中外管理：中外日化品牌差距何在 本土須找差距

　　谷俊

　　日化用品行業是一個前景非常誘人的大市場。人均化妝品消費，我國目前是一年2美元，歐美高達35美元；洗滌用品我們年人均消費3.6公斤，美國32公斤，日本是9公斤。專家預計今后幾年化妝品市場銷售額將以年平均12.9%左右的速度增長，市場潛力巨大。但本土品牌必須找到差距，才能進而把握機會。

　　“為何受傷的總是我？”

　　中國本土日化品牌的發展，經歷了幾次沉浮。最初外資進入中國時，曾掀起第一輪合資熱潮，一些著名國內日化企業隨之銷聲匿跡。隨后以廣告開路的外資企業開始鯨吞市場，我們眼睜睜地盯著寶潔攫取的財富每年以50%的速度遞增。直到1998年前后，一些中國本土日化企業終于開始發力，加之寶潔公司自身戰略決策的失誤，本土日化品牌企業如雨后春筍般節節攀高。一時間，像：雕牌、舒蕾、拉芳等不下幾十個品牌開始閃亮登場，活躍在中國日化市場的舞臺上。

　　就這樣，在這批日化新貴們的刀光劍影中，本土日化企業迎來了自己的青春花季。然而，在這批日化新貴們剛剛站穩腳跟，準備大展宏圖時，本土日化企業之間卻打響了毫無意義的“品牌割據戰”。 而寶潔、聯合利華等國際日化巨頭則趁機悄然改變市場策略，輪番降價，全面反撲，開始全面圍剿本土日化企業低端品牌。外資巨頭通過接二連三的降價攻城略地，讓眾多本土日化企業的生存壓力變得越來越大。與此同時，外資企業也一改往日低調作風，加強了在中國市場的營銷策略和傳播戰略。

　　讓本土企業雪上加霜的是，原材料價格急劇上漲，產品營銷壓力加大，邊際利潤急劇遞減。不少微利行業的中小日化企業開始在盈虧線上徘徊，甚至越過了警戒線。就這樣，剛剛迎來青春花季的本土日化企業又在家門口陷入了“十面埋伏”。

　　幾經沉浮中，為什么受傷的總是本土品牌？中外日化企業的差距究竟有哪些？

　　定位高度重合，內斗不斷

　　品牌定位的高度重合使中國企業面臨著這樣一個殘酷的事實：當推出新品牌時，還沒有擊敗競爭對手的品牌，卻先擊敗了自家的品牌。而且一個不容忽視的現象是，外資品牌的產品種類比較多，市場細分到位，它們拿出一些品種作為對抗國產品牌的法寶，還有一些則繼續維持高檔形象，力求在各個方面有產品可參與競爭：像汰漬洗衣粉價格向中檔靠攏，但碧浪還是高高在上；飄柔高臺跳水，潘婷、海飛絲卻濤聲依舊。面對外資參與價格戰，國產品牌惟有繼續降價和放棄市場兩種選擇，而這對于國產品牌都是一個無言的悲劇結局。本來國產品牌主要市場就是中低檔價位產品，如果繼續降低價格，只會讓利潤越來越少，甚至虧損。在這種情況下，還有實力和外資企業抗衡嗎？

　　高端市場處境尷尬

　　雖然國內品牌擴展了農村市場的巨大空間，但是城市市場卻一直是其痛處。而低價格則往往同低質量如影相隨，造成國內品牌低檔次的形象。目前高檔市場雖容量有限，但利潤空間巨大，而外資早在這些年的品牌形象塑造和維護上給消費者一個高質量的印象。目前雖有一些企業，如：上海家化開始全力打造高檔品牌“佰草集”等，但全國號召力還有待加強；再比如：兩面針牙膏曾嘗試推出高檔產品，但市場反映冷淡。雖然國產品牌市場占有率高，但銷售額與利潤卻遠遠不如外資品牌，這使得國產品牌的自身實力難以真正提高。即便在中低檔價位有了市場，但不能培養屬于自己的高形象品牌，一旦市場消費升溫，國產品牌將痛失良機。

