在市場競爭如此殘酷的今天，危機無時不在覬覦著中國企業，一些看上去非常強大的企業在遭遇一兩個似乎很小的危機后，便如多米諾骨牌一樣無情地垮下去了。

　　一個值得注意的現象：當中國的企業遇到危機，通常的解決途徑是：找相關的政府機構、找關系。

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　　從2002年5月開始，一則不到300字的新聞稿在全國達500百家平面媒體上發表，聲稱微波爐存在對人體有害的輻射，且通過微波爐制作出來的食物全部失去了營養。格蘭士為中國微波爐的老大，占據了國內市場70%的江山，即便是在歐美，格蘭士也有40%的市場。這樣的消息對格蘭士的打擊可以想象有多么嚴重，在不到2個月的時間內，格蘭士微波爐的銷售有如廬山瀑布，呈垂直角度下掉，市場分額迅速縮水，下降了40%。

　　中國平安保險公司的風波稍早一些，但是帶給平安的的打擊估計還將持續多年。其實事情非常簡單，平安保險公司推出的投資連接保險產品在今年年初遭到了媒體大面積的質疑，認為這個產品存在對客戶的誤導，是對客戶的欺騙。在廣東，福建，上海，西安，大批購買了投資連接保險產品的客戶堵在平安保險公司的大樓前，他們只有一個請求：退保。平安試圖找出更有說服力的理由為自己辯解，達到勸阻客戶退保的目的，但是效果很差。形勢在朝著嚴重的方向發展，福州大量的客戶已經通過法律手段向保險公司討說法，平安不得不暫時答應客戶的要求，同意退保，在上海，大量客戶在“兩會”期間靜坐示威，強烈要求退保。銷售市場的反映自不待言，那種排隊購買投資連接保險產品的景觀早已是昨日黃花，風景不再，前不久，我們在北京市場上隨便調查了幾個人，詢問他們是否準備購買投資連接保險，幾乎所有的人都搖頭，果斷的說：不！

　　那篇執意要毀損國產微波爐的新聞稿剛剛在一些地方小報紙上露面時，格蘭仕士根本沒有把這樣的報道放在眼里。格蘭仕總策劃，國內著名策劃人趙強輕描淡寫地說，“我們以為是一個依靠稿費混飯吃的稿販子隨便制作的一條稿子，到處郵寄發表，目的只是為了找點稿費。我們格蘭仕賣得太好了，這樣的新聞稿對格蘭仕不能構成影響。

　　事實遠遠沒有趙推測的那樣簡單，在不到2個月的時間內，這條消息已經重復登載達500次之多，簡直有不滅微波爐不罷休的決心。格蘭仕公司到這個時候才引起注意，經過調查，得知乃一家美國公共關系公司受美國一家微波爐生產商的委托，故意策劃的一次媒體行動，目的就是要降低格蘭仕的市場分額。

　　面對這樣的局面，格蘭仕公司當然要反擊。他們找到國家技術監督局，找到中國家電協會，并且讓國家技術監督局下發了紅頭文件，說明微波爐沒有輻射，也不損害食物的營養成分。

　　但是，這樣做的效果卻沒有格蘭仕想象的好。很多消費者還是堅持認為微波爐對人體是有害的，少數人甚至認為格蘭仕公司有通過拉關系獲得國家技術監督局的文件的嫌疑。

　　客觀地說，微波爐的確沒有輻射，對食品的營養成分也不會造成破壞。那么，誰對這場鋪天蓋地的謠言承擔責任，作為企業，格蘭仕在處理這場危機時，是不是也太幼稚了一些，太自負了一些。

　　我們再來看看平安。

　　發現自己的投資連接產品遭到攻擊之后，平安所采取的方法和格蘭仕如出一轍：找政府部門擺平。

　　首先當然是找保監會，請求保監會在監管上予以協調，再就是找地方政府和新聞機構主管部門。保監會經過調查，認為平安保險公司在產品的設計上，條款上沒有問題，問題出在個人代理人對客戶的誤導。這個時候，平安保險公司終于找到了尚方寶劍，可以堂而皇之地把責任推給了代理人，一位平安的高層管理者還說明，平安對代理人的管理主要是傭金管理，并沒有體制管理和文化管理，好象這些代理人不是平安的員工。福州有客戶打官司，要求退保，平安決定，可以退保，但由此給公司造成的損失，代理人要負責，也就是說，代理人要全部退回已經獲得的傭金。結果，大批個人代理人紛紛罵娘，一名代理人居然約請媒體，策劃了一篇《公司騙我，我騙客戶》的新聞稿件，社會一片嘩然。各地主管新聞的部門也給了平安很大的幫助，一段時間，一些媒體同時收到了文件，要求不要過熱地報道投資連接保險問題，從社會穩定的角度考慮，適當控制投資連接保險的負面新聞當然是必要的，但是從平安保險公司的角度看，這并沒有改變人們對投資連接產品的印象，人們已經開始懷疑公司的誠信了。

