仁和藥業楊文龍：借助媒介升級營銷

　　自1992年于江西“藥都”樟樹創業，到1998年創建第一家靠租用廠房、店面經營、員工不到20人的保健品公司，再到中國藥業異軍突起的現代化企業集團，一路走來，仁和集團董事長楊文龍仍然覺得發展速度太慢。

　　★　《中國經濟周刊》記者 宋雪蓮/北京報道

　　2005年11月18日，第十二屆CCTV黃金資源廣告招標會隆重登場，牌號為288的仁和藥業，別出心裁地請來了歌手傅笛聲夫婦為自己助威，在A特段第一單(1~2月份)競標過程中，以2950萬元獲得正三的廣告播出位置。

　　這是仁和集團董事長楊文龍第一次參加央視廣告招標，他說自己“非常沖動”。為什么？“現在的醫藥行業競爭無疑比幾年前更殘酷，政策環境也更嚴苛，作為民營中藥企業，生存環境艱難，這就需要巧妙地借助央視。也許國字號企業不需要這樣，但我們民企……”

　　楊文龍經常陷入思考狀態，因為作為一個民營企業的董事長，想要在競爭異常激烈的藥業市場上，殺出一片天地來，需要他思考的事情太多了。眼下，楊文龍不僅要思考他的企業的影響力問題，還要想怎么準備將江西的兩塊制藥資產分別運作到上海和香港上市。

　　創業：

　　科技創新成就小企業發展道路

　　懷揣著2000元人民幣并在1992年一頭扎進了競爭激烈、殘酷無情的商海，楊文龍做的有些義無返顧。

　　在“藥不到樟樹不齊，藥不過樟樹不靈”的江西藥都樟樹市創辦自己的第一個經濟實體——樟樹市華東藥材站，也許是楊文龍的一個最好的選擇，藥材站創辦的第一年，他便獲取了人生的第一桶金。

　　幾年后，楊文龍初步建立了自己的銷售網絡。1998年，楊文龍與香港客商林偉明合資創建了仁和藥業的第一家生產企業——江西康美醫藥保健品有限公司，注冊資金600萬元。

　　但楊文龍“生不逢時”。那是一個保健品泛濫成災并且飽受詬病的年代，幾乎毫無懸念的是，成立之初，楊文龍便遇到了資金周轉不過來、銷量不佳等困難，特別是產品在市場上的同質競爭，讓這個小企業幾乎找不到生存之地。楊文龍記得，那一年他以投資300萬元新建成的康美大廈做抵押，向某銀行申請120萬元貸款購買原材料，貸款申請在省行被否決。這時，就連與他一道創業的同仁也打起了退堂鼓。

　　正當楊文龍一籌莫展，企業面臨生死存亡的關鍵時刻，中國農業銀行樟樹支行正副行長一行三人走進康美大廈。經過一番考察，他們認準該企業很有發展前途,決定以同樣的條件向楊文龍貸款260萬元，并且只收2.4%的貸款利率。

　　楊文龍說，此舉給了他長久的感動。每當他回憶這段往事時都會由衷地說：“雪中送炭，我永遠也不會忘記�！�

　　多年經營藥材形成的市場意識讓楊文龍意識到，有適銷對路的新產品方能有市場。為使企業早日走出困境，他決定以“產品研發，科技創新”為突破口，舉全力研發新產品。經過市場調查分析，又聘請專家反復論證、試驗，楊文龍帶領他的公司和團隊終于研制開發出了新型婦科保健用品“婦炎潔”系列，企業從此邁入了健康穩定的發展軌道。目前，“婦炎潔”系列產品年銷營銷量在同類產品中位居全國三甲，并成為中央電視臺上榜品牌。

　　營銷：

　　“拿來主義”＋兼收并蓄

　　有產品就要有營銷，尤其是對于一個醫藥企業。對于楊文龍來說，任何營銷模式都沒有絕對的好壞，關鍵是看怎么融會貫通，充分利用。

　　地毯式的廣告轟炸一直被藥企奉為制勝法寶，而哈藥模式無疑就是其中的典型代表。巨額的廣告投入曾經使哈藥的銷售額大幅提升，一時間，紅太陽、太極、吉林敖東等紛紛群起而效之。

　　2004年9月23日，中國媒介金牛工程2005年廣告征訂征詢大會在長沙舉行。仁和集團以一個對企業來說極為合理的價格買走了2005年皖、浙、湘、魯、鄂五省臺的黃金劇場冠名廣告權，而楊文龍，只和這五個電視臺的廣告部主任進行了2個小時的談判。

