新興產品如何打造樣板市場

　   作者：龐亞輝 正言

　　本期案例的主人公是一家成立于2001年的深圳某水務公司，如今公司的觸角已經伸向北京、上海、廣州、山東、浙江等16個省份地區，行業領軍地位顯著。

　　經過近5年的跟蹤調研，在管道直飲水的基礎上，這家公司于2005年上半年進軍小型集

成直飲機市場，試圖完善整個企業的水處理項目結構，全力打造“中國水處理專家”形象。

　　但是對于一個定位于高端市場的新興產品，其市場概念的推廣存在相當的難度，如何說服消費者接受這種新興的產品和新的消費理念將成為營銷的關鍵。在本實戰案例中，企業與營銷咨詢公司深度合作，通過咨詢公司顧問式的營銷助推，實現了在樣板市場上的突破。在這個過程中，他們的一些做法既有效，又容易引起爭議，在營銷上很具典型意義，這也是我們選取它作為案例的關注點。本期實戰案例請關注新興產品——直飲機在A市的營銷推廣實戰。

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　　直飲水行業背景

　　直飲機屬于較為新興并存在巨大商機的朝陽行業，進入中國市場是從1998年開始的。目前市場上大大小小的終端制水企業比較多，據不完全統計有300多家。一方面規模都還比較弱小，沒有形成氣候；另一方面因為沒有一個行業標準和規范而顯得有點兒雜亂。

　　居民直飲水提供有兩種方式：一是大型管道直飲水；二是在此基礎上小型集成直飲機。管道直飲水屬于工程項目，在樓盤或集中飲水場所于初建時就開始進行設計與鋪管準備，更多的是與市政工程和房地產開發商直接相關，但在一些老樓盤、

　　理念營銷作局

　　A市是位于中西部的某省會城市，人口300萬，基本形成中等城市格局。該市國有企業與私營企業相對集中，整體購買力一般，存在著比較明顯的攀比消費心理。而國有企業中，大型國有股份企業又占有比較大的比重，當地自來水來源為黃河水。

　　A市代理商——某水處理工貿公司，老板姓王，30多歲，社會關系良好，進取心態積極，看好直飲機潛在的巨大市場空間以及較高的利潤回報。

　　在市場開拓中，項目組都非常冷靜，作為新興的產品，直飲機走向市場必定是一個“慢熱”的過程，不能指望投入巨額廣告在短期內敲開普通人的錢袋。作為企業，應該著力于服務理念的售賣，要以“智取勝”，要“售人以漁”。因此，通過反復的論證和磋商，經客戶認同后最終提出了“顧問式營銷”的理念。

　　企業把自己定位為顧問的角色，即企業要做代理商的營銷顧問、投資顧問，全方位扶持、跟蹤、引導代理商的成長和發展，最終把所有代理商都培養成水務市場的專家。與此同時，企業要做消費者的顧問，告訴消費者應該如何飲用健康、安全的水。

　　一、準確定位，抓最有效市場

　　A市中小私營企業較為發達，經濟相對繁榮，別墅、高檔小區較為集中，茶樓休閑場所也較多，而市民在消費的時候又喜歡跟風。考慮產品的整體定位，產品本身固有的特性，以房地產、

　　二、圍繞關鍵人物開展公關

　　市場定位的明確也就解決了“誰是上帝”的問題。那么，直飲機顧客在哪里呢？企業如何抓住這些顧客，從而真正切入房地產和家居市場呢？

　　營銷學上有個“關鍵人物(keyman)”，即在一個群體或組織中具有權威性和號召力，能夠起到決定性作用的人。在一個行業剛剛興起的時候，如何抓住這些權威的、具有引導和說服力的人，對工作的開展具有決定性的作用。因此，咨詢公司在A市關鍵人物的公關方面，主要建議代理商做以下幾項工作：

　　1.顧問式營銷，代理商成為專家

　　想要教育、引導關鍵人物的觀念，抓住關鍵人物心理，從而達成訂單或合作，代理商自己必須具備專業的產品技術知識，具有銷售工程師的能力，否則拜訪談判也難以讓客戶信服，更不用說生意的達成。

　　代理商王先生極為重視專業培訓和自我提升，除了積極參與深水海納組織的系列專業培訓外，還在其辦公室單辟一個培訓場所，專門用于業務人員日常培訓和實務演練，把從市場一線所獲取的信息及心得與團隊交流分享。因此，王與相關房地產商洽談時，始終能夠抓住對方的關注點，往往在商務洽談的過程中就成為樓盤健康飲水領域的顧問。

