4.虛擬訪談　格拉德威姆解讀“引爆點”

　　引爆流行的三個法則在很大程度上帶有自發性，企業如何主動地掌控和利用流行潮的三個因素呢？企業在主動出擊時應該注意哪些誤區和隱患呢？　　

　　自從馬爾科姆·格拉德威姆的《引爆流行》一書2000年問世以來，引起了商業界和

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社會學界的廣泛探討。特別是近幾年互聯網、短信、博客等迅速發展，讓格拉德威姆的理論更具有了現實意義。但是，引爆流行的三個法則在很大程度上帶有自發性，企業如何主動地掌控和利用流行潮的三個因素呢？企業在主動出擊時應該注意哪些誤區和隱患呢？

　　近期，格拉德威姆在接受媒體采訪時完善了“引爆點”概念在現實商業社會中應用的一些問題。

　　問：“引爆流行”的意義僅僅是創造口頭宣傳效應，讓人們告訴其他人企業的產品和服務嗎？

　　格拉德威姆：產生口頭宣傳效應，特別是在內行和聯系人等特定人群中產生口頭宣傳效應，的確是創造一種持久的流行潮的首要步驟。關鍵是企業要創造一個讓人們能夠與之交談和對話的概念，如果一個概念只是讓人們聊一聊的話并不能持久，而能夠讓人們與之交談和對話的概念才能夠不斷成長和發展，并成為人們生活的中心。

　　問：在多大程度上，企業可以制造出潮流引爆點？在多大程度上，這個引爆點要依賴一個合適的環境？在現實的商業環境中，企業在多大程度上能夠期待依賴這個環境呢？

　　格拉德威姆：這些問題很好！也非常難回答。我想這些情況都有可能。企業當然可以從一個很好的概念或思想出發，然后按照流行潮的法則創造出引爆點，但是，絕對沒有人可以保證按照這些步驟和法則去執行的話就一定能成功。很多營銷人員甚至認為有一些很有效的、很管用的公式和法則，只要按照這些公式和法則“砸”很多錢下去，就一定能起到作用。但是事實是，在營銷領域里絕對沒有公式！人類的行為和思想遠比任何公式和法則要復雜一萬倍。

　　問：請舉一個近期某企業(或組織)應用“引爆點”的概念來產生口碑營銷和口耳相傳威力的例子嗎？是什么因素讓它傳播的信息如此具有粘合度？

　　格拉德威姆：我對“哈里波特現象”印象非常深刻。J.K羅林女士(哈里波特的作者)是少數幾個意識到了目前青少年和兒童實際上非常渴望和缺乏適合他們的敘述性故事的作家。大部分營銷人員都大大低估了少年兒童對于魔幻體小說的興趣和需求。從“哈里波特”中我們可以得到的啟示是，營銷人員絕對不要害怕“挑戰”消費者。

　　問：企業如何從他們龐大的顧客數據庫中分辨出內行和聯系人呢？企業如何培養更多的有利于他們的內行和聯系人？

　　格拉德威姆：在這里我想談一談“內行陷阱”，指的是企業能夠找到和俘獲“內行”的環境和情形。比如說，800免費顧客服務電話就可以變成企業的一個“內行陷阱”，一些有經驗的客服人員可以發現那些非常喜歡打電話咨詢，而且問問題仔細專業的內行；在軟件領域，Beta測試過程也是很好的“內行陷阱”，因為除了“軟件內行”，一般人哪里會愿意花時間去研究企業提供的免費軟件呢？內行和聯系人一個最典型獨特的特征就是他們的熱情，他們對于復雜事物的探求之心，他們濃厚的興趣，以及他們對于信息的強烈愛好。

　　所以，企業應該了解，在一些能夠激發人們興趣愛好和探索事物的場景中，一定有大量的內行和聯系人活動。因此，企業必須主動地通過這些場景去充分地發現和挖掘這些內行和聯系人。

　　問：(信息的)真實性對于創造引爆點有多么重要？如果企業過于明顯和賣力地創造產品或品牌的口碑，一旦消費者識破了他們的努力，企業是否與此同時也要承擔“回火”的風險呢？

　　格拉德維姆：絕對是這樣的。內行和聯系人作用如此強大的一個主要原因就是，他們的觀點和行動是客觀的和無私的。他們向熟人朋友推薦某個產品或服務的出發點是，他們非常了解個中內情，他們認為這些信息對于熟人朋友很有好處。一旦普通消費者知道了“內行”或“聯系人”原來受雇于某個企業，那么“內行”和“聯系人”也就失去了他們的權威性。