榮譽、公平、決心和責任心——奧運精神代表著國際上所有企業追求的品牌形象——高貴的、世界性的、現代的、多元文化的、有活力的。參與國際市場競爭的大企業家們更是把奧運看作企業和產品品牌國際化的良好契機，寄寓了豐富的聯想。

　　今年，雅典奧運前中國企業開始以空前的大手筆將“體育贊助”作為建立品牌的重要營銷策略，不斷進軍全球的頂級體育賽事。中石化獨家冠名F1上海站比賽；聯想成功簽約

中行新上網抵債資產 斗三國與眾將一拚高下 無線精彩 無線雅典 走入香港夢想之都

IOC(國際奧委會)，成為奧運會全球合作伙伴；海爾冠名澳大利亞老虎隊以及“BenQ” 明基贊助歐錦賽。“體育營銷”以前所未有的熱度迅速獲得商家和媒體的垂青。奧運贊助作為體育營銷的一個“支點”，它真的能擎起品牌國際化的“大旗”嗎？

　　生機勃勃的奧運商業

　　奧運——一方經濟的助推器。

　　漢城奧運會不僅取得了4.6億美元的直接效益，還帶動了韓國“經濟起飛”。1992年的巴塞羅那奧運會被國際奧委會評價為財政經營最成功的一次。僅電視轉播權一項便賣出6.63億美元。1996年的亞特蘭大人將奧運會經營推到更新的境界。除了9億美元的電視轉播費和6.8億美元的企業贊助，這屆奧運會僅吉祥物銷售就達2.5億美元，門票收入達4.68億美元。奧運會已經給亞特蘭大市帶來了51億美元的資金。　　

　　奧運是品牌國際化的傳播平臺。電視的普及和傳播技術的進步，打破了比賽的時空局限性，大大地增強了奧運對社會的影響力。借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標，更重要的是體育運動所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。

　　1985年國際奧委會出臺了每4年一度的“奧林匹克贊助計劃”(The Olympic Program),簡稱“TOP計劃”。TOP的成員權銷售價呈數倍上漲，購買仍相當踴躍，可口可樂、柯達、松下等11家全球贊助商在奧運會上投入不惜血本。今年三月份，“聯想集團”也以8000萬美元拿到了2008年北京奧運的TOP會員證。

　　巨額投入的后面是更加巨大的回報。參與TOP計劃贊助體育，是具有強大威力的現代促銷、溝通的一種有效手段，它給企業帶來可觀的經濟和形象推廣等方面的巨大收益。據市場經濟專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3%。

　　資料顯示，1996年亞特蘭大奧運會期間，作為全球贊助商的可口可樂公司當年在第三季度贏利增加了21%，達到9.67億美元，而同期其競爭對手百事可樂的利潤下降了77%。

　　利用奧運營銷實現品牌國際化的阻力有哪些？

　　品牌國際化是企業開展國際化經營的基礎，那么中國企業在利用奧運實現品牌國際化過程中會遇到哪些阻力呢？

　　1、資金規模的壓力

　　贊助奧運會，對于國內企業來說，首先面臨的是資金問題。在拋出了巨額的贊助費用后，能否保證后期的宣傳推廣費用足夠充裕？據了解，第六期全球贊助商的準入門檻已經由原來的400萬美元增長到8000萬美元左右。可口可樂具體投資的市場推廣費用則是“贊助費的3到5倍”。有人甚至推測其后期推廣費是贊助費的10倍左右。

　　2、體育營銷經驗明顯不足

　　對于奧運會這樣大型的體育賽事，資金不足可能只是問題的一方面。目前，國內企業明顯缺乏體育營銷的經驗。在國內的一些大型體育賽事上，一些企業在拿到贊助商的身份后，只是利用體育場所內的幾塊廣告牌或者運動員服裝上的LOGO做做廣告。已具有十幾年歷史的甲A聯賽中，曾涌現出了八百多家中國企業贊助商，但企業在這方面的操作管理經驗還是處于幼兒時期，根本沒有從品牌戰略的角度去思考體育營銷問題，缺少創新，賽后一切煙消云散。

　　3、重戰術輕戰略的狀況

　　品牌塑造是一項戰略，是一項系統的思考，借助奧運營銷只是其中的手段之一，并非只做好一個環節就萬事大吉了。目前，國內眾多企業大多數還停留在“重視短期利益、忽視長期利益，重戰術操作、輕戰略把握”的階段，這勢必會影響對體育營銷和奧運經濟的參與程度，同時也會極大地影響其品牌國際化的進程。