　　這種顧問角色的演變使得直飲機代理商突破了一般代理商“等、要、靠”的思想，不再純粹是“拿了貨、等廣告、再銷售”的被動銷售，而是積極主動出擊。要把自己塑造成為專家形象，就善于思考并創造性地運用所學的知識、所掌握的技能，不斷透過實踐、積累經驗，根據具體市場的不同環境和銷售對象開發出適合不同需求的解決方案，達到“按需訂制”。

　　2.巧妙嫁接，用足資源

　　王先生與A市某房產代理公司保持著較好關系，而這家公司主營房地產策劃代理業務，在該市幾乎所有著名樓盤均由其策劃代理。這是絕佳的切入機會。

　　王通過與該房地產公司老總的反復溝通，很快成為商業上的合作伙伴，并在這位老總的推薦下結交了較有影響力的房產開發公司的負責人。經過一定時間和頻次的交流和溝通，這些關鍵人物對中國水污染現狀、國民飲水現狀、如何才能夠健康飲水、水處理知識等方面有了一定的了解。

　　在此基礎上，從專業的角度讓他們意識到現代樓盤銷售和房產配建，更需關注健康飲水的配置，并暗示將來“家庭沒有配置直飲水的住宅不算是時尚住宅，更稱不上是豪宅”。

　　通過巧妙嫁接和整合，使有限的資源得到充分、有效、針對性的發揮，達到最大化地利用這些有限的社會資源，使業績迅速得到提升。

　　3.強化體驗，增進情感互動

　　依靠語言溝通與傳播，解決的是提升關鍵人物的初步認知，而要真正引起他們高度關注并產生積極行動，必須要有親身體驗。當場做一些水質小實驗，并提供產品試用是經銷商開發業務的重要手段。

　　比如，B房產公司負責人也是年輕而富有現代市場意識的成功人士。項目組與代理商一道，在與其反復溝通和探討的同時，第一時間為B公司安裝了一臺直飲機試用，隨即公司上下即深刻感受直飲機的清凈魅力，公司不但付錢購買了這臺試用機，而且主動推薦給房產公司所有中層干部，很快他們也紛紛將該品牌直飲機安裝到家。如今，王先生已經與該房產公司達成了策略聯盟，即這家房產公司在策劃代理房產項目的同時，將“終端直飲水”的概念融入樓盤的配建標準中。

　　鎖定目標市場，將營銷滲透到每個角落

　　對于區域市場營銷而言，正如前文所述，定位是必不可少的。針對直飲機產品特點和目標消費群構成，廠商、代理商、咨詢公司三方一直把市場緊緊地鎖定在行業銷售與專業銷售兩個方面，并不把精力放在零售市場上。

　　項目組提倡“把活兒做細，把工作做透”。與此相對應，代理商把所有成功開發的銷售案例拍攝成照片并自己制作成KT板、宣傳彩頁、電腦演示圖片供業務人員作引導說服的有力武器。

　　就具體操作而言，可以將A市樣板啟動的一些方法和手段在這里集中推介給讀者、投資者進行參考。

　　一、 房地產開發：概念主導，模式創新

　　新產品、新市場、新行業，沒有固有的模式可以遵循和借鑒，只有將基礎的營銷理念在實踐中創新，在創新中實踐。項目組分析認為，A市房產將在未來幾年內依然保持穩定的增長態勢，樓盤銷售競爭也必將隨著開發商的涌進而更加激烈。就目前而言，從生態化、智能化硬體配建標準，到全方位、人性化軟性服務體系，各家房產開發商使盡招數，但唯有對健康飲水配置是沒有真正定義，也未引起開發商足夠重視。經過一個階段的攻堅后，開發商集中采購、售樓中心展示、樣板房標準化安裝及演示、具有穿透力的廣告發布等等，讓目標客戶無處可逃。

　　1.與房產策劃公司結成聯盟

　　每當得到有關房產會議訊息，項目組都與代理商一道全力捕捉商機，出樣展示、夾送資料，并加以導購宣傳和現場水質演示，先后在房展會、接待中心與樣板房、建材市場等設立終端功能演示展銷點，讓目標消費者所到之處都可以接觸到本品牌直飲機的信息。

　　所有的付出都需要經過艱辛的努力。企業與“科技城”達成的300萬的直飲機訂單足足跟進了近3個月。當時是由“科技城”的策劃代理公司協力積極推動這個專案，這也可以說是水處理設備與房產代理公司這兩個看似不相關的產業，在A市場形成戰略聯盟后第一個令人振奮的個案。