　　模仿性傳播，手段單一

　　品牌是一個綜合的概念，一個品牌能否深入人心，就是要看這個品牌如何有效傳播給消費者正面的教育。目前日化行業普遍采用了模仿性的傳播策略，手段過于單一，都用電視廣告、空中轟炸。不是說采用模仿策略就都不對，剛開始時可以，但一用多就不行了。

　　媒體宣傳的不足，也是本土日化和外資的很大區別。歐萊雅收購小護士，媒體連篇累牘的報道，而飄影收購孔鳳春，卻未“吹皺一池春水”。媒體的“崇洋”使得消費者在很長一段時間誤以為本土企業在產品上就不如外資企業。而實際上，無論從企業發展，以及產品質量，目前本土企業都不亞于外資企業。從立白投資2億元建設高標準、高起點的生產基地和科研基地，拉芳成立國際研究中心，飄影產品走出國門……都可以看出，本土日化企業正逐漸擺脫以往“家庭作坊”的形象。

　　隨著外資企業的價格走低，價格已經不是本土品牌的武器。沒有廣告和價格的優勢，人們似乎不能從本土企業身上看出能夠與外資抗爭的法寶，這讓消費者失去對產品本身的認可。而這就需要從傳播上加以解決。

　　品牌的成長周期短

　　外資企業在品牌塑造上注重給品牌注入文化元素，創新傳播途徑與手段，全面提高品牌的親和力、凝聚力與感召力，實施品牌引力工程。它區別于消費拉力，也不同于廣告推力，它引導消費于無形，它無處不在，貫穿于企業的每個員工與每個環節中，它對消費者的需求反應最優化，它重視細節，注重消費者的點滴需求。它使消費者和品牌之間有更多的“聯絡點”或“接觸點”，它使品牌與消費者形成無障礙的互動溝通。而本土品牌往往只能打贏一場戰役，缺乏持續的產品創新、概念創新的能力。曾經靠植物配方火爆一時的奧妮首烏洗發水，就是因為缺乏后續能力而風光不在。

　　不了解消費者真正需求

　　協調中國本土與全球資源，融合本土與全球的文化，是跨國公司在中國戰略轉變的重要象征。夏士蓮黑芝麻洗發水就是一個很好的例子。在此之前，本土品牌奧妮首烏曾靠植物配方火爆一時，而夏士蓮的面世就是西方科學技術與中國天然成分的經典組合，其創新成份則滿足了本土消費者的需要。佳潔士、高露潔中藥牙膏的推出，也證明了跨國公司本土化步伐的加快。

　　除了產品本土化，人力資源本土化也是威脅中國日化企業的重要因素，利用本土資源更有利于溝通和熟悉市場。采購本土化也讓外資一直居高的生產成本大幅下降，增加了市場競爭能力。更重要的是，在形象本土化上，外資更是不遺余力，力圖創造和本土消費者親近的鄰家形象。

　　相反國產品牌的表現就不盡人意，沒有認真研究消費者的真正需求，只一味地跟風：外資品牌的美白牙膏出來了，國產品牌才陸續用上這個概念；外資洗發水加了薄荷因子，國產品牌又紛紛模仿。甚至還有一些企業搞出一些奇怪的創意，什么治胃病的牙膏，治老花眼的洗發水，由于不能與消費者的需求相適應，這些炒作的噱頭最終落得個慘淡收場的凄涼結局。

　　整合營銷仍是軟肋

　　目前中國市場還是一個不規范的市場，客戶與廠家的關系仍處在搖擺境地，尤其是國有品牌與經銷商的關系都不夠穩定，而和外資打交道的經銷商不僅實力雄厚、信譽良好，更重要的是素質高，有一套完整規范的管理體系。

　　銷售戰略上，外資面對本土品牌的攻勢，也進行了一番整合，如：最新的美發店中店就是寶潔終端的新方向。反觀國內企業，舒蕾終端建設成了眾多中小企業的救命稻草，一哄而上，沒有一點創新。拉芳的中檔低價奏效，引得一大批類似的產品傾巢出動。廣告也是如此，一大堆形似神似的宣傳讓人厭煩不已，反復重復、毫無新意的促銷讓消費者躲避不及。整體形象不鮮明是整個國產品牌給消費者的感覺。