(導讀)誠實的公關負責人可以很好的管理廣告部門，不會用威脅這樣不理智的方式對待媒體。無論在中國還是在美國，有獨立的媒體報道真實的消息都是有好處的。

　　危機公關是生死攸關的經營課題

　　記者：隨著社會傳播網絡的日益健全和企業經營、市場的擴大化，任何企業無法避

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免隨時都可能發生的危機事件，面對這樣的情況，各個企業的反應大相徑庭。有的企業采取的是“堵”的辦法，拒絕透明，有的企業就會把事情的本來面貌和盤托出。積極的態度是不是實施危機公關首要的前提？

　　克拉克：對，企業對突發事件必須采取積極的態度，而不僅僅是“不予評論”。

　　不管記者是抱著怎樣負面的想法對企業進行報道，我們的公關部門都應該具備很強的識別能力。要善于發現哪些媒體是公平的，哪些媒體容易“偏心眼”。媒體之間存在著很激烈的競爭，所以廣泛地聽一聽媒體業內的聲音是很有好處的。在這些聲音里，你能發現公平的媒體和偏心眼的媒體。公司需要快速行動起來，找到公平而又愿意報道他們的故事的媒體。開誠布公一定比緘口不言好處多。越早說話就越有利。也許你第一次和媒體接觸的時候失敗了，但第二次可能會成功。

　　記 者：在眾所周知的安然事件中，媒體起了非常大的作用。企業能從中得到怎樣的啟示？

　　克拉克：很巧，四年前我曾經和安然的老板面談過一次，其中就曾經講到危機公關的話題。當時安然的老板告訴我，他對我的講法和他對國會議員們的講法有很大差別。他對國會議員們說，他對公司里的各種情況并不清楚，但他告訴我，其實一切他都知道，公司里的各種狀況他都很清楚。

　　安然把一些事實、一些關于真相的文件用碎紙機隱藏了下來，對媒體隱瞞了原本應該公開的事情，這樣是非法的，造成了嚴重的后果。如果一開始就開誠布公，說不定可以得到大家的諒解。因此溝通是非常必要的。保持透明可以讓大家知道你在做什么。

　　經過安然事件，其他公司意識到應該如何面對媒體，怎么做才是聰明的。

　　記 者：企業公關工作的關鍵點是什么？

　　克拉克：我覺得現在企業里公共關系越來越重要了。因此我建議在公司里有一位專門從事公共關系的負責人，由他來負責處理與品牌、公關有關的事務。營銷部門是主要負責公司品牌下產品和服務管理的部門，公關部門主要負責打理公司品牌。公關部門面對的是投資者、雇員以及廣大受眾。在一些小的公司里，營銷部門和公關部門的關系非常緊密，而在大公司里，這兩個部門之間就要進行謹慎的整合了。在大公司里，管理層應該有一位專門的負責人負責公關事務，并且直接向總裁或者CEO負責。這位專門的負責人需要打理公司與媒體、社區、投資者以及雇員之間的關系。有時候產品方面的溝通也是公共關系工作的一部分。這基本上就公關工作中的分工情況

　　企業與媒體，相對獨立還是彼此關聯

　　記 者：你認為處理好與傳媒的關系對一個企業而言意味著什么呢？

　　克拉克：企業與報紙之間有非常緊密的關系。但是同時報紙需要有自己的獨立性。現在美國媒體與公司間的關系都很緊張，因為美國大公司的領導沒有認識到，媒體直接影響著公司的公眾形象。其實與政府官員是公眾人物一樣，企業也是一種公眾形象。安然現在出了問題，美國的企業應該更好的認識到企業與媒體關系對企業的生存有、發展是非常關鍵的。

　　記 者：媒體通過怎樣的渠道才能真切了解企業的經營真相？

　　克拉克：媒體有自己的渠道接近企業。美國現在正在不斷改革董事會制度。這樣的改變很可能就是由于媒體的介入產生的。現在的公司董事越來越多地顯示出獨立性，而不再像原先那樣，董事大多是和公司有關系的人來擔任。在公司里，董事會是媒體很好的朋友。因為決策者簽署任何文件都需要對董事會負責。因此董事們會想盡辦法弄清所有決策的過程。如果媒體和董事會成了很好的朋友，將會得到很多他們需要的信息。

　　記 者：媒體與企業的關系問題在中國很突出。一些注意媒體關系的企業會結交一些記者朋友。這樣就可能會出現企業因為有錢而左右媒體的情況，另一方面，企業的生存需要企業投放廣告支撐。這樣媒體和企業之間會形成一種灰暗的關系。

　　克拉克：媒體是個很自由、很個性的職業。對于媒體而言，無論是編輯還是出版，都應該是相對獨立的。如果一個企業想通過投放廣告在媒體上有償地講自己的故事，以此影響媒體，那么這個媒體就會因為這種有償報道而失去自己的價值，進一步會讓讀者覺得不可信。如果一個媒體使讀者失去了信心，對商家而言媒體也就失去了本身傳播的效能。這樣做最終會使媒體失聲。媒體需要有獨立性和第三方信譽度。

