羅志勇、張錫齡／文

　　“我可以成為‘高利潤率美夢’的擁有者嗎？”

　　“毛利率”幾乎成為現今每個行業高峰聚會，老總們竊竊私語的主要話題之一；而同時，也成為刺痛中國企業神經的詞匯。在經歷了太長時間通過諸如價格戰等低層次營銷手

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段搶占市場的時期后，中國企業似乎成了毛利率殺手，結果在刺向對手的同時，也傷害了自己。

　　越來越多的企業意識到了這個問題，并著手作出努力。最近幾年，中國企業出現了一些在中、高端產品領域崛起的案例，這在上個世紀還是難以想像的事情。比如：夏新在手機領域，已經連續幾年保持行業頂尖的毛利率，達到國際品牌的水平；統一潤滑油也成功地向高利潤率方向邁進。

　　這跟品牌營銷有什么關系？

　　毋庸置疑，品牌營銷是達成增加產品溢價能力的一個重要途徑。談這個問題之前，需要澄清幾個概念：

　　“產品溢價能力”不是“利潤率”，雖然兩者對企業的實際意義可能相差不多，但不同之處在于，“產品溢價能力”側重于通過維持銷量并提高產品價格，以此追求利潤率，并不過分關注產品成本的降低；“品牌消費群體”不是“消費群體”。不可否認，畢竟有那么一些消費者不是看牌子或是不用看牌子消費的。當然，這些消費者并不處于主流群體；“品牌營銷”，而非“產品營銷”。品牌塑造對產品溢價能力的提升，而不是提高產品營銷績效。

　　能力曲線

　　不同的品牌，對其產品的溢價能力具備不同的支持。每個行業都有不同的品牌溢價曲線，一般來說，感性的品牌傾向對產品的溢價能力的支持呈正相關，但根據行業不同，曲線也會顯示不同的形狀(見圖1)。

　　繪制所在行業的品牌溢價能力曲線，有助于了解不同行業的品牌溢價能力特征和驅動因素。比如：在芯片行業，客戶相對理性，比較注重的是技術參數，這方面，理性傾向(技術和研發等)在品牌對產品溢價能力的提升中，占有主導作用，這方面越強，產品溢價能力越高。而飲料市場，消費者對于理性需求相對很弱，所以我們可以看到，可口可樂在產品溢價能力提升方面所作的主要工作，集中于品牌的感性傾向。

　　價值模型

　　產品溢價能力，不可回避的就是價格。為什么一個顧客，愿意用一定的價格，選擇某個品牌？如果某個特定成本的品牌產品，由于在顧客方形成了很高的期望價值，從而使客戶能夠按照更高的價格進行購買，我們就認為這個品牌具備了很強的產品溢價能力(見圖2)。

　　首先，品牌價值中，以功能性價值為基礎，顧客購買需求的基本動因，就是對產品的功能性需求，滿足顧客的合理性價比要求。在功能之上，是品牌具備的附加價值，比如：品質保障、售后服務等內涵，滿足使客戶放心、滿意的基本要求。最高層，是品牌所具備的獨特的情感價值，滿足顧客的心理共鳴——激情、動感或者高貴、榮耀等體驗。

　　消費者的購買行動，實際是在為這三個方面付賬。重要的是，所有的品牌，不管自身的訴求點傾向于那個方面，消費者都會在潛意識中為品牌自動補全所有方面的價值。比如：在針對DELL品牌中國市場的調研中，盡管DELL沒有在情感溝通方面進行任何塑造，消費者還是會在情感方面形成對DELL的印象，認為它是一個年輕的、富有激情的、同時比較偏激的品牌。

　　方程式

　　基于這種品牌理念，我們來看看如何通過品牌工作提升產品溢價能力。

　　有一個基本的假設前提：消費者選擇品牌的過程，其實是一個價值比較的過程。從本質上來說，每個消費者都會選擇他認為“物有所值”的品牌。如果把這種價值比較過程相對理性地進行描述，會簡化為一個方程(見圖3)：

