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哈佛《商業(yè)評(píng)論》
市場(chǎng)上每年會(huì)涌現(xiàn)出3萬(wàn)種新的消費(fèi)品，但其中90%以上都以失敗告終———這還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員花費(fèi)巨資了解顧客需求之后的結(jié)果。
問(wèn)題出在哪兒？市場(chǎng)研究人員智商不夠高？廣告代理商創(chuàng)意不夠吸引人？消費(fèi)者的心
思難以捉摸？
但克萊頓·克里斯滕森、斯科特·庫(kù)克、塔迪·霍爾等人撰文指出：這些都不是問(wèn)題，真正的問(wèn)題在于我們習(xí)慣采用的細(xì)分市場(chǎng)、建立品牌和了解顧客的方法已經(jīng)落伍。寶潔公司CEO雷富禮也認(rèn)為，必須徹底改變現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式，建立新模式！
以前的營(yíng)銷(xiāo)模式究竟存在什么問(wèn)題？哈佛著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授西奧多·萊維特曾有句名言：“顧客不是想買(mǎi)一個(gè)1/4英寸的鉆孔機(jī)，而是想要一個(gè)1/4英寸的鉆孔！”
這句話(huà)道出了營(yíng)銷(xiāo)的真諦，即營(yíng)銷(xiāo)工作不應(yīng)以產(chǎn)品為中心，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分既不是以產(chǎn)品類(lèi)型也不是以顧客類(lèi)型為依據(jù)，而是應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注顧客想要做些什么。營(yíng)銷(xiāo)人員若要開(kāi)發(fā)出受顧客歡迎的產(chǎn)品，就應(yīng)該把顧客想完成的事情而不是顧客本身作為分析的基本單位。
顧客更青睞用途明確的品牌
例如，有一種需求是生活中始終存在的，即“把一件東西完好無(wú)損地從這兒送到那兒，要求準(zhǔn)確無(wú)誤而且越快越好”。聯(lián)邦快遞公司（FedEx）所提供的服務(wù)就完全針對(duì)這種需求，每當(dāng)人們需要快遞一件東西時(shí)，腦海里立刻會(huì)浮現(xiàn)出FedEx這個(gè)品牌。于是，F(xiàn)edEx就成了與快遞服務(wù)密不可分的用途型品牌（purpose brand）。
如今多數(shù)知名品牌，如佳潔士牙膏、星巴克咖啡、eBay競(jìng)拍網(wǎng)站、柯達(dá)影像，它們最初也都是用途型品牌。由于產(chǎn)品使用效果好，人們便津津樂(lè)道。品牌資產(chǎn)就這樣建立起來(lái)了。
用途明確的品牌就像一只雙面指南針。其中一面幫助顧客找到合適的產(chǎn)品，另一面則指導(dǎo)公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、營(yíng)銷(xiāo)人員以及廣告商開(kāi)發(fā)出更好的新產(chǎn)品。事實(shí)證明，在某些方面功效卓著的用途型品牌往往能賣(mài)高價(jià)，因?yàn)轭櫩驮敢鉃槠放圃谶@兩方面所提供的指南額外付費(fèi)。
用途型品牌如何延伸
用途型品牌是針對(duì)特定工作而設(shè)計(jì)的。如果將這種品牌延伸至其他用途的產(chǎn)品上，就會(huì)失去其作為用途型品牌的明確意義，轉(zhuǎn)而發(fā)展成一種不同性質(zhì)的品牌———背書(shū)品牌（endorser brand，或者說(shuō)是“轉(zhuǎn)讓品牌”）。
背書(shū)品牌可為產(chǎn)品的總體質(zhì)量提供保障，但隨著時(shí)間推移，背書(shū)品牌的價(jià)值會(huì)漸漸受到侵蝕，因?yàn)轭櫩驮谌狈m當(dāng)引導(dǎo)的情況下，會(huì)將背書(shū)品牌的產(chǎn)品用于設(shè)計(jì)用途以外的工作，而令人失望的結(jié)果則導(dǎo)致顧客對(duì)品牌失去信心。
為了避免這種情況，公司可以為產(chǎn)品的每一種新用途又創(chuàng)造一個(gè)新的用途型品牌，附加在背書(shū)品牌的后面。
比如萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)（Marriott International）早先的定位是為大型會(huì)議提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，后來(lái)它針對(duì)酒店不同的市場(chǎng)定位，發(fā)展了新的分類(lèi)用途型品牌：Courtyard和Residence Inn。需要安靜整潔的環(huán)境以便夜間工作的商務(wù)旅行者可選擇Courtyard，長(zhǎng)期在外的旅行者可以入住Residence Inn。
另一種對(duì)用途型品牌進(jìn)行延伸又不破壞其品牌價(jià)值的方法是：針對(duì)同一用途開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品，比如索尼公司繼推出磁帶隨身聽(tīng)之后又推出了CD隨身聽(tīng)。
放棄不必要的擔(dān)心
如果公司能夠設(shè)計(jì)出創(chuàng)新產(chǎn)品，并將品牌定位于目前尚無(wú)理想產(chǎn)品可供的用途上，就會(huì)開(kāi)拓出新的成長(zhǎng)型市場(chǎng)。
可是，制定用途型品牌戰(zhàn)略的公司卻非常少，因?yàn)樗鼈儞?dān)心自己若宣布一個(gè)品牌產(chǎn)品是為某一用途量身定制的，也就等于告訴人們不能將該產(chǎn)品用于其他場(chǎng)合，產(chǎn)品的市場(chǎng)就會(huì)大大縮小。
然而事實(shí)已證明，某些方面功效卓著的用途型品牌往往能賣(mài)高價(jià)，其市場(chǎng)也遠(yuǎn)大于按產(chǎn)品品類(lèi)劃分的市場(chǎng)。要建立對(duì)顧客有意義的品牌，就生產(chǎn)對(duì)顧客有意義的產(chǎn)品。空洞的字眼、不針對(duì)任何用途的品牌不會(huì)受到顧客青睞。
用途型品牌的延伸方法品牌延伸方法只有兩種：營(yíng)銷(xiāo)人員可以像索尼公司推出各代隨身聽(tīng)產(chǎn)品那樣，針對(duì)同一用途開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品；或者仿效萬(wàn)豪集團(tuán)，開(kāi)發(fā)相關(guān)的新用途，并借助已有背書(shū)品牌的優(yōu)質(zhì)形象創(chuàng)建新的用途型品牌。
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