|
必勝客 將快樂流行起來
文/解永軍 北京新華信管理顧問有限公司顧問
前幾天收到了單位同事發來的題目為《吃垮必勝客》的郵件，里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤的
沙拉，同時還配有真實照片，想必大家也都對此印象深刻。
我當時立即將郵件轉發給我愛人和一群哥們兒，并約好了去一試身手。我和愛人到了必勝客，我們立即就要了一份自助沙拉，并迫不及待地開始按照郵件里介紹的方法盛沙拉。幾經努力，終于發現盛沙拉用的夾子太大，做不了那么精細的搭建工藝，最多也就搭2～3層，不可能搭到15層。當然，就是搭了2層，盛到的沙拉也足夠多了，2個人光吃一份沙拉就已經覺得撐了，再吃下一個比薩，已經撐得走不動路了。在互相取笑著減肥的又一次失敗時，我突然悟到了這原來是必勝客自己有意為之的一次“病毒營銷”。
“病毒營銷”并不是什么新概念，它與人們通常說的“口口相傳”、“關系營銷”沒有什么差異，區別只在于病毒營銷較多運用在互聯網營銷中。隨著互聯網的飛速成長，“病毒營銷”的方式越來越多，比如搞笑動畫、圖片、文字、免費打折券、免費郵箱等。“病毒營銷”鼓勵目標受眾將市場信息像病毒一樣傳遞給他人，使之在曝光率和影響上產生幾何級增長速度的一種營銷推廣策略。這種策略可以耗費較少的人力物力，將信息在短暫的時間內快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬的消費者。
一個有效的“病毒營銷”戰略需要六項基本要素，一個“病毒營銷”戰略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。這六個基本要素是:提供有價值的產品或服務、提供無須努力地向他人傳遞信息的方式、信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散、利用公共的積極性和行為、利用現有的通信網路、利用別人的資源。
傳統的營銷往往是通過廣告的方式，客戶被動地接受產品信息，隨著競爭日趨激烈，商家只能盡量提高信息傳遞的聲音，期望著嗓門越大，被聽到的概率越高。但是，由于廣告數量的急劇增加，不但使營銷費用高漲，其效果也越來越差，人們逐漸對鋪天蓋地的廣告產生反感。與傳統營銷方式截然相反，“病毒式營銷”多以誘導為方式，在宣傳產品的同時更主要地是給予客戶同類產品的選擇、使用、養護、鑒別真偽等相關知識，同時還為消費者提供可參與的娛樂活動、沙龍天地等聚居場所。這樣的傳播思想核心就是給人們樂意傾聽的理由，然后創造一種進行概念病毒傳播的機制。未來屬于這樣的營銷者：他們搭建平臺，確定程序，讓感興趣的人們相互營銷。激活客戶網絡，然后退到一邊，讓他們對話。
雖然被算計了一把，我和愛人不得不承認，必勝客的這次快樂營銷真的很棒！
| 