　　通過與房產銷售商成功捆綁，明天同樣也可能與汽車銷售、金融保險等行業形成有機結合。

　　2.房產推介主題——家庭直飲水系統

　　除了前文所提到與房產代理公司形成戰略聯盟外，對在建樓盤則采取與開發商直接接洽，抓住開發商欲提升樓盤配建標準增加房產賣點心理，創新提出“家庭健康直飲”概念，并提煉出“沒有配置家庭健康直飲水系統的住宅不算是現代化、健康型住宅，更稱不上是豪宅”的主張，提出“鑄造輝煌產業、成就百年健康”觀點鮮明的標題海報。

　　在私下里，項目組替房產商算了筆賬：以一臺櫥下式直飲機為例，零售價為1800元，如果用戶購買150平方米的住房，分攤到每平方米也就10元左右，根本不起眼，但小區的品位檔次卻驟然提升，就如同不少房地產商宣傳的集中供暖和安裝中央空調那樣，是看得見的賣點，開發商“處處為用戶著想”的理念盡顯無疑。

　　反過來，項目組則聯合當地有影響力的媒體，圍繞桶裝水進行相關話題性討論，比如黑心桶問題、黑心水問題，以及桶裝水的更換往往要陌生人進門，對家中的婦女、老人和小孩及物品的安全性構成潛在威脅。而且，大部分家庭是不希望陌生人隨意進入的，家是私生活的領地。直飲機的安裝則實現了“健康直飲”，不再有這樣的騷擾和潛在的安全威脅，增強了小區居民的安全性和私密性。

　　以這個品牌直飲機為主體的“家庭健康直飲水系統”概念的訴求點是，“我們的生活品質是能夠提高的，我們的健康追求也是可以更加完善的，我們的生命意義更是應該再寶貴一點兒的。”

　　二、茶樓、咖啡館和酒店：排雷布陣，一個都不能少

　　A市古城區水質不是很好，一般TDS(水質顆粒懸浮物測試)值在450左右。而該市茶樓較多，對水質要求較高，對桶裝水的需求量大，一般茶樓一天要用15桶純凈水。

　　當地著名酒店的廚師長大多從沿海邀請過來，習慣了用純凈水做菜，而來到A市用自來水做菜不行，煮出來的飯菜質量不高、味道不佳。

　　項目組會同代理商對意見型茶樓采用先試用的辦法，讓他們感受到直飲機直接帶來的益處，借此產生好感。試用結果與項目組預期相同，養成習慣并對頻繁運送桶裝水不爽的茶樓最后都主動要求購買。其他的茶樓也紛紛上門要求購買。在A市包括上島等在內的規模大的茶樓全部進入。

　　在產品進入茶樓的時候，項目組都會給店主算一筆賬：一天用15桶純凈水，每桶10元(品牌水)，按一個會計年的成本計：15×１0×３60＝54000元，如果按月計則平均每月4500元的高昂成本。如果安裝深水海納立式冷熱直飲機，則整體投入成本不過10000元，也就意味著不到3個月即可收回成本。

　　三、 企事業、機關單位：投其所需，話題引導

　　1.學校市場開發策略

　　首先針對學校學生市場，圍繞水做文章進行事件營銷。“小二郎，背著水壺上學堂”即是項目組的引導性話題，進行先期造勢。

　　即現在的學生不僅要背著沉重的書包，還要背著大大的水壺、水杯，因為學校沒水喝，或者有水喝但由于鍋爐燒出來的水不衛生、污垢多、污染重，學生及家長不放心，加之不少學校收取較貴的水價等，大多數孩子不得不從家里帶水，由此媒體呼吁社會各界為了孩子、為了明天能關注健康飲水事宜。

　　接下來進入第二階段，即“小二郎，放學回家帶水忙”為轉接性話題。在媒體、學校和社會各界的關注下，某某學校孩子們已經喝上了由該公司安裝的直飲機所生產出來的新鮮、純凈的健康水，孩子和家長不再擔心發生水污染現象。由此，大家還發現一個有趣的現象，孩子們放學后，開始往家中帶水，對家中自來水和桶裝水的口感不適應，對水污染不放心，更愿意喝整個制水過程在自己監督下完成的“直飲水”。