　　奧運營銷“支點”的坐標在哪里？

　　1、在企業的戰略方格之中

　　奧運營銷只是企業通過品牌戰略實現經營目標的一種手段。只有融合了公司戰略所要求的方向開展奧運營銷活動，才可以體現奧運營銷的真正價值。可口可樂公司連續六次成為TOP計劃的全球合作伙伴，其每一次的奧運營銷都緊緊圍繞公司的戰略目標來設計開展活動，無論在漢城、巴塞羅那，還是在亞特蘭大和悉尼，因此，只有把奧運營銷的“支點”安置在企業的戰略管理方格中，才能使其和企業戰略核心“同頻共振”，真切感受并促進實現企業的戰略意圖。

　　2、在企業的管理系統中

　　奧運營銷是一種市場活動，其目的在于通過奧運營銷不斷增強企業的品牌力和營銷力，因此，它不只是市場部門的事，而是和企業的文化力、產品力、研發力、信息管理能力、財務管理能力、危機管理能力等等緊密相連，因此它不能游離于企業管理系統之外，而應相互協作、相互融和、共同提升。

　　今年雅典奧運圣火傳遞活動贊助者可口可樂在傳遞火炬的每一個城市都組織了大型宣傳活動，并針對不同國家采取不同的營銷方式。可口可樂總共動用了200多個國家的組織系統，其中27個傳遞火炬的國家的可口可樂系統更是幾乎全部出動，共有幾萬名可口可樂員工參與。其中在北京的火炬手選拔，就發動了可口可樂在中國的幾千名員工。通過27個裝瓶公司、33個裝瓶廠和當地的體委配合。 全球規模的宣傳活動與美國總部策略保持了高度一致，充分顯示了奧運營銷納入整個管理系統中統一協調管理的重要性和優越性。

　　3、在整合營銷傳播的主干線上

　　在奧運營銷活動中，應貫徹整合營銷傳播的理念，把奧運營銷傳播置于公司整合營銷傳播的主干線上。以奧運為平臺、以消費者為核心，重組企業的各種行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象、傳播一致的產品信息和品牌信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品和品牌在消費者心目中的地位，更有效地達到營銷傳播和產品行銷的目的。

　　這里的“整合”包括多重意義：如， 不同工具的整合——各種營銷傳播工具用“一個聲音”，互相配合，實現傳播的整合；不同時間的整合——在與消費者建立關系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應該協調一致；不同空間的整合——全球品牌在不同國家和地區，應傳達統一的定位、形象、和個性; 不同利害關系者的傳播整合——與公司各種不同的利害關系者(中間商、零售商、客戶、股東、政府......)傳播時，應保持公司統一的形象。(作者為北京新華信管理顧問有限公司營銷咨詢中心總監)

　　[ 輸家 ]施樂黯然離場

　　2003年10月7日，國際奧委會與施樂公司在瑞士洛桑宣布，雙方將從2004年12月開始結束合作伙伴關系。

　　從1964年起，施樂公司就成為奧林匹克運動的合作伙伴，是文件印刷和辦公用品的惟一提供商，向各國的奧組委提供物資支持。在各屆奧運會上，成績公報都是由施樂公司負責印制的。1994年開始，施樂公司還參加了國際奧委會幫助發展體育事業的TOP計劃。對于施樂退出贊助的決定，國際奧委會市場營銷委員會主席格.海伯格一言道出其中原因，他表示：“施樂公司在最近多年來一直都是一位非常優秀的伙伴，我們非常遺憾雙方的合作關系即將結束，但是在目前的市場環境下，我們能夠理解企業調整市場戰略的必要性。”

　　事實上，施樂公司退出奧運贊助商行列的最直接原因，是其為擺脫經營困境而施行財政緊縮的經營行為。自從1999年8月發出第一次盈利警告以來公司股價一路走低，在過去兩年的熊市中，其股價由1990年代末的50美元跌落到4美元之低。施樂不得不放棄此次贊助，因為北京奧運6000萬美元的贊助費和幾倍于此的后續推廣費用是很大的風險投資。

　　盡管自贊助奧運以來，施樂公司擁有了令人艷羨的奧運傳播平臺，但是其自身缺乏創新精神的保守的經營策略，令其在理光和佳能等傳統競爭對手，以及美能達、夏普、東芝等復印機新秀面前屢屢受挫，乃至喪失了大部分市場份額。截至到2002年，該公司竟被高達213億美元的債務纏身。

