經(jīng)營之道：營銷學(xué)學(xué)好萊塢
http://whmsebhyy.com 1999年10月14日 13:34 中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)
看到賈虹琳洋洋80多萬言《電影營銷》一書出版，在產(chǎn)品營銷領(lǐng)域工作十幾年的我感慨萬分，禁不住想起一件件往
事。
1991年，我在巴黎留學(xué)時(shí)，有一個(gè)很深的感觸：好萊塢在巴黎的文化市場無孔不入。打開電視、走進(jìn)電影院，放
的片子十有八九是好萊塢的；逛商店、乘地鐵，處處充斥著好萊塢的商品和好萊塢的明星廣告；出去郊游，也難以脫離好萊塢
，因?yàn)榘屠杞紖^(qū)的迪斯尼樂園就是好萊塢作品的復(fù)制。
1997年，我曾游覽了世界影城好萊塢，看到成千上萬的人參觀好萊塢環(huán)球影視城。散步于略顯狹窄的好萊塢明星
大道，不斷自問：人們說好萊塢是一棵搖錢樹，又是一個(gè)聚寶盆，她是如何創(chuàng)造著滾滾不斷的財(cái)源的呢？
有人說，好萊塢是影片的成功；有人說，好萊塢是包裝的成功；有人說，好萊塢是炒作的成功……確切而言，好萊塢
應(yīng)該是營銷的成功。好萊塢每部片子開拍前，都要事先找到投資者或購買者，然后根據(jù)市場需求設(shè)計(jì)、謀劃出影片的情節(jié)與內(nèi)
容，然后選擇導(dǎo)演和演員，并向社會(huì)公布籌拍、開機(jī)、封鏡等進(jìn)展信息，以合適的價(jià)格和可靠的渠道將其推向市場；與此同時(shí)
，啟動(dòng)一系列的促銷活動(dòng)，如影星與觀眾見面會(huì)、首映式、專家點(diǎn)評(píng)等。我想其他工商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，如果按照好萊塢影業(yè)那
樣進(jìn)行系統(tǒng)的營銷策劃，也會(huì)非常成功，借鑒一些好萊塢電影營銷的思路，就可能走出市場困境。
好萊塢生產(chǎn)的產(chǎn)品不只是電影，還是性、暴力、貪欲、好人壞人……是垃圾，但也是人們永遠(yuǎn)的關(guān)注，因此人們要花
錢去看，片商也就有了豐厚的利潤。我們不提倡廠商生產(chǎn)垃圾，但產(chǎn)品不能脫離人們的關(guān)注。特別是人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵返纳?產(chǎn)與開發(fā)。綜觀世界十大名牌，有5個(gè)是滿足人們嘴上需要的，他們是萬寶路香煙、可口可樂飲料、科洛格食品、雀巢咖啡和
麥當(dāng)勞快餐。中國一些企業(yè)家的失敗，在于常常推出自己偏愛而目標(biāo)顧客不喜歡的東西來，怎么會(huì)成功呢？
好萊塢生產(chǎn)的電影產(chǎn)品不是一次性的，而是在做“本”，然后一萬次地利用它，達(dá)到“一本萬利”之效。好萊塢的巨
大財(cái)源已不僅是票房收入，還有原創(chuàng)故事和人物形象的所有權(quán)。華納公司新片《怪物奇兵》映出后，一共推出了3000多種
相關(guān)產(chǎn)品；米老鼠形象是迪斯尼公司的鎮(zhèn)山之寶，其相關(guān)產(chǎn)品的銷售額占總收入的1／5；《星球大戰(zhàn)》三部曲自70年代公
映以來，票房收入18億美元，但其主題產(chǎn)品，包括玩具、游戲、書刊、唱片等，銷售總額達(dá)45億美元。做電影的可以做產(chǎn)
品，那么，做產(chǎn)品的企業(yè)能不能從做電影入手，做出一本萬利的效果來呢？
好萊塢給我們的營銷啟示遠(yuǎn)不止這些，還有很多內(nèi)容。諸如投資前的產(chǎn)出分析、選擇最佳上市檔期、本土化地開拓海
外市場、轟動(dòng)性地進(jìn)行促銷活動(dòng)等。毫不夸張地說，好萊塢的電影人把營銷理論運(yùn)用得出神入化，把營銷技巧發(fā)揮得淋漓盡致
，電影營銷成為市場營銷最為活躍的部分之一。企業(yè)家、營銷學(xué)者、電影人沒有理由不關(guān)注它。關(guān)注它，讀一讀中國廣播電視
出版社新近出版的《電影營銷》是十分必要的。該書匯集了許多好萊塢營銷的故事與方法，我想，“營銷，學(xué)學(xué)好萊塢”應(yīng)從
閱讀本書開始。 李飛
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