3.環境威力使流行成為可能

　　環境威力法則：消費者深受自己周圍的大環境、小環境和周圍人們品格的影響。營銷人員在社會通路容量極限之內，通過掌握外部環境的細小改變就可以直接導致一場流行風潮的到來。

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　　去年“非典”時期，北京、廣州等城市，燒陳醋、搶購板藍根成為風潮，幾乎每個人都加入這場風潮中，而我們當中有些人此前可能從沒有過燒陳醋、買板藍根的經歷。事實說明，陳醋、板藍根對“非典”病毒并沒有直接的作用，加入風潮中的某些人，在開始階段，可能也不相信這兩樣東西對“非典”病毒有直接的作用，但最后，我們還是看到風潮的形成、蔓延。

　　這讓我們聯想到發起流行潮的一個基本信念，那就是，制造變化是有可能的。消費者是能夠在一定動力的驅使下，驟然改變自己的行為或觀念，消費者不是每時每刻處于自主思考狀態、并且按照自己的自主思考行事。消費者的性格、行事方式不是先天決定的，他們的性情有時候會隨著環境的改變而改變。消費者深受自己周圍的大環境、小環境和周圍人們品格的影響。營銷人員在社會通路容量極限之內，通過掌握外部環境的細小改變就可以直接導致一場流行風潮的到來。

　　細枝末節可以影響到流行潮

　　在“神州五號”升天之后，其贊助商蒙牛在終端張貼了蒙牛牛奶是中國航天元專用牛奶的海報，張貼一張海報，相對于企業的其他營銷行為來說，是一件很微小的事，但就是這樣一個小舉動，使得蒙牛的其他營銷活動在終端得到強化，讓蒙牛牛奶在短時間內銷量又上一個臺階。

　　犯罪學家詹姆斯.Q.威爾遜和喬治.克林曾提出過“碎窗玻璃”理論。該理論認為，犯罪是可以傳染的，它可以由一扇破窗戶蔓延到整個社會。如果我們及時地采取措施，將被打破了的窗戶修好，這種可怕的后果就不會出現。

　　　一扇破窗戶在我們的生活中，是再微小不過的事情，但就是這樣一些小事，有可能導致某種風潮的形成，比如像蒙牛的那張小海報。

　　群體中無法獨立思考

　　“碎窗玻璃”理論的另外一個意義是，人們的行為也是可以傳染的，可以由某群人蔓延到整個社會，成為流行潮。

　　今年一季度，武漢市房價飆升。事后有關部門總結，一定程度上歸因于“排號”手段炒作。有些樓盤本來只有幾個人來了解情況，但開發商卻故意從100開始放號，有的本來只有300套房子，卻故意放出千把個號，制造“哄搶”的緊張局面。結果是真的出現哄搶的局面，房價在幾個月內呈倍數增長。

　　心理學家認為，人們對人際暗示比對環境暗示要敏感。大多數人看起來好像性格穩定一致，那是因為他們能夠很好地控制他們的環境。而事實上，消費者并不是總能夠很好地控制他們所處的環境，他們要與不同的人交流信息，要生活在不同的群體中。一旦人們在群體中生活，他們就很容易受到外界的影響。

　　聚集成群的人，他們的感情和思想全都轉到同一個方向，他們自覺的個性消失了，形成了一種集體心理，這種集體心理被法國心理學家古斯塔夫.勒龐稱為心理群體。心理群體的智能要遠遠低于組成心理群體成員的個體智能。這是因為當人群構成心理群體時，由于理性個體的喪失，群體成員無法把由理性個性所支配的智能相疊加或組合；同時，由于非理性個性的加強，群體成員只能把由非理性個性所支配的愚笨相疊加或組合。

　　在營銷領域，也有很多人在自覺或不自覺地應用勒龐的理論。

　　在武漢“炒房”事件中，有購房意向的人已經作為一個心理群體存在，當他們的非理性個性被開發商觸動后，會迅速疊加，特別是在開發商不斷抬高房價的行為刺激下，會有更多人的理性個性被減弱，愚笨相疊加的速度更快，非理性的個性在短時間內被統一，于是就出現了開發商所期望的房價飆升結果。