　　我并不是反對媒體和商界建立很好的關系。因為如果媒體和商界關系好，就有更多的機會找到事實的真相，并且更容易分析出現象背后的原因。

　　記 者：在美國情形是怎樣的？

　　克拉克：美國的出版界大體分兩個層面。一方面是日常出現的報紙類，另一個是專門針對企業的雜志類。日常的報紙很多，比如《紐約時報》《洛杉機時報》。他們是非常獨立的，報紙對企業的期望值很低。企業知道這樣的報紙不會報道他們全部的故事，所以相應的就寬容些，報紙也就獨立些。

　　另外就是商業性雜志類的，針對那些包括人員、IT業，這些專業的雜志。他們和企業的關系就是互相依存關系，關系深入。

　　在美國行業內最好的雜志，排名在第一、第二位的，相對比較獨立，他們不會受企業的摯肘。企業僅僅為他們提供的素材、場所。這樣的雜志對信息的采集、編輯就較獨立。讓人擔心的是排名在第三、第四的雜志。這里面就可能存在著有交易。美國的行業雜志不僅僅只做發行。他們會召開自己的會議論壇，建自己數據庫然后把數據庫銷售出去。這也是他們的運營手段。如果企業對這些雜志提供的是有價值的信息，公司也不會擔心媒體扭曲事實。因為這些事實是對公眾有益有價值的。

　　公關關系的橫向滲透

　　記 者：中國企業的公關部主要負責的工作分三部分，媒介推廣、廣告、大型活動。你認為廣告在公關活動中起了什么樣的作用？

　　克拉克：這個問題需要分不同情況解決。一個生產電源這樣的能源公司，他們的廣告可以交給公關公司去做，不需要他們親歷親為。但是如果這個公司是生產消費品，他們產品廣告就要叫給營銷部門負責。我們的大學推崇的是一種整合的方式，也就是說企業的廣告要同時得到營銷部門和公關部門的咨詢配合。公關部門不僅僅是跟媒體打交道，也要跟客戶打交道。我想這一點無論在中國還是在美國都是一樣的。

　　記者：對服務性的企業來講，比如航空公司，公關是滲透在各個方面。企業的活動、廣告的投放，甚至是機艙里空姐的一個微笑，高管的一個動作、一句話都是企業的公關行為。現在不是所有的企業都能認識到這一點。有的時候，媒體對企業做的是正面的報道，但是經理人的一個不相稱的舉動也會使前面所做的努力功虧一簣，甚至造成更惡劣的影響。

　　克拉克：這是一個特別值得注意的問題，在我們西北大學有一個“品牌接觸分值”的概念，很多航空公司對這個概念理解的很好。比如斯勘維納尼亞航空公司在這方面做得就很好，他們不僅僅在做溝通，處理員工關系以及處理投資者關系，所有這些都是成功的一部分。航空公司經常需要公關部門和市場部門通力合作來解決問題，必須有一個系統的評估體系，評估員工說話做事是不是得體。

　　一個航空公司對客戶而言最重要的就是安全問題，航班是不是準時，行李是不是能及時拿到。如果航空公司在這些重要的問題上出現了負面的現象，這個公司的負面分就一定多。這時候，公司就需要用大量的資源來解決問題。這時候大量投入做廣告就不如把錢花在對員工的培訓上，讓員工和顧客有更多正面的接觸，提高正面分值。從表面上看，這些活動或者關于這些活動的建議是公關部門干預了公司內部的運營工作。但是這些真的非常重要，它是公關工作的一個組成部分。

　　記 者：中國的情況比較特殊，廣告是營銷的一種手段，但是有時候它也承擔著公關的責任和效果。譬如某個公司出現了一些負面報道，于是公司就會拿出一筆廣告費把事情壓下去。在美國是不是也有這樣的事情？

　　克拉克：從歷史上看，美國的企業也曾經搞不清狀況，認為只有廣告才能讓報紙存活下來。現在大家普遍認為，報紙存在是因為他們保持了自己的風格和獨立的精神，他們為讀者提供了真實可信的信息。如果企業用撤消廣告來威脅媒體，那么企業就會給讀者一種不誠信的印象。我認為誠實的公關負責人是可以很好的管理廣告部門的，不會用威脅這樣不理智的方式對待媒體。無論在中國還是在美國，有獨立的媒體報道真實的消息都是有好處的。

　　記 者：舉個例子，上海有三家保暖內衣競爭很激烈——余兆林、南極人、北極絨。后來余兆林這個品牌突然間從市場上消失了。原因就是當時幾乎所有的媒體都說余兆林內衣中某些部位使用的保暖材質就是普通的塑料薄膜，并不是所謂的先進的保暖材料。其實是有人在幕后操縱了這次風波。在中國，媒體的聲音甚至可以讓企業消亡。

