經(jīng)營(yíng)之道：為何企業(yè)廣告不靈了
http://whmsebhyy.com 1999年10月14日 14:08 中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)
企業(yè)不惜財(cái)力和人力，千方百計(jì)想提高廣告的效果，但往往適得其反或收效甚微，于是懷疑廣告和策劃不靈了。其實(shí)
，并不是廣告不靈了，而是企業(yè)的廣告意識(shí)落后于時(shí)代的發(fā)展、行為上落后于市場(chǎng)化進(jìn)程。具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
一、企業(yè)廣告運(yùn)作不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化
前些年，消費(fèi)者買(mǎi)東西往往憑一時(shí)的沖動(dòng)。在這種背景下，80年代企業(yè)曾迷信過(guò)一個(gè)廣告救活一個(gè)工廠(chǎng)，90年代
又熱衷于一個(gè)CI救活一個(gè)企業(yè)。的確，1986年前的中國(guó)，只要企業(yè)有膽量做廣告，保準(zhǔn)賺錢(qián)，而從1994年起，有足
夠的錢(qián)做廣告，未必能占領(lǐng)市場(chǎng)。究其原因在于市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了重大變化。在企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷的形勢(shì)下，要求企業(yè)必
須在所有銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中追求效益的最大化，然而，企業(yè)常出現(xiàn)兩種極端的廣告意識(shí)：一是廣告萬(wàn)能論；二是廣告無(wú)用論。二、企
業(yè)廣告投資存在“急功近利”的心態(tài)
目前，企業(yè)投資廣告心態(tài)有三：一是認(rèn)為舍得花錢(qián)，就是廣告意識(shí)強(qiáng)；二是在短期內(nèi)采取立體式廣告攻勢(shì)，以排山倒
海般的氣勢(shì)迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，一旦知名度大增，就以為大功告成，可以休養(yǎng)生息；三是采用“三天打魚(yú)、兩天曬網(wǎng)”的方式進(jìn)行
廣告投資，產(chǎn)品銷(xiāo)不出去想著做廣告，企業(yè)有暫時(shí)困難，首先減少和停止的就是廣告投資。
第一種觀(guān)點(diǎn)只是“做廣告”。美國(guó)著名廣告研究專(zhuān)家萊瑞·賴(lài)特說(shuō)：擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)更重要。擁有市場(chǎng)唯一的途
徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。世界知名品牌都不是一夜之間造出來(lái)的，而是伴隨著產(chǎn)品的不斷改進(jìn)和質(zhì)量的不斷提高以及
長(zhǎng)期的廣告攻勢(shì)，經(jīng)過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程形成的。
第二種心態(tài)是典型的“急功近利”。倘若在該商品走俏時(shí)，不未雨綢繆廣加宣傳，加深消費(fèi)者對(duì)暢銷(xiāo)貨的印象，進(jìn)一
步提高其知名度、美譽(yù)度，那么，有朝一日該產(chǎn)品一旦不景氣或有新生產(chǎn)力量挑戰(zhàn)時(shí)，就勢(shì)必會(huì)在市場(chǎng)上遭到冷遇。健力寶曾
嘗試著有一年未投廣告，其產(chǎn)品迅速被擠到柜臺(tái)下面。因此，國(guó)外經(jīng)濟(jì)界有句名言：“商品銷(xiāo)不出去要做廣告；商品銷(xiāo)得出去
，更要做廣告”。
三、企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)缺乏戰(zhàn)略意識(shí)
細(xì)看沈陽(yáng)飛龍、山東秦池、三株公司等知名企業(yè)成敗的經(jīng)過(guò)。會(huì)發(fā)現(xiàn)成也造名、敗也造名。僅僅把企業(yè)或產(chǎn)品知名度
作為企業(yè)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是不科學(xué)和短視的。追求銷(xiāo)量也不能作為廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。
追求品牌形象才是真正的廣告戰(zhàn)略。國(guó)外企業(yè)的80％利潤(rùn)來(lái)自于20％的品牌忠誠(chéng)顧客，麥當(dāng)勞77％的營(yíng)業(yè)額來(lái)
自于每周光顧的30％左右的忠誠(chéng)消費(fèi)者。
企業(yè)在具體廣告運(yùn)作中，要具有戰(zhàn)略眼光和整體意識(shí)。首先在選擇廣告訴求對(duì)象時(shí)，不能只局限于顯在市場(chǎng)與現(xiàn)有消
費(fèi)層，而要關(guān)注市場(chǎng)和未來(lái)消費(fèi)層。其次，無(wú)論在策劃上或廣告運(yùn)作上，必須講求戰(zhàn)略整體性。廣告是一種持續(xù)的市場(chǎng)攻勢(shì)，
不能沒(méi)中心，也不能任意改變中心，品牌形象一定要統(tǒng)一。
澄清了企業(yè)廣告指導(dǎo)思想的模糊認(rèn)識(shí)，企業(yè)在廣告具體運(yùn)作上，至少應(yīng)把握以下幾點(diǎn)：第一，注重廣告的調(diào)查研究。
這就要求企業(yè)不僅自己注重調(diào)查研究，而且要督促代理廣告公司做好廣告調(diào)查。
第二，選擇和處理好與廣告公司的關(guān)系。企業(yè)要選擇素質(zhì)高、有實(shí)力、服務(wù)好、對(duì)企業(yè)有責(zé)任心的廣告公司；企業(yè)與
廣告公司是伙伴關(guān)系，是共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的伙伴。
第三，選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體。正確的媒體選擇就是在綜合研究產(chǎn)品特性、市場(chǎng)范圍、信息的性質(zhì)和消費(fèi)者的心理及購(gòu)
買(mǎi)習(xí)慣等的基礎(chǔ)上，選擇最能與現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通的媒體，以達(dá)到事半功倍的效果。
第四，注意名人廣告的合理運(yùn)用。一忌炒作，二要考慮名人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性要強(qiáng)一些。
企業(yè)廣告意識(shí)應(yīng)隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化而發(fā)展，有正確的廣告意識(shí)，才能適應(yīng)變化的形勢(shì)，才能取得良好的廣告效果。
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