透視國內連鎖經營 得終端者得天下

　　文/尹傳高

　　早在中國加入WTO之初，“麥肯錫”就預言：在未來3～5年，中國60%的零售市場將由3～5家世界級零售巨頭控制，30%的市場將由國家級零售巨頭控制，剩下不到10%的市場零頭則掌握在區域性零售巨頭手中。2004年中國兌現入世承諾：國內零售業全面對外資開放，外資企業不再受開店地域和數量的政策限制。

　　“狼”來之前，本土企業已開始筑壘應戰。在上海，便利店如雨后春筍般遍布街頭：“華聯羅森”、“可的便利”、“21世紀”……2004年上半年，在滬的便利店總數已突破3,500家，如果以200米為半徑畫一個圈，圈里共密布了8家便利店，增速堪稱世界第一！

　　據中國連鎖經營協會統計，進入21世紀后，代表連鎖業發展趨勢的“連鎖百強”，仍以年均超過50%的速度增長，遠遠超越了社會零售總額年均9.4%的增速�！斑B鎖百強”在零售額中的比重也在提高。

　　連鎖因其特殊的復制價值，而在社會的零售業中占有越來越重要的地位。一種業務模式一旦成熟，其復制的生命力就會像細胞一樣不斷地裂變，成為資本增值的最大驅動力。業內普遍認為，在這個“得終端者得天下”的時代，資本在連鎖領域的擴張才剛剛開始，未來幾年之內，它必將以更加迅猛的速度在全國燃燒起來。

　　-連鎖經營的沿革

　　當連鎖式經營在歐美一些發達國家逐漸流行的時候，我國香港地區于20世紀60年代也開始出現了這種經營手法。到了20世紀70年代，隨著香港地區經濟的起飛，連鎖經營迅速發展起來，除了飲食業和超級市場之外，其他的服務性行業及商品零售業也越來越多地采用連鎖經營方式。

　　在中國內地，1984年8月，首家以

　　連鎖作為一種企業組織形式在我國發展迅猛，尤其以食品、零售、餐飲業等行業最具代表性。同時，從國外到國內，連鎖經營已經不再僅僅局限于快餐業、家電業、汽車業或商品零售業，它還涉足了服務業的大多數行業，它的行業區分性很大。這種連鎖的觀念，正很快地深深影響到許多其他種類的產品或服務業。

　　-連鎖經營的現狀

　　中國連鎖經營真正進入規模性的發展已經有幾年的時間了，從發展現狀來說整個勢頭是較好的，但是也有不足之處�？傮w來說，中國連鎖經營有如下七個方面的特征：

　　經營規�；�

　　已經在全國形成了一些較大規模的連鎖型企業，如上海華聯超市公司、北京伍富連鎖公司、廣東美佳超市公司、深圳萬佳百貨有限公司等。這些連鎖企業發展勢頭迅猛，規模效益明顯，市場份額不斷擴大，市場地位日益突顯。

　　人才匱乏

　　由于連鎖商業在我國發展時間短，處于摸索階段，不少管理人員是從其他行業轉過來的，不太熟悉國際連鎖店通行的管理方式，因此，經驗豐富的中高級管理人員的嚴重缺乏影響了我國連鎖店的管理水平。人才的匱乏在一定程度上阻礙了中國連鎖經營的發展，成為了連鎖發展中的瓶頸。高等教育在相關專業設置上也表現出明顯的滯后性，至今仍然沒有連鎖經營管理類專業開設，專業化人才極度匱乏。

　　經過幾年的實踐，許多連鎖企業已經形成了較完整的營運體系，并培養了一些連鎖經營方面的管理人才，但是對于整個連鎖經營對管理人才的需求來說，這些人才的數量只是杯水車薪。

　　行業多樣化(受政策導向的影響)

　　連鎖經營方式的內涵和運作規律以及由此產生的規模效益，已日益為中國商業界所認識。作為對這種方式的認同，連鎖經營的方式從超市連鎖拓展和運用到其他領域的業態中，如專賣店連鎖、餐飲、快餐店連鎖、服務業連鎖、家電銷售連鎖、建材連鎖、藥店連鎖等，這也預示著中國流通業正在掀起一場經營方式的革命—連鎖經營。