　　與此同時，平安的高層負責人開始在不同場合表明公司的誠信，強調平安是一家對客戶負責人的公司，在保險專業報紙《中國保險報》上，馬明哲親自撰文，對平安的發展遠景，公司的經營理念進行了說明，在一年一度的平安壽險高峰會議上，馬明哲又大談公司的雄心壯志，他總是在告訴員工和社會，平安是中國保險市場里最有發展潛力的公司。對于投資連接保險以及由此引發的風波，馬明哲則是輕描淡寫，或者干脆避而不談。

　　這樣的危機處理方法當然不能解決問題，客戶的不滿情緒繼續高漲，上海的幾名客戶激動地對媒體說，我們有權力知道事情的真相，可是現在我們什么都不知道，而且不讓退保，我們的權力在哪里？

　　(小標題)到處都是危機，到處都是錯誤的處理

　　從公共關系的專業角度看，這就是通常所講的危機。

　　博雅中國公共公司總經理蘇珊說，這是典型的危機，兩家公司對專業公共關系的漠視導致危機的惡化。

　　而藍色光標公司的總經理高鵬則說，中國內地很多企業的管理者太相信自己的能力，他們認為自己與政府的某個部門關系不錯，認為自己很有實力，因此就認為自己可以處理危機。

　　一位公共關系教授很不客氣地說，中國有相當多的企業根本不知道什么叫危機！

　　公共關系公司把這樣的危機叫做：當黑夜來臨。

　　是的，當黑夜來臨，我們忽然發現中國企業危機的處理，竟然濃縮了幾千年的中國人特有的價值觀念，行為方式竟然讓我們如此清晰地看見了我們和國際經濟力量之間的巨大差距。

　　由于對危機處理的茫然，有一批中國企業為此已經付出了昂貴的學費，有的企業甚至走向了死亡。

　　讓我們把他們慘烈的故事快速瀏覽一遍，相信這樣的瀏覽對于至今仍然不懂得危機公關價值的企業有某種警示作用。

　　在市場競爭如此殘酷的今天，危機無時不在覬覦 著中國企業，威脅著他們的生存，一些看上去非常強大的企業特別是新興企業在遭遇一兩個似乎很小的危機后，便如多米諾骨牌一樣無情地垮下去了。

　　中國著名保健品牌“三株”的衰落，人們至今記憶猶新，1996年6月，湖南常德市中級人民法院作出陳伯順因服用三株口服液導致死亡的一審判決。三株不服，上訴湖南剩高級人民法院。同年，三株公司在湖南市場上首次出現零銷售，三株口服液及三株系列在全國的銷售也陷入困境，生產三株口服液的兩個現代化工廠全面停產。1999年3月25日，湖南省高級人民法院對三株與陳伯順一案作出判決，三株勝訴。時已至此，打贏官司的三株人卻笑不起來了，短短兩年之內，這個年銷售額達80億元，曾號稱中國最大的保健企業的公司已陷入全面癱瘓。三株公司董事長吳邴新在勝訴之后痛心疾首：這場官司導致三株數十億元的損失，10萬人下崗。

　　宣稱“我們一直在努力”的“愛多”似乎也是在一夜之間坍塌的。究其根底，是內部出現了股東糾紛，由于高層決策者沒能及時正確處理，以致傳媒大肆渲染，出現了嚴重的公關危機，導致事態不斷擴大，因行信心動搖，資金周轉困難，公司發生信用危機，最終導致最高領導層的決裂，“愛多”由此日薄西山。

　　其實因為不大小的危機而導致元氣大傷乃至全面崩潰的企業何止“三株”和“愛多”呢？

　　即便是跨國企業，在危機公關處理時，也出現嚴重偏差。

　　飲譽國際的“雀巢”在上個世紀70年代差一點信譽掃地、一命嗚呼。這家跨國公司在世界各地原本擁有穩定的市場，但是自70年代開始，世界上出現一種輿論，說“雀巢”食品的競銷導致了發展中國家母乳養率下降，以至嬰兒死亡率上升。到80年代，雀巢公司不得不重金禮聘世界著名的公關專家帕根來商量對策。帕根發現，在輿論開始興起并逐步發展過程中，“雀巢”的決策者拒絕聽取任何批評，同時對“雀巢”的經銷行為始終保密，而這樣的做法恰恰助長了抵制運動的爆發。“雀巢”為此付出了巨大的代價。