　　雖然施樂在與富士合資后加強了對中國市場的投資，于2000年以首家外資贊助商的身份支持北京奧申委的申辦工作，并將亞太總部從新加坡遷往上海，建立研發中心等等, 但由于缺乏持續的營銷傳播費用，幾乎沒有跟進常規廣告以及事件營銷等舉措，導致其知名度始終處于較低水準。在近千億元人民幣的中國復印機、打印機、傳真機、掃描儀市場上，只賣出了不到20個億。

　　[ 贏家 ]三星108億的奇跡背后

　　三星贊助奧運會的時間列表

　　1988 漢城奧運會的國家贊助商

　　1997 簽署協議成為1998年長野冬季奧運會和2000年悉尼奧運會的四大主要贊助商之一

　　1998 長野冬奧會無線通訊設備全球贊助商

　　2000 悉尼奧運會無線通訊設備全球贊助商

　　2000 2002年鹽湖城冬奧會和2004年雅典奧運會簽約贊助商

　　2002 鹽湖城冬奧會無線通訊設備全球贊助商

　　2002 2006年都靈冬奧會和2008年北京奧運會簽約贊助商2004 雅典奧運會無線通訊設備的全球贊助商

　　2004 雅典奧運會火炬接力活動合作贊助商

　　從1997年起，三星公司一直是奧運會無線通信設備的全球合作伙伴，公司積極地支持全世界的奧林匹克事業。除此之外，三星還贊助其他許多單項運動項目的國際競賽和賽事，包括騎馬、排球、高爾夫、體操和賽跑。從1986年開始，三星公司一直是亞運會的贊助商之一。

　　體育能夠超越年齡、種族和性別的局限而將人們團結起來，對體育的信念也已經成為了三星公司市場營銷和溝通戰略的基石。體育在提升三星在國際市場的品牌過程中發揮了重要的作用。

　　自1988年起，三星就開始與奧運會結下了不解之緣。當年三星成為了漢城奧運會的全國贊助商。1998年長野冬季奧運會和2000年悉尼奧運會上，三星作為無線通訊設備的贊助商成為了奧運會的全球贊助商之一。2003年，三星公司已經確認將繼續成為2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會的無線通訊設備技術的全球贊助商。

　　對于贊助奧運會的價值，可以從三星公司在贊助2000年悉尼奧運會之后所獲得的成果中得以估算。在奧運會結束之后，三星的品牌認可度從5%上升至16.2%。在2000年悉尼奧運會結束后的第一年，通訊產品的銷售額增長了44%。根據INTERBAND的品牌專家在2003年7月發表的報告，這一贊助活動使三星在此后的兩年之內成為了世界上發展最快的品牌，極大地影響了三星的地位。在僅僅三年之內，三星的品牌價值已經從2001年的52億美元翻了一番，達到了現在的108億美元。

　　三星贊助雅典奧運會的全球營銷活動包括：

　　NOY在線推銷：三星從2003年8月開始在其動態網站www.samsung.com/olympics舉辦在線論文競賽。競賽參加者必須提交一篇題為“我的奧運英雄”的論文。獲獎者將獲得免費觀看奧運會或者參加奧運會火炬接力活動的資格。

　　2004年雅典奧運會火炬接力活動

　　三星與可口可樂一道，在全世界范圍內組織這次為期10周的接力活動，不但在選定的城市舉辦大眾賽跑活動，還向接力沿線國家關注其宣傳活動的消費者提供參加火炬接力活動的機會。

　　對國家奧委會和雅典奧運會的贊助

　　三星設在部分國家的辦公機構將贊助其所在國國家隊參加奧運會。三星還邀請當地國家知名運動員擔任三星運動大使以提高三星品牌和產品的知名程度。

　　三星的奧林匹克展示館

　　作為品牌戰略的一部分，三星將在奧林匹克公園內搭建一座臨時建筑，作為運動員，運動員家人和體育愛好者的集會場所，稱為三星的奧林匹克展示館，用于展示三星的產品。

　　歐洲體育廣播公司

　　三星是歐洲體育廣播公司的主要合作伙伴之一，共同贊助一系列與奧運有關的公關活動，包括體育明星獎及雅典使命——從2003年9月中旬開始跟蹤報道8個歐洲國家的8名運動員直到他們參加雅典奧運會。

　　ATHOC支持項目

　　三星向參加奧運會的運動員、官員、媒體、組織人員和志愿者提供共計2萬2千多部無線通信設備，并開發了一種信息系統，稱為無線奧運，用于協調成百上千的賽事和比賽相關人員。

　　(文/《環球企業家》□ 李開彤|文 出自：2004年8月 總第101期)