　　勒龐認為，人群中的個體在形成心理群體的過程中，通常需要三個主要外因的刺激。這三個外部因素通常構成心理群體形成過程的三個階段。

　　這三個外因是：

　　情緒激發——人群中的個體由某一情緒所激發并最終被該情緒所控制。

　　情緒傳遞——人群中的情緒由激發進而相互傳遞、感染，并最終控制了整個群體。

　　建議接受——當人群被某一情緒控制后，人群便極易受到外部建議的控制并受其指揮參與某一激烈的行動。

　　當我們去激發某種情緒，就如“非典”過后，海爾氧吧空調進一步激發消費者對通風不良的擔憂情緒，再將這種情緒在人群中傳遞、感染，就如有些保健品企業，通過舉辦會議的形式，在人群中傳遞他們產品有益健康的信息，那就可以讓注重健康的情緒為群體所接受，最終形成一種潮流。

　　有限的信息處理容量

　　2002年的“核酸風波”給大連珍奧核酸帶來深重的打擊，如果想重新引爆市場，它需要去改變人們的對核酸已經形成的思想和意念。珍奧的做法是由傳統營銷模式迅速調整為以服務為主導的會議營銷，通過在小型、嚴密的群體中傳播它的理念，讓消費者在群體中形成集體心理，并通過無數的小型、嚴密群體，逐步讓珍奧的理念重新成為主流理念。之后，它不僅平穩地渡過了危機，而且銷售額穩定在數億元的水平上，成為保健食品行業的一個典范。

　　企業促使消費者做出某種行為，其實是改變消費者的某種思想或觀念，而要想讓自己的產品成為一種潮流，那必須讓產品所代表的思想和觀念在消費者中傳播開。我們知道，在群體中，容易形成一種集體心理，但是不是所有的群體都可以形成集體心理呢？或者說多大的群體更能有效地形成集體心理呢？

　　認知心理學里有一個概念叫做“通路容量”，是指我們的大腦在接受某些信息時具有的記憶空間。心理學家喬治.米勒總結，“或許是因為后天學來的，或許是我們神經系統的結構決定的，我們似乎生來就受到某種局限，使得我們的通路容量保持在一個大致的范圍。”

　　不光在認知領域人們的通路容量有限，在情感領域，人們同樣受到通路容量的限制。進化論生物學家S.L.沃什伯恩曾經總結：人類的進化大多發生在農業出現以前，那時人們的活動常常以很小的群體為單位，基本上彼此認識。因此，人在生理上進化出了一種適應環境的機制，而過去那種環境大部分已經不存在了。人們漸漸對個別人、短距離范圍，以及某些時間段感覺強烈，而這一切對于今天人們的生活仍然非常重要。這些心理學理論要求我們在制定信息傳播策略時，要考慮通路容量問題。為了引爆一場流行潮，我們需要創造一個既定的環境，讓消費者有在群體中形成集體心理的前提條件，然后再通過創造新的既定條件，讓更多的人形成集體心理。我們發現這當中存在一個兩難選擇。

　　一場流行潮需要絕大部分消費者的介入，但受通路容量的限制，只能在有限的人群中，集體心理才能夠更有效地形成。這就要求我們在引爆一場大規模流行潮前，先進行一些小規模的運作。這可以通過無數小型、嚴密的群體來實現。社會學家研究發現，在小團體中，大家彼此認識，來自同伴的壓力遠比外部權威更有威力，人們都不想讓別人對自己失望。

　　但是，什么規模的“群體”才最有效呢？

　　奇妙的數字——150

　　記者曾經多次參加過保健品行業比較流行的會議營銷，在一些會場上，與會人員蜂擁購買產品，而有些會議上，反應者則寥寥無幾。上海一家保健品企業告訴記者，他們通過舉辦會議實現的銷售業績比大部分同行都要高。對于其中的原因，他們的解釋有很多。但記者發現，他們每次舉辦的會議人數都控制在一定數量之內，從來沒有超過150人，甚至在100人左右，而他們的一些同行，或許是出于節約成本、提高效率的緣故，常是在一些大型場所，召集大量的目標消費群體舉辦會議，雖然主講人員、演說內容、銷售產品都大同小異，但效果卻明顯不同。

