用定位攻占消費者頭腦

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　　定位(Positioning)：所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。

　　——杰克.特勞特

　　所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或 某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。

　　—— 特勞特(中國)品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總裁 鄧德隆

　　“定位”打敗了勞斯.瑞夫斯的USP、大衛(wèi).奧格威的品牌形象和邁克.波特的競爭價值鏈等理論，被公認(rèn)為是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

　　目前定位理論在中國市場上的主要問題是，真正讀懂了定位理論的人太少太少了，而在用它的人又太多太多了！大部分企業(yè)對它只是一知半解就拿來用，很容易就用歪了，用錯了！

　　“1995年，我讀到《定位》時就覺得中國企業(yè)特別需要這個理論來指導(dǎo)實踐”特勞特(中國)品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總裁鄧德隆先生回憶起第一次接觸定位理論時，仍然按捺不住興奮的心情。

　　2001年，定位理論壓倒菲利普.科特勒、邁克爾.波特等大師的理論，被公認(rèn)為是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。菲利普.科特勒說：定位被評為有史以來最具革命性的營銷觀念；以競爭戰(zhàn)略見長而有哈佛大學(xué)“鎮(zhèn)校之寶”之稱的邁克爾.波特教授，稱謂“戰(zhàn)略”就是去創(chuàng)建一個獨特而有力的定位。

　　2004年，中國芙蓉王異軍突起，其營業(yè)額、利稅全面超越名震天下的白沙集團，營銷廠長李明山先生在9月13日接受鳳凰衛(wèi)視專訪中強調(diào)，芙蓉王的成功在于國際大師特勞特定位理論的正確指導(dǎo)……

　　“定位，定位，定位。”一時間，定位一詞不斷地出現(xiàn)在企業(yè)人與專家學(xué)者的各種場合之中。而定位在中國的風(fēng)行，變成一個“時髦詞”，跟鄧德隆和陳奇峰多年來不遺余力地推廣是分不開的。我們對此一專題產(chǎn)生了濃厚的興趣，并專訪了鄧德隆先生，始知其中淵源頗深。

　　兩位執(zhí)著的中國年輕人

　　《定位》一書由特勞特與合伙人里斯于1981年推出，在美國企業(yè)界曾引起巨大的哄動。臺灣學(xué)者劉毅志把它譯介到臺灣，并在訪問大陸時將譯著贈送給了唐忠樸。1991年，唐忠樸把《定位》收進了主編的《現(xiàn)代廣告學(xué)經(jīng)典叢書》，這才有了《定位》一書最早的國內(nèi)版本。但是，《定位》一書在中國出版之后長達幾年的時間里，定位理論還僅僅限于學(xué)術(shù)界的少數(shù)討論，在企業(yè)界并沒有得到應(yīng)有的重視。

　　直至1995年，同在一家本土廣告公司，并共同負(fù)責(zé)TCL集團品牌規(guī)劃的鄧德隆和同事陳奇峰讀到了《定位》一書，馬上被深深地吸引了，兩人花了大量時間和精力來鉆研特勞特的定位理論。特勞特先生描繪到：企業(yè)競爭的重心是逐漸從生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到市場，隨著競爭進一步加劇，最終企業(yè)競爭的重點將推進到消費者的大腦，控制消費者心智的企業(yè)才能最終獲勝。他同時預(yù)言，品牌競爭激化后只有兩種生存方式，要么實現(xiàn)區(qū)隔也就是定位，要么陷入低價競爭，品牌就會消亡。

　　當(dāng)時，中國彩電市場的價格戰(zhàn)已經(jīng)打響，中國市場上的幾個彩電品牌幾乎毫無區(qū)隔可言，彩電已經(jīng)開始論斤兩賣。鄧德隆兩人在走訪了包括TCL等很多中國知名企業(yè)以后，他們驚嘆，“特勞特的定位理論對正值轉(zhuǎn)型中的中國市場太有啟示意義了！我們真的有必要將這個理論鉆研透，介紹給企業(yè)。”

　　兩位中國年輕人在讀書時遇到了很多問題，鄧德隆形容：“當(dāng)時看書還是有很多不太明白的地方，打不通任督二脈。于是就試著給大師本人杰克.特勞特先生寫信、發(fā)郵件求教，到1998年，特勞特終于開始給鄧德隆和陳奇峰回信。

　　“1998年，我們倆對定位理論了解得比較深了，就在全國各地開設(shè)培訓(xùn)班、演講，傳播定位理論。定位理論漸漸開始為人所熟知。” 2001年底，經(jīng)過嚴(yán)格的考核，杰克.特勞特正式授權(quán)鄧德隆和陳奇峰在中國開設(shè)特勞特品牌戰(zhàn)略咨詢公司。2002年4月，這兩個年輕人來到了上海開創(chuàng)特勞特的中國分公司。

　　此時，鄧德隆和陳奇峰的“讀書小組”也越來越壯大，很多廣告人和營銷人都加入進來，他們合力出版了一本名為《不同于奧美的觀點》的冊子，其中詳細(xì)介紹定位理論。2002年底，在芙蓉王獨家贊助下，杰克.特勞特先生親臨中國，作定位戰(zhàn)略的巡回演講。因在其案例解析中，對聯(lián)想等國內(nèi)一批知名企業(yè)的戰(zhàn)略定位混亂提出了深深憂慮，引起了企業(yè)界極大的震動。