　　“做企業需要感覺�！睏钗凝埡茏孕诺卣f，“我是第一次與五省臺的廣告部主任見面，而且是臨時做的這個決定�！�

　　楊文龍不是一個拘泥于細節的人，他知道，他的大方向對了，就沒有理由優柔寡斷。

　　實際上，楊文龍在此“感覺”前，有過理性的市場考察。仁和集團在安徽進行了3個月的市場調查，調查結果是，安徽影視頻道廣告投放的市場效果很好。

　　“仁和一直在媒體的視野之外，從那時開始，仁和真正進入媒介�！睏钗凝埢貞浀�。

　　同年12月底，楊文龍悄然來到北京，這一次的果斷決定是：仁和集團2005年廣告投放的重點由地方電視臺轉移到中央電視臺，

　　楊文龍說，雖然沒有人可以再造哈藥那樣的輝煌，但是他們的制勝法寶仍然可以為他所借鑒�！澳脕碇髁x”有時候會節省很多成本，降低企業的營銷風險。果然，沒有多長時間，仁和藥業便在人們的視野里“橫空出世”了。

　　同樣，也正是在“

　　“閃亮新主播”基本拷貝了“超級女聲”的模式，雖然沒有達到那種熱度，但對于湖南衛視和仁和藥業來說，仍然取得了雙贏的效果：“閃亮新主播”收視率是同時段省級衛視的第一名，而仁和藥業的“閃亮滴眼露”銷量較贊助投放前增長了8倍。

　　經常使用QQ的用戶還發現，“仁和閃亮新主播”的活動頻頻通過各種方式出現在他們面前:不僅QQ

　　從2005年9月開始，這個國內醫藥行業的新生力量便借助國內第一大即時通訊商騰訊的網絡平臺，展開了一場大規模的置入式網絡營銷。這對于一直被一些人評說為營銷手段跟風的仁和藥業來說，不啻為一種嶄新的嘗試。

　　僅僅兩個多月的時間，加入“閃亮新主播”QQ群的用戶有600多萬，每天關于“閃亮新主播”活動的留言有8000多條，下載“閃亮新主播”的用戶有30多萬，而在QQ寵物商店里購買了“閃亮滴眼露”的用戶都達到20多萬，參加了QQ對對碰游戲仁和專區的用戶也達到了80多萬。

　　工作：

　　我就想看自己能把企業做多大！

　　楊文龍對媒體很低調，因為他更愿意看到自己的品牌在傳播而不是自己走在前臺，以至于人們脫口就能說出仁和藥業的名字，卻很長一段時間不知道他的老板是一個獲得過“中國優秀民營科技企業家”、“中國品牌建設十大杰出企業家”、“全國勞動模范”等稱號的人。只是他的那些老鄉在電視里看到仁和藥業的廣告片時，會興奮地告訴周圍的人，那是他們家鄉的企業。

　　楊文龍在同事的眼里是個十足的工作狂，不僅沒有節假日的概念，而且每天的工作時間都要達到16個小時，有時中午的時候都會工作到顧不得吃飯。雖然有時候抱怨“唉，這都是為什么�。�！”但實際上，楊文龍非常清楚自己的“任務”。在經過2004年和2005年的快速發展后，仁和藥業暴露出了與快速發展不相符合的很多東西，因此，楊文龍需要做的太多了。

　　這個中國人民大學MBA，還硬是把自己培養成了中藥師。他主持開發的“健心膠囊”被列入國家863醫藥科技項目，個人還獲得國家知識產權局專利29項。

　　“所以才有做不完的事啊！”他說。“我就想看看自己到底能夠把企業做多大！”

　　幾年來，仁和集團建立和鞏固了遍布全國30個省市自治區、設有56個省級辦事處、486個地級工作站的營銷網絡，以至于有人出價3億元購買這個價值連城的營銷網絡。因此，楊文龍經常告誡他的銷售鐵軍：“請牢記：第一，任何時候咱們都是創業階段；第二，任何一個月咱們都要創歷史記錄。”

　　無疑，做藥業航母，做百年企業，是楊文龍心馳神往的夢想。所以他覺得，盡管企業已經進入了一個快速的發展期，但是還是太慢了，太小了。如何把仁和集團建成一個效益一流、貢獻一流、員工福利待遇一流的新型民營企業，并在此基礎上，發展成為跨地區、跨行業、跨國境的大型股份集團公司，才是他畢生的追求。

　　楊文龍，正在樟樹這個縣級城市里演繹著中國中醫藥行業的一個奇跡。這個一直認為自己的企業發展太慢的文弱的江西豐城人，能否為仁和集團更快發展找到更好的契機呢？