體育明星代言 摸清門道再行動

　　作者：傅煜

　　本報實習記者 傅煜北京報道 2006年體育大賽將紛至沓來，屆時產生的更多明星勢必會讓企業代言的場面更為熱鬧好看。不過尋找到一個合適代言人的實際操作并非易事。

　　伊利“搶”劉翔

　　2005年歲末，伊利正式成為北京2008年奧運會乳品贊助商，同時確認劉翔、郭晶晶為形象代言人，為其奧運營銷戰略貼上明星標簽。

　　很多人并不知道，劉翔在成為伊利代言人之前，上海的光明乳業集團已經利用地緣優勢先行一步，與從上�！芭堋背鰜淼摹帮w人”進行過充分的溝通�！爱敃r幾乎就到可以簽約的程度了�！币晃幌�息靈通人士這樣對記者說�！耙晾�在最后一刻得到準確消息，后來居上把劉翔安穩地收入囊中。”

　　這樁未曾在媒體曝光的“新聞”同時也說明選擇洽談渠道在企業尋找體育明星中的重要性。

　　“目前，尋找體育明星做代言并沒有固定模式或者說渠道。”中體經紀公司的甘女士告訴記者，“直接打電話給運動員的主管單位，或者找到相關公關公司、經紀公司操作都可以，這兩種方法經常被企業采用�！�

　　第一種方法企業介入的速度最快，也是把握體育明星動態的最有效辦法。陌生領域缺少人脈、不熟悉游戲規則從而延長了有效談判時間，在談判的價碼上沒有底牌，往往讓最后的結果難以控制。光明“簽”劉翔失利一事就值得企業借鑒。

　　第二種方式被很多企業采用，主要因為委托的方式比較“省力”。但事實上，企業往往會遇到臨時發生變故的問題，甚至因為過程不透明、臨時提高門檻使操作難以進行。

　　不過，對市場活動稔熟的成熟企業通常還會采用押寶方式，就是在體育明星綻放華麗光彩之前用更低的價格買入，盡管也伴隨著風險，但“風險分擔”的方式讓企業花費的購入成本遠遠低于運動員成名之后。從品牌溢價來說，一個獲得全民關注的重磅明星自然會具有最強的公眾認知率和市場滲透力，但是其獲得成本也自然會隨對方的成名而身價倍增。而一般中小公司即便能滿足明星價格上的要求，也無法將如此大的開支延續比較長的時間，但是廣告的影響力又和時間成正比，因此這些具有超前眼光的企業獲得了甚至十倍的高

　　尊重體育游戲規則

　　越來越多的體育明星成為代言人，但企業在做此打算時，必須了解體育明星產權所有者的思維方式和游戲規則，需抱有這樣的心態：付出不菲的費用后，還必須適應相對被動的具體操作，因為一切要給訓練讓路。

　　在我國，在運動員無形資產方面并沒有明確界定，運動員無形資產的擁有者是各個單項管理中心。當一名地方代表隊的運動員進入國家隊之后，中央和地方管理中心之間的責權利關系也并不清晰。但中體經紀公司陳世虎可以確認一點，“運動員完全歸屬于所在主管部門管理，商業活動也不例外�！�

　　資料顯示，按照金牌數量和國家的投入計算，我國每塊金牌的成本現約為7億元人民幣左右。在如此高的成本面前，運動員所屬單位也希望有更寬的資金籌措渠道，所以各個項目管理中心一般都設有“經營開發部”專門來處理企業使用運動員無形資產的問題。但是負責運動員培養的運動管理中心在商業開發方面商業性動機并不足，造成專業性的欠缺。在記者致電田徑管理中心經營開發部，試圖了解如何請體育明星作代言人的時候，一位劉姓女士干脆拒絕給予任何咨詢。

　　“歸根到底，目前中國體育是一種國家投入性質的‘舉國體育’。體育總局的任務只有兩個，推行奧運爭光計劃和全民健身計劃。國家出錢培養運動員，所以運動員取得的任何成績或者利益也都屬于國家�！北本�體育大學管理學院一位不愿透露姓名的博士這樣談道，“國家培養運動員就是為了拿金牌，為奧運爭光，對帶有‘國有資產’色彩的運動員進行商業化操作，首先就會撞到硬硬的體制層面。所以，只要這個運動員在繼續他的運動生涯，那么他的一切活動都要經過他所從事的項目管理中心同意。”

　　對比來看，和我國運動員的一切都屬于各級項目管理中心不同，在體育經濟發達的國家，運動員的培養和商業資源開發都依存在由來已久的契約制度上面。契約的性質讓運動員在明確了責權利的同時，也成為規則制定者，可以擁有操控、處置自己的商業、訓練等行為的自由�！跋啾戎�下，在早已制訂好的計劃面前，我國的運動員只能算規則的參與者，而參與者是沒有話語權的。因此，用運動員無形資產商業化取得的收益來保證體育發展的西方模式，甚至西方成熟的經紀手段，在國內暫時還沒有合適的基礎�！边@位博士坦言。

　　考核項目管理中心的指標是金牌數量，商業活動屬于主業之外的“副業”，企業在選擇體育明星作代言人時，所有商業活動都必須在不影響運動員主業的條件下進行。因此，企業遇到的第二個問題就是：以金牌為導向的體制讓明星代言受到很大的影響和限制。

　　索倫那公司是較早簽訂姚明作為代言人的公司之一，他們曾公開表示認可姚明營銷團隊的思路：控制姚明為品牌做形象宣傳的數量和時間，可以不影響姚明的主業，更重要的是使姚明本身的商業價值不會被稀釋。以金牌為導向的中國體育規則也有它另外的商業理由。