“毛線太陽”升起來——恒源祥的營銷奇招
http://whmsebhyy.com 1999年10月14日 15:13 中國經濟時報
今天，作為上海萬象集團的總商標，“恒源祥”已經成為一個覆蓋絨線、羊毛織物、羊毛制品洗滌劑及其他相關制造
業的知名品牌。但是提起“恒源祥”，人們的第一反應仍是——毛線。
創建于1927年的恒源祥商店，主營人造絲和手編毛線。1987年，劉瑞旗（現任萬象集團總經理）加入恒源祥
時，手編毛線市場正日漸式微，有人提醒劉瑞旗知難而退，另辟蹊徑，劉瑞旗卻回答說：“如果太陽不升起來，東邊不亮西邊
也不會亮。”從此，“制造一個毛線的太陽，照到哪里哪里亮”成了恒源祥最響亮的一句口號。
培養編織能手
不是沒有人編織嗎？恒源祥就是要把編織變成人們的需要。在對市場進行細分后，劉瑞旗決定先抓“兩頭”——老人
和小孩。
從1995年起，恒源祥先后組織專家就兩個課題進行專項研究，一曰“絨線編織與少年兒童心理和智力發展間的關
系”，一曰“絨線編織與防治老年癡呆癥的關系”。其中前者被國家教委列為“九五”重大科技項目，在500名小學生中分
兩組進行跟蹤測試。今年，該課題將進入論文總結階段。劉瑞旗說，他計劃將手工毛線編織作為勞動技能課程向全國的大中小
學校推廣。對恒源祥來說，培養出一批編織能手就意味著培養出一批潛在的消費者。
與此同時，恒源祥不失時機地凸現手工編織的“文化內涵”：子女為老人編織、姑娘為情人編織……編織正像一條溝
通親情、愛情和友情的紐帶。劉瑞旗斷言，單憑這一點，就能延長手工毛線這一“夕陽產業”的生命。
三項世界紀錄
1997年，劉瑞旗來到了手工編織的故鄉——英國，訪問了擁有200多年歷史的蜂巢毛線廠。他當著業界“鼻祖
”的面宣布：恒源祥的目標是年產毛線1萬噸！而當時“蜂巢”的年產量不過才1500噸。
也正是在這一年，相繼有三項吉尼斯世界紀錄在恒源祥誕生：全球最大的毛線球，全球最粗的毛線，還有全球最長的
毛線針。
劉瑞旗認為，這是對恒源祥實力的最有力證明。
這位雄心勃勃的企業家發誓，一定要在恒源祥建造一個“絨線博物館”。為此，他不僅聘請考古學家考證出早在53
00多年前的石器時代人們就用石頭切割羊毛，還派人北上延安，收購當年領袖們使用過的羊毛制品。
進軍奧林匹克
吉尼斯紀錄沒有使劉瑞旗滿足，他的想像力似乎總也沒有盡頭：既然毛線編織是手指的運動，那么它能否成為一項體
育運動項目？將來又能否成為奧運會項目？為了這個近乎離奇的設想，劉瑞旗先后做了三件大事。
第一件事是給全國的紡織愛好者“出題”：目前編織45針55行方塊毛線的最快紀錄是35分16秒，凡能打破此
紀錄者，恒源祥許諾提供往返上海的參賽路費和高額獎金。
第二件事是邀請國家體委主任伍紹祖來訪。1997年3月28日，伍紹祖在視察上海八運會籌備工作期間專程來到
恒源祥，他饒有興致地聆聽了劉瑞旗關于手工編織運動的見解，并“一錘定音”：絨線紡織是一項很好的全民健身運動。
第三件事聽起來更具傳奇色彩，那便是劉瑞旗在瑞士洛桑國際奧委會總部實現了同薩馬蘭奇的會面，據說兩人交談了
足足45分鐘。讓手工編織進軍奧運的夢想當然不可能在這45分鐘之內即變成現實，但劉瑞旗自信“這絕對是一個世界級的
營銷案例”。
一萬四千只羊的故事
在廣告宣傳方面，恒源祥同樣令人“拍案驚奇”。
1996年的恒源祥杯中國－阿根廷足球對抗賽、1997年的恒源祥杯首都兒童“六一”會操（鋪在天安門廣場的
地毯上有一個600平方米的恒源祥小囡頭像），以及由1．4萬只澳洲純種羊在澳洲大草原上走成“恒源祥”三個字的廣告
短片，是劉瑞旗最津津樂道的三個廣告創意，它們被公認為是“大手筆”。“大手筆”的成功來之不易。
為了把名氣大脾氣也大的馬拉多納請到中國來，劉瑞旗親赴阿根廷協商；為了讓恒源祥的形象出現在中國的心臟——
天安門廣場，劉瑞旗幾乎跑遍了所有主管部門，最終找到了全國關心下一代工作委員會，并且碰上了“六一”兒童會操這一絕
佳的機會。
至于那1．4萬只羊，劉瑞旗有一次在酒桌上向記者交了底兒：那是請工程師在電腦上做的。先后做了兩稿，第一稿
羊們走得太整齊，反而顯得不真實，于是在第二稿里特意讓幾只羊走出了隊外，劉瑞旗這才滿意。 車海剛 尚志新
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