司每年銷售額高達500億美元，在世界各地有超過120000供應商，其中2000
0被認為是“第一選擇供應商”。為了確定與供應商之間的關系，西門子按兩個基本原則，即供應商的競爭優勢（主要根據產
品和技術的復雜度以及尋找替代供應商的難度），和其對公司利潤的影響對供應商進行分類。對于擁有競爭優勢而且對企業利
潤影響大的產品供應商，西門子尋求與其建立密切的、長期戰略合作伙伴關系，以求得到共同促進和發展。
未來的競爭環境更加變幻莫測，這對企業的市場應變能力提出了更高的要求。通過與客戶之間建立起長期穩定的
戰略伙伴關系，能夠更有利于企業與合作伙伴共享資源，培育和加強企業市場競爭優勢。
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