　　可能較少有人知道150數字法則，但這并不意味它不重要。特別是對于想讓某一群體產生集體心理的人來說，這是一個必須遵循的規則。

　　人類社會中存在很多人們無法逾越的自然極限，比如說9秒曾經是100米跑的極限，直到新的跑鞋和跑道的出現。在群體交往中，同樣存在一個自然極限，它就是“社會通路容量”。英國人類學家羅賓.鄧巴從科學的角度對此作出了最有說服力的解釋。

　　人類大腦中有一塊叫做“新皮質”的部分，正是大腦的這塊區域主管復雜的思維和推理。根據他的研究，在人類進化過程中，新大腦皮質層在逐步變大。鄧巴認為，腦的進化，也就是變大，是由于要應付更大的交往圈子。如果你的圈子里有5個人，你需要應付10個單獨的關系，你和你圈子里的另外4個人，加上其余4個人相互之間的雙邊關系，這才算是你了解了圈子里的每個人。

　　當你想融入某個群體時，你必須了解所處人群的人際動態，在不同的人當中保持某種平衡，讓別人高興，還要安排好自己的時間和精力等等。如果所處的人群的人數為20人，那要應對的是190個雙邊關系，19個和自己直接有關系，加上171個其他人之間的相互關系。群體的大小只是增加了5倍，為了了解所處群體中其他成員需要處理的信息卻增加了19倍。也就是說，圈子里人數稍微多一點，就意味著社交和智力負擔明顯地增加。

　　羅賓.鄧巴發明了一個方程式，可以推算出人類所能夠擁有的活動群體最大值。通過該方程式推算，人類的新大腦皮質比率(大腦皮質相對于大腦的比值)為147.8，約等于150。150這個數字似乎代表了我們可以與之保持社交關系的人數最大值。鄧巴對人類學文獻進行梳理之后，發現150這個數字時常蹦出來。在比較小的群體中，人們的關系要密切得多，如果希望看到一個組織有序而成功的團體，人們之間的緊密團結極為重要，如果人數太多，人們沒有那么多共同的工作可做，共享的東西也沒有那么多，彼此就會變成陌路，緊密的關系也就不復存在了。而思想和觀念的傳播，是人們共享信息的結果，所以，如果想要群體成為思想傳播的孵化器，就必須把群體的人數控制在150以下，這是一個引爆點。如果超過了，群體統一思想、一致行動的能力就會出現結構上的障礙。150數字法則還說明，如果指望大眾和你懷有同樣的理想，必須特別認識到追求大規模的危險性。跨越150這個數字似乎只意味著一個小小的變化，而實際上它產生的后果卻會有天壤之別。

　　相關鏈接：探尋滸潮的引爆點

　　從一些在一定范圍內成為了流行的一些產品、思想和現象中，我們仔細分析，都能發現他們符合了引爆點三個法則中的一個或幾個。_________________________________

　　1.不知張偉平是有意為之，還是無意巧合，《十面埋伏》在營銷技巧上很大程度地完全貼合了“引爆流行”的三大法則：《十面埋伏》在推廣過程中，充分利用了關鍵人物和權威專家的話語優勢，來傳達埋伏的信息。比如在7月10日的首映禮上利用十幾位來自大陸和港臺的明星來推薦《十面埋伏》，就是典型的“個別人物法則”。《十面埋伏》在角色選擇上極下功夫，劉德華針對的是港臺和大陸市場，章子怡獲取的是國際市場的關注，金城武的目標則是日韓觀眾。通過這些大牌明星，使《十面埋伏》的國際大片的訴求信息極富粘性。《十面埋伏》營造了一個極佳的觀影環境，形成了電影觀眾為了談資看“埋伏”的局面。

　　引爆點：《十面埋伏》在影片上映前瘋狂炒作，抓住消費者心理，漸漸把一部影片炒成社會話題，誰不關注誰就落伍，就沒有談資。而對于媒體的負面評論，電影界人士都認為，這其實對票房的影響微乎其微“小罵大幫忙”。拍電影不怕有人罵，就怕沒人理。而且越罵越容易吊起觀眾胃口，讓大家好奇到底怎么個差法。事實果真如此，一對在東環觀影的情侶說，“我們得親自看看，實在想不出張藝謀還能差到什么程度。”