　　克拉克：通常遇到這種情況一定是企業間的競爭非常激烈，企業間可能會產生一些說法，有時候甚至會啟動法律程序，一個公司起訴另一個公司說他們的產品有問題或者對手的宣傳與其產品本身不相符。這時候很可能會利用公關部門的手法攻擊對手，告訴大家，競爭對手做的不好，而他們做得很好。

　　這種情況在美國也有。在美國的政治界，政客可能會利用廣告來攻擊對手。我并不知道媒體在摧毀公司的時候扮演著怎樣的角色。但是我想，有時候媒體的力量的確可以打垮一家公司。無論營銷部門還是公關部門都面臨著很大的挑戰。

　　現在生活中的信息傳播渠道非常豐富，傳統的平面媒介、電視、互聯網。當一件事發生的時候，消息總會通過某種渠道傳播出去。有時候各個渠道之間還會存在競爭和差異。在自由市場上，媒體也有很激烈的競爭。如果一家媒體做了不實的報道，另一家媒體會很快挖角指出報道的不實之處，以此提升自己的信譽。在自由市場上，媒體間會互相指責，大眾也會指責他們。一旦這種事情發生就會有一定的摧毀力。

　　記 者：有些公司為了競爭而收買記者，讓記者為自己所用。出現了這樣的情況，市場就會變得很不規范，應該采取怎樣的方式杜絕這種現象？

　　克拉克：我想這樣的問題在美國也有類似的情況。我是一個公共關系協會的一個成員，這個公共關系協會叫做WPAJE的協會，他是歐洲的公共關系的一個協會，這個協會也會擔心您剛才所講的問題發生。比如有些公司收買了記者，在網上寫了一篇對公司很有利的報道，但是這文章的記者的語看似中立，這樣，這個記者既收了公司的錢，又可以得到雜志社的報酬。這樣的行為很不好。我曾經參與制定了一些規范，指出這樣的行為是不恰當的。但是這些規范并不能真正解決問題。從根本上看，還要在行業里建立起一種誠信體系。

　　如果媒體經常接受金錢進行失實的報道，大眾就會產生一種抵觸情緒，他們在讀所有的報道的時候都會變得小心翼翼，因為在他們的心理已經有一種報道是被收買的預期。如果企業希望通過媒體的報道，讓大眾對自己的產品有信心，愿意為自己的產品買單，而不是產生相反的效果，那么企業和媒體就應該聯手制止那些不道德的收買行為的發生。這種情況在全球都有。想杜絕被收買行為的發生，首先要保證媒體的從業人員要受過較高的教育，有較高的素質，其次，他們應該有比較優厚的待遇，讓媒體人沒有那么容易被收買。

　　企業代言人的公關效應

　　記者：一個企業的公共關系和企業家的形象也有關系。國內的企業很多都在請些所謂的形象代言人。他們都請的形象代言人都是些明星。但是企業對明星的品行操守并不了解。有的企業就曾經吃過這樣的虧。剛剛請了一個明星做代言人，這個明星就出狀況，進監獄或者去世比，如柯受良。還有一些企業把自己的老板當作自己的代言人，老板隨時隨地置身于公眾的視野之內。這時候老板的形象就成了要命的問題。你認為企業應該如何選擇形象代言人？如果企業的老板就是形象代言人，那么老板本人應該在形象上注意些什么？

　　克拉克：在美國，我們有時會把太出名的行政長官叫做搖滾明星CEO。這方面有好的例子，也有反面教材。比如創建戴爾公司的邁克.戴爾，他的人品不錯。他經常會在公眾場合談他的工作。另一個例子是美國的裝飾專家馬沙思圖爾特，他有一家自己的公司。因為他個人的決策失誤造成了公司的衰落。這使他的投資人損失了很多錢。把企業和個人的形象聯系在一起是很冒險的事情。因為人性是很脆弱的。當然也不能一概而論。

　　在企業創辦初期，有必要讓CEO為人們熟識，擁護企業領袖，為他們建立一種健康誠信的形象。一些出名CEO應該明白，他們的目的是讓企業長久的發展，公司的成就很大了以后，CEO應該清楚下一步要由誰來接替他。

　　福特、戴爾公司選擇由他們的創建人出入在鎂光燈下，但是我認為不應該讓個人形象等同于公司形象，這樣很容易產生誠信危機。我們在洛克菲勒基金會做研究時發現，娛樂、體育界的名人其實并不適合做企業的代言人。讓姚明，喬丹這樣的運動員或者電影娛樂界的明星就不適合做代言人，因為他們的誠信度并不高，而且不是所有的人都喜歡他們。讓他們來為公司產生一些娛樂的效果是可以的，但沒必要請他們做代言人。明星可以營造興奮度，但是一個企業要想長久地發展，大家最關心的還是企業的領導是不是有很強的決策力，公司的員工是不是受到了很好的培訓，公司是不是得到過很多獎勵。公司的代言人經常出現在電視上比不上多拿幾個科研成就獎更有效果。

　　撰文/楊志紅 攝影/張新波