　　教訓以如此醒目，如此深刻的方式擺在眼前，以至于我們真的需要對那些漠視危機公關的企業領導人大吼一聲，以喚醒他們的專業公關意識。

　　博雅公司在過去的6年里，通過對全球范圍內最知名企業CEO的原創性調查發現，CEO資本是企業最重要的無形資產，他們能影響到以下事件的決策：對一個企業的投資(95%)，在媒體負面報道的壓力下仍相信企業(94%)，推薦企業作為好的聯盟者或者合作伙伴(93%)，以及當股票價格下跌時仍相信企業(92%)。而信譽，道德標準和溝通能力是CEO資本的但大推動要素。其中，溝通資本直接影響到公司的聲譽、品牌、人力資本、組織架構等各項無形資產，能提高公司的市盈率，改善公司利用無形資產的能力。

　　(小標題)為什么有很大的誤解

　　“公共關系”，在歐美國家已經有近百年的歷史，在中國的發展時間卻不到20年。1999年5月，中國的《國家職業分類大典》，首次將公共關系人員列入其中，這標志著中國正式承認“公關員”這一職業。同年12月29日，在廣州舉行了中國首次公關員職業資格全國統一鑒定考試。這兩次中國公關業的大事被列為“1999年中國公關10項要聞”之首。

　　而對中國大多數人來說，認識公共關系，是從電視連續劇《公關小姐》開始的。而公關業給人的印象也就是：漂亮的公關小姐、紅燈酒綠的豪華場所、迎來送往的人際周旋。

　　可以說，公關當時給人帶來了很大的誤解：不是被人看的很簡單、很庸俗，就是被搞得很神秘、很復雜。

　　整個80年代，只有偉達和博雅兩家美國公關公司在照顧大陸展開了有限的業務，而他們也都是采取合作的方式。當時，這兩家公司的管理人員大都是外籍或港臺職員，因為那時中國大陸鮮有人會把公共關系當作一種職業。

　　隨著跨國企業90年代大舉進入中國，為他們服務的國際公關公司悄然而至，并由此帶動了中國本土公關行業的發展。

　　但中資企業對公關公司的接受程度現在還沒有出現旺盛的勢頭，究竟是什么在阻礙著他們呢？

　　歷史學家克羅齊說過，一切歷史都是當代史。沿著歷史的走向，我們或許可以找到深層次的源頭，在思想史的層面，從觀念更新的高度找到解問題的辦法。

　　心理學大師榮格認為，人類的思想傳遞是以一種積淀的方式進行的，現代人的每一種行為方式，每一種價值觀念，在人類文明發展之初，都有其原型，而且這樣的原型以民族為區域進行繁衍。按照這樣的觀點，我們試圖尋找內在的動因。

　　由于中國社會漫長的歷史結構，個體生命的意義和價值并不被人們所重視，宗法觀念和關系仍深深地禁錮著人們的思想，因此，人性文化和人性化的管理方法在中國沒有產生的土壤。中國封建社會的“民本”思想與近代西方興起的民主浪潮有著天壤之別。

　　系統的分析歷史淵源，我們發現，至少有三種特點已經深深地融進了每個中國人的血液里，并成為一種集體的無意識。

　　第一就是血緣根基。它是中國古代思想傳統中最重要的社會基礎，反映在社會關系形態上，就是堅持已經成型的圈子，拒絕新思維的進入。由此，很多經濟學活動、文化活動，甚至政治活動都在一種約定俗成的規矩中進行。公共關系作為現代經濟結構中致力于觀念溝通的管理技術，與我們的血緣根基形成思想層面的沖突就不難理解。

　　第二是實用理性。它是中國人自身性格具有的特色。先秦思想家們為了尋求當時社會變遷的前途，周游列國，使得我們的思想方式表現空間的實用性，執著于人與人之間的互相利用。作為一種認知管理的產業，公共關系帶給企業不是觸手可及的利益，而是一種方法，甚至是 一種觀念，在中國人強大的實用關系理念里，公關顯得像是“小兒科”。

　　第三就是駁雜。中國成語中有“博采眾長”、“博聞強記”、“博古通今”的說法，旨在提倡博學、通才。但現代經濟已經全面走向專業化，市場的細分程度成為我們衡量市場成熟與否的標志。經濟學鼻祖亞當。斯密在建構他的經濟學體系時，第一章講的就是市場細分。公共關系行業正是現代經濟細分的產物，有著不可替代的新觀念和新方法的價值。而中國思想史里面歷來追求統合，當然與公共關系所倡導的觀念和方法形成矛盾。

　　我們不知道那些掌控著億萬雄資的企業領導人作何感想，中國已經加入世貿組織，不可避免地進入了世界經濟循環圈，它意識著中國不僅是競爭對象的國際化，競爭行為也要國際化，這是經濟全球化的必然。難道我們還要堅持那些陳舊的方法，在危機來臨時，把命運寄托給那些不可及的人或者結構之上嗎？

　　撰文/蘇小和 攝影/張新波