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　　2.2001年1月，在菲律賓國會以掠奪罪彈劾總統埃斯特拉達的行動失敗后沒過幾分鐘，幾十萬名菲律賓人通過手機短信發送了一個舉行緊急政治集會的通知。四天后，隨著參加反對埃斯特拉達集會的人數越來越多，懾于輿論壓力，腐敗的埃斯特拉達不得不下臺。

　　引爆點:手機短信傳播速度之快，讓它成為了最好的潮流載體，當然這中間少不了一些“聯系人”所起到的關鍵作用。另一個值得探討的是，信息內容本身也是潮流到底能不能爆發起來的關鍵，“總統腐敗”這樣的信息對于大多數人都是極有吸引力和粘合度的。

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　　3.從2003年開始，一部美國HBO電視頻道制作的電視劇集《性愛都市》(S ex and the City)在北京、上海等大城市的女白領中極為流行。這部電視劇集根本就沒有正式引進中國，更不要說有任何宣傳推廣行為了。但是，《性愛都市》帶給販賣盜版小販的實惠卻遠遠超過了巨資炒作的《十面埋伏》。如今，在都市白領群中，不能說出幾句《性愛都市》中的經典對白就不是時尚人士。

　　引爆點：有外國朋友或對國外流行趨勢爛熟于心的白領絕對起到了“內行”和“聯系人”的雙重作用，正是她們不遺余力地將《性愛都市》推薦給遇到的人。劇集本身的曖昧劇情和大膽出味的臺詞更是極佳的粘合劑，讓女白領們欲罷不能，再加上性開放和女權主義在大城市的盛行，讓《性愛都市》想不流行都不行了。_____________________________________________

　　4.騰訊集團的QQ絕對是中國IT業最成功的商業故事。僅僅依靠朋友之間的互相推薦，QQ就從一個小小的共享軟件，在幾年內用戶呈數量級的增長，成為了一家成功的上市企業。目前，更是開拓了移動增值服務和線下增值服務等金礦。

　　引爆點：QQ在中國最早期的那一部分用戶就是最好的“內行”、“聯系人”和“推銷員”，他們會跟每一個老朋友、很久不見的朋友、半生不熟的朋友、新認識的朋友推薦QQ這種聊天工具。當然，QQ的“聯系人”和“推銷員”現在也是越來越多。另外，產品本身也滿足了人們交流的欲望。想驗證150法則嗎？打開QQ的聯系人名單吧，它會提醒你，你最多可以添加150位聯系人”！____________________________________________

　　5.廣州雅居樂集團在銷售其別墅時，組織了一系列新老客戶共同參與的游園聚會活動以及優惠措施，讓老客戶向新客戶介紹產品情況和使用感受。同時，企業通過一些給新客戶的優惠政策，吸引更多的新客戶加入活動。雅居樂集團旗下四大樓盤在幾乎沒有大眾媒體廣告的情況下，不到一個月銷售總金額就超過了1.2億元。

　　引爆點：雅居樂挑選的老客戶有很多都是“內行”和“聯系人”，他們主動地將產品信息傳播了出去。同時，借助顧客之間的溝通和互動，為參加活動的人帶來一定的環境壓力，形成了一個互相感染的環境。_____________________________________________

　　6.意大利的高檔服飾品牌Prada曾經瀕臨破產，其女繼承人接掌了公司以后調整了一系列的營銷策略。Prada經常會把公司新款的或庫存的一些皮包送給時尚、都市類雜志的編輯記者，迅速成為了各種時尚活動曝光率最高的服飾品牌。

　　引爆點：記者是一個能夠廣泛接觸各個層面人士的群體，同時他們還可以通過媒體影響到更大范圍的人群，按照分類，他們就是關鍵人物法則中的聯系人，因此，很多企業在宣傳時都特別青睞記者。____________________________________________

　　7.從去年開始，博客(Blog)文化在全球范圍內發展迅速，擴散速度和影響力驚人，連Google都深受其影響，引起了IT界和社會學界的廣泛關注。

　　引爆點：博客社區中存在不少的“聯系人”，他們的博客會將新信息通過Blog文化圈傳播發送出去。而由于網絡鏈接的方便，博客社區中“聯系人”和“專家”的關系很緊密，甚至二者合一。正是由于這些因素，博客潮流一點就著。