　　根據能力曲線和價值模型，可以形成以下推理，只要是品牌消費者，就會對不同的品牌形成不同的心理預期價值；在進行品牌選擇時，消費者會根據這種對不同品牌形成的預期價值，以及其產品的實際價格進行比較，選擇差值最大的品牌。

　　通過品牌提高產品溢價能力，就是不斷提高品牌在消費者中形成的心理預期價值，從而達成：覆蓋到能夠承受更高價格的消費群體，以便提升產品的價格水平；避免通過降低價格的途徑擴大Δ值，以吸引并鞏固消費者群體。

　　在這個模型中，很重要的就是x、y、z值的大小，主要取決于兩個因素：品類特點和顧客群特點。

　　案例

　　某手機品牌的溢價能力分析

　　有一個國內手機品牌，想提高產品溢價能力，從而擺脫產品低價競爭的尷尬。

　　在手機市場中，由于產品功能的同質化(任何一項產品新功能的普遍應用，大約只要1-6個月時間)，導致x值比較低；同時，由于手機產品的日用品傾向(手機三包服務等導致服務也同質化)，受眾本身對諸如質量、服務等關注度也越來越小(在受訪人群中，只有20%的購買者非常看重質量和服務)，y值也不高；由此，z值在品牌溢價能力中，某一段時期占有很重要的地位。行業整體上形成z＞x＞y的情況。

　　簡單來說，在功能價值、附加價值和情感價值三個方面，企業每增加一塊錢的投入，會造成多少錢的溢價效果，這其中涉及到市場環境、品牌競爭甚至文化背景(比如東方的領袖追隨和西方的個性主義，就會對實際品牌塑造效果產生很大影響)等諸多方面，深度分析的結果，大約形成z%＝60%；x%＝30%；y%＝10%。因此在整體品牌塑造原則上，以提升情感價值為主，同時保持在功能價值的行業平均水平，穩定現有地位；而鑒于y值相對較小，基本不在這方面刻意進行品牌價值的提升，從而達成75%的資源投入到提升情感價值方面，25%的資源用以穩定功能價值。

　　怎么提升情感價值呢？這和受眾有關。單純從提升產品溢價能力的角度考慮，由于有“產品價格＜目標消費群所能承受的價格”的限制，首先選擇一個合適的目標消費體非常重要。這家公司選擇的是手機的中端消費人群(注意，對于不同的行業來說，其實中、高端并不是提升溢價能力的惟一選擇)，輻射高端，對于低端用戶基本不考慮，以保證品牌塑造的針對性和準確性。

　　從中端人群來說，由于國產品牌的背景，由以二、三級市場為核心，這方面，國產品牌的背景影響相對小些。這里還有兩個方面需要確認：受眾承受的心理價格及群體規模：這方面，針對中國市場有相對成熟的分析數據；z值構成：其實z值是一個和的概念，即Εz＝z1＋z2＋……＋zn，每個分量對應不同的情感價值點，比如：時尚、品位、前衛、精致、人性化等，這些根據調研工作可以得到明確反饋。最終，在這些所有的分析后，再配合其它的方法系統，整合出該品牌未來塑造的核心定位，通過品牌塑造，提升產品溢價能力。

　　當然，具體到另一個手機廠商，也不能機械地一定按照這樣的模式進行品牌塑造投入。因為考慮到自身的能力不同和競爭對手的戰略差異，在同一市場同一時期的競爭中，廠商一定是選擇權重比較大的品牌溢價因素，同時平衡考慮與競爭對手的區隔競爭以及自身能力和資源投入處于的相對優勢領域，選擇重點品牌塑造方向進行突破。所以，我們看到一批手機廠商都在大打情感訴求廣告的同時，個別廠商執著于功能訴求，最后溢價能力也可能并不示弱。

　　(本文作者分別為西岸奧美北京信息咨詢服務有限公司副總裁、高級顧問。郵件：louis.luo＠h-line.com）