　　針對部分資金較緊張的學校，項目組索性建議代理商直接租賃給校方，并免費幫助安裝調試。學校則按照低于原桶裝水的標準向學生收取水費，然后學校與代理商按比例分享收益。

　　“既要低頭拉車，還要抬頭看路。”每做成功一項工作都不要孤立起來。比如當學校案子做成后，項目組要將它利用各種媒體資源傳播出去，讓更多的學校和家長看到、了解到，進而促成下一單的達成。

　　2.政府、銀行、企業等直飲水市場開發策略

　　像銀行、政府這樣的機關單位，輕易是不允許有閑雜人員進入的，尤其是銀行更是禁地。據說，有些銀行需要用桶裝水時，都是在警察監督下進行換水。針對這樣的單位，在宣傳訴求直飲機的簡便、健康的同時，更要訴求安全性和私密性。

　　至于像各級政府、公關局、法院等擁有絕對權威的機關，項目組建議代理商采取贈送機器的方式給主要領導和部門使用。對于這樣的單位，下屬和下級單位跟風效應極為明顯，可迅速擴大銷售。

　　四、高檔居民住宅樓推廣展示

　　在A市，項目組通過調研，鎖定已經入住的高檔小區和別墅群，在取得物業公司認可下，逢雙休日下午輪番做社區推廣和現場飲用水演示，使小區業主對產品有一個感性認知。任何企業的活動和行為都必須要有一個非常鮮明和明確的主題或目標所指，否則必將大打折扣。因此，項目組索性直接針對自來水和桶裝水展開，口號設定為“自來水燒開燒不掉重金屬，桶裝水二次污染怎么辦？”。

　　為配合小區推廣，項目組還利用大學生勤工儉學的機會，聘用他們并經過培訓，配合企業開展《居民健康飲水調查活動》。為此，還設計了較為詳細的《健康飲用水調查表》供調查時與業主進行溝通。大學生是一群代表著安全、可信賴、有素質并能吃苦的形象。每敲開一戶門，學生都先出示自己的學生證，使業主們相信自己。

　　結語：樣板市場的意義

　　面對充滿誘惑的近千億元的終端直飲水市場，相信已經介入和即將介入的代理商都想“有所作為”。A市某水處理工貿公司及王先生的直飲水之旅也只是剛剛開始，從嚴格意義上說，還談不上成功，但在“顧問式營銷”理念的助推下，實現銷售收入800多萬元，確實有了不錯的開端。這個樣板市場的意義在于企業、代理商、咨詢公司的密切合作，以及明確的定位和有效的推廣。

　　點評

　　讓樣板市場不再是“秀場”

　　作為案例版編輯，對樣板市場案例接觸不少，但總的感覺“作秀”的成分比較多，目的僅僅為了短期的招商開會之用。待會議一結束經銷商一加盟，廠家便對所謂的“樣板市場”置之不理，任其消失，人為的痕跡明顯。

　　直飲機進入中國市場有一些年頭了，企業進入者也不少，但目前成功者卻依然是鳳毛麟角，這多少與進入者太過于注重即期效益而缺乏長遠規劃和信心不無關系，那些曾經鼓噪一時的企業也紛紛倒塌，而剩余者又很難成事。

　　本案例中的企業一直是沉在下面，甚少張揚。在本案例樣板市場的基礎上，又開始在其大本營深圳精耕細作，著手打造別具特色的“第二樣板”。綜觀本案例，我們可以發現一個脈絡，即企業給自己的定位非常明確：作為新興產品乃至少數人在意和在乎的產品，必須做專業市場走高端路線。無論營銷理念還是市場策略都圍繞此點展開，比如在“顧問式營銷”理念的支撐下，緊緊依托關鍵人物和關鍵客戶，在房地產等專業和行業市場做深做透，從而使廠家、代理商和消費者形成互信、互動和三贏的格局。整個案例給了我們不少的啟發。

　　但與此同時，我們也看到，企業在開拓市場的過程中，采取了我們并不太主張的“恐嚇式營銷”和“誘導式營銷”的手段，比如說強調水污染、自來水不能喝，“豪宅”的匹配標準等等，顯然企業在考慮自身利益的同時，沒有顧及到公眾利益和社會利益，畢竟企業是社會構成的重要組成部分。同時，從案例中我們還發現，企業在短短的時間內，試圖涉足房地產、學校、政府、企事業單位等方方面面，這顯然與樣板的意義有所沖突，而且無形中發散了目標鎖定的具象功能，這在營銷學上是忌諱的。通篇案例再行研讀，會感覺到企業有些營銷過度。姑且讓我們仁者見仁，智者見智吧！