　　業態豐富化

　　中國連鎖經營的發展已形成了一些有獨立市場地位的流通組織，且將從零售領域向批發領域、生產領域和服務行業不斷推進，如生產企業開設的專賣連鎖店，以批發商業組織的銷售網合作連鎖將得到長足的發展。服務行業的連鎖經營廣泛開展，迅速向服務、速遞、運輸、租賃、法律、中介服務、社會化家政等領域發展。農村農副產品的銷售連鎖組織也會得到一定程度的發展。在零售業中，連鎖經營將會迅速從超級市場向便利店、大型綜合超市、倉儲式超市、購物中心、折扣店、廉價店和家居中心等業態發展。

　　地區差異化

　　中國的連鎖經營從發展上來看，存在著地域上的不平衡—沿海比內地發展快、成功率高、成熟度強。這也表明中國沿海地區的連鎖企業在地域的拓展上存在著很大的市場發展空間。由此可見，中國的大型連鎖企業也將產生于沿海已經發展起來的連鎖企業之中。

　　擴張跨區化

　　一些連鎖經營方式導入早已形成了一定規模的連鎖企業，主要以在各地成立連鎖分公司、建立配送中心的形式，集中在一個區域內發展連鎖店。連鎖店的業態也主要選擇超級市場，以實現這些連鎖企業在業態上的向周邊地區和內地的梯度轉移，在新市場上取得追加效益。連鎖企業實行跨區域發展是中國連鎖經營向縱深發展的一個良好開端。

　　資本多元化

　　連鎖經營這種企業組織方式的新形式，從它展示無限生命力的那一天起，就成為各種資本追捧的對象。這塊市場的大

　　-連鎖經營的特征

　　在了解連鎖經營的起源和現狀之后，我們可以給連鎖經營下一個準確的定義了：連鎖經營一般是指在核心企業的領導下，采用規范化經營同類商品和服務，實行共同的經營方針，一致的營銷行動，實行集中采購和分散銷售的有機結合，實現規�；�效益的聯合體組織形式。其中的核心企業稱為總部、總店或本部。各個分散經營的企業叫做分部、分店、分支店或者成員店等。

　　連鎖店大都從單店向多店發展，通常是單店經營成功，具備特色之后，再向多店發展。但從多店走向連鎖店的成功案例很少。這是因為多數的企業經營者無法區分單店、多店和連鎖店三者之間的差異，從而形成很多誤解。這里我們將它們劃分一下：

　　單店：即獨立從事經營管理的店鋪，大多具有一定的特色，偏向于特色經營。

　　多店：在資金、人力的支持下，再加上多店的經驗，發展多店鋪經營。但是多分店之間并沒有太大的聯系，可以說是多個單店的集合。往往發展到一定規模后，便無法突破瓶頸。

　　連鎖店：這是一種不同于單店和多店的經營體系，具有多店的特點，但是與多店相比，是一種商業組織形式的劃時代革命。

　　另外，與單店、多店相比，連鎖經營還具有三個鮮明的特征。

　　統一的經營理念和管理

　　經營觀念、顧客服務、工作價值觀、公司的精神文化等，皆通過嚴密的篩選和教育，使全體的經營觀念一致。連鎖商店作為一個成員店，無論規模大小、地區差異，都必須擁有一個共同的經營理念。

　　有了共同的經營理念，才能統一管理。連鎖業強調標準化、一致化，管理制度就是維護標準化的工具。連鎖店接受總店統一管理，實施統一的經營戰略、營銷策略等。

　　統一的企業識別(CIS)

　　企業的經營理念一致了，還要使看得到、感受得到的物體和行為在每個店一致化，才能使連鎖更堅固，包含招牌、裝潢、色彩、店內布置、手提購物袋、制服等硬件及禮節、口號、招呼等行為語言。同時，在商品的價格和商品的服務上，連鎖經營也是完全統一的。這些統一皆能識別出企業的味道，即連鎖商店要在眾多店鋪中建立統一的企業形象，有利于消費者識別，更重要的是使消費者產生認同感。

　　統一的擴張滲透

　　連鎖企業的總店和分店的擴張滲透戰略必須一致，也就是說它們擴張和滲透的方向、深度、廣度、速度都必須統一。

　　當然，以上連鎖店的“三個統一”是相對的，重點是必須統一經營理念。經營理念是屬于指導性、方向性的東西，一旦偏離了企業運營的軌道，那么后續的經營活動都會出錯。

　　-連鎖經營的條件

　　到底哪些企業適合連鎖經營？從先前提到的有關連鎖經營的發展過程中可以看出，連鎖經營應該沒有嚴格的行業限制，但連鎖經營也并非是每個行業的每個企業都一定適合的。因此，筆者總結了以下六條適合連鎖經營的企業的特征。