　　從不認(rèn)同到追捧

　　派力營銷的屈云波曾表示：“整合營銷傳播在中國企業(yè)里推行得不夠，主要原因之一就是這個理論在中國沒有一個團隊來傳播推廣它。這一點定位理論就做得比較好。”自從2001年底鄧德隆和陳奇峰授權(quán)成立咨詢公司以來，真正讓定位這個洋理論開始了本土化的市場實踐。

　　“很多企業(yè)剛開始并不是很認(rèn)同定位理論，實踐過以后才發(fā)覺其威力，現(xiàn)在不少企業(yè)主動找到我們幫助他們進行戰(zhàn)略定位或重新定位。”2000年左右，中國補血市場上的第一品牌是紅桃K，它的訴求是“補血快”，做得相當(dāng)成功，高峰期的銷售額達到了20億人民幣。一時間，很多企業(yè)都推出了跟進產(chǎn)品，最多時達到400多個品牌，但均沒有大的成功。香港康富來集團推出在其配方基礎(chǔ)上增加雞精成分，取名為“康富來補血雞精”，定位于“既補血還補身”試圖跟風(fēng)紅桃K。而鄧德隆他們認(rèn)為，“更好”的產(chǎn)品在市場上是無法成功的，市場后來者一定要利用從領(lǐng)導(dǎo)者的空檔建立品牌實現(xiàn)市場區(qū)隔。既然紅桃K的定位是“補血快”，鄧德隆就反其道而行之，將康富來補血雞精重新定位為“補血不快”，也就是“補血持久”的品牌，從而創(chuàng)造了一個在城市女性補血市場上份額最大的品牌——“血爾補血口服液”。

　　不但產(chǎn)品品牌開始流行“定位”，企業(yè)定位也日益顯示出其效用。2003年，特勞特咨詢公司為長城汽車旗下的長城皮卡和賽弗SUV兩大產(chǎn)品品牌定位，同時將長城汽車企業(yè)定位為“中國最大民營汽車企業(yè)”。此定位的核心原理在于關(guān)聯(lián)，即借用了人們對吉利汽車是“民營造車第一家”的普遍認(rèn)識，并順勢顛覆人們心智中的這一認(rèn)知，建立自己的定位。該定位也讓企業(yè)內(nèi)部人大出意料之外，然而特勞特公司提出的造車歷史和年銷售收入數(shù)據(jù)對比有力支持了這一定位，并成功在中國汽車熱潮中鎖定了投資人眼球。此定位使長城汽車在香港上市IPO公開招股部分獲得683倍認(rèn)購、凍結(jié)資金達1050億港元的巨大成功。同時，在國際配售部分也獲得很大超額認(rèn)購，是香港聯(lián)合交易所自1997年金融危機以來反映最熱烈的新股。

　　2004年在中國市場上引起廣泛關(guān)注的“王老吉現(xiàn)象”也是應(yīng)用定位理論的結(jié)果。王老吉涼茶因為受到飲食習(xí)慣和口味等限制，銷售區(qū)域一直停留在廣州、溫州一帶，2002年前每年的銷量只有1億多人民幣。2002年底，特勞特公司與成美幫助王老吉重新定位，從“中藥涼茶”重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，克服了廣大消費者對王老吉是中藥的心理障礙。而且，根據(jù)王老吉“預(yù)防上火的飲料”這個定位，改變了王老吉的渠道戰(zhàn)略，讓它走進了火鍋店、湘菜店等渠道，甚至因此打入了肯德基，從而與百事可樂等國際飲料品牌處于同一起跑線上。“怕上火，喝王老吉”的廣告語，直接將這一新定位植入顧客的心智。新定位啟動兩年后，王老吉成功打開了整個全國市場，銷量居然在兩年內(nèi)實現(xiàn)了從1個多億到10個多億的歷史性突破。

　　現(xiàn)在是最危險的階段

　　雖然，企業(yè)界現(xiàn)在是將定位一詞常掛在嘴邊，言必稱定位。然而在談到定位理論在中國今天的境況時，鄧德隆反而憂心忡忡地說：“現(xiàn)在是最危險的階段。”他接著解釋，但凡一個新的觀念、一套新的理論剛誕生時，總是會遇到各種各樣的阻力與反對，這樣反而會激發(fā)最新的一代人深深的使命感，甚至能產(chǎn)生“圣戰(zhàn)”般的激情。前面十年，鄧德隆這一幫子人就是這么在亢奮中走過來的。但現(xiàn)在他們遇到了最大的挑戰(zhàn)——那就是，他們受到了尊重。這是真正的大挑戰(zhàn)，因為尊重很容易讓他們以及企業(yè)家們都產(chǎn)生一個錯覺，以為“定位”普及工作都已完成。而事實上所有的工作才剛剛開始。“從擁護的理論到行動的理論，還有很長的路要走”。

　　鄧德隆坦言：“目前定位理論在中國市場上的主要問題是——一方面，越是成功的企業(yè)，如聯(lián)想、海爾、TCL等，就越是對在既往市場環(huán)境中獲得的成功經(jīng)驗與模式抱得很緊，很難與時俱進，接受新時代競爭法則；另一方面，在愿意實踐的企業(yè)中，真正弄懂了定位理論的人又太少太少了！大部分企業(yè)對它只是一知半解就拿來用，很容易就用歪了，用錯了！你說是不是到了最危險的時候？”