　　經營管理可以工程化

　　工程化是指把一個復雜的系統或產品分解成許多相對簡單的子系統，每個子系統能夠被具有簡單技能的初級技術人員進行處理或加工。

　　比如，麥當勞、肯德基，它們的炸薯條的油溫、炸的時間長短都有嚴格的控制標準，這些定量的標準和步驟就可以工程化。

　　核心稟賦

　　連鎖經營企業一定要有獨特的東西，如果不能提供特色服務，用戶的流失就無法避免。所以，欲加入連鎖經營隊伍的企業應該有自己的核心稟賦，能在激烈的市場競爭中表現個性、同中求異，實現特色魅力。

　　人力資源的開發與儲備

　　人才是企業的根本，更是連鎖企業制勝的源泉。連鎖企業要實現連鎖擴張，要實現成功經營，必須建立一支強有力的，特別是服務方面的人才隊伍。連鎖企業戰略的擬定與戰術的實施無不需要員工真正的理解和切實到位的執行，龐大的連鎖系統也絕不允許出現執行斷層和扭曲。一旦執行走樣，將危及整個連鎖系統的生存安全。

　　價值鏈瓶頸下移

　　這個條件其實是指行業的瓶頸。也就是說我們應該分析行業狀況，如果當前欲進入的行業正處于買方市場而不是賣方市場，就可以做連鎖經營，否則根本無此必要。

　　銷售渠道的成熟度

　　連鎖經營的優勢之一就是使流通領域順暢，這也是它存在并迅速發展擴張的主要原因。如果某一行業的銷售渠道已經很成熟，也就是說它根本不需要連鎖經營企業的介入就已經能夠達到很好的流通，那么想在里邊靠做連鎖經營分一杯羹的企業就要有打敗仗的心理準備了。銷售渠道越是成熟，對于連鎖經營開展的障礙越大。

　　關系資源

　　各個國家的法律規定對連鎖經營都有一些不同的限制。而我國由于各省的行政區劃問題，每個省市的法規政策都還不盡相同。所以最好應該有政府關系的協調，特別是當面臨跨地區、跨省市的時候。這對于分店的申請、設立、選址、采購、稅收等事項都會事半功倍。

　　-連鎖經營的發展趨勢

　　國內市場呈現國際化的競爭態勢，企業生存發展壓力進一步增大。內外資企業跨地區、跨行業的強強聯合，為大力發展連鎖經營提供了經濟實力。據此，我國連鎖經營將表現出如下發展趨勢:

　　電子化

　　近幾十年來，發達國家連鎖經營的迅速發展，主要得益于計算機技術和通訊技術的發展，得益于銷售時點系統、電子轉賬作業系統、電子訂貨系統和物流配送系統等的發展。同時，隨著電子商務的發展也將以更加務實的“供應鏈管理”或“提供第三方平臺服務”的方式“看好”連鎖經營企業，并得到進一步的發展，形成一定的競爭氛圍。

　　競爭“多元化”

　　競爭將表現為，集約式的價值競爭取代粗放式的價格競爭。集約式表現為視市場需求變化，不斷開展營銷創新、品牌創新以及開發不同獲利定位的高價值、附加價值的商品或優良投資環境等；開放式競爭將進一步取代封閉式競爭，流通領域提供商品和營銷技術服務將在相互依賴中產生，國內流通競爭將進一步體現出全球性的、有形與無形資產的、多種競爭要素有機結合起來的公開式競爭；信息武裝下的專業化連鎖企業競爭將取代傳統式綜合化競爭。

　　類型“融合化”

　　在零售業態競爭發展中，以經營鮮活商品、食品等為主的中型超級市場、便利店，將伴隨消費者需求的改變，成為提高消費者生活質量的購物好去處，并進一步與大型綜合超市和部分餐飲業形成競爭態勢。另外，各種商品的大型專業店將出現更大的發展，并與百貨店形成既競爭又介入的關系。

　　發展空間“爆炸化”

　　連鎖經營企業強強聯合，跨區域、跨省間的合并、兼并等將不斷出現，我國將出現真正意義上的全國性內資連鎖大企業，并與外資合資企業形成更加明顯的對抗局面。因此，流通領域深化改革、擴大開放、結構重組、完善政策、建章立制等的必要性，顯得更加迫切。

　　方式“滲透化”

　　主要表現為，制造業以品牌為基礎發展專賣連鎖店；商業企業將以發展專業連鎖店方式，吸引國內外著名品牌企業與之合作。工商資本滲透，將促使連鎖經營資源的有效利用，連鎖經營成功企業的“無形資產”將更加有用武之地，甚至被視為“投資手段”得以發展。