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有人說電影是人類所有奇思妙想的展覽館，而人類的這種創(chuàng)造力顯然并不僅僅局限于電影。生活中“創(chuàng)意經(jīng)營”的思路和案例帶給我們一次次的沖動和驚喜，恍然間已難分清這是寬銀幕上的虛幻還是真實世界里的傳奇……
向“創(chuàng)意經(jīng)營”致敬
--------商界：創(chuàng)意經(jīng)營“蒙太奇”
文/本刊記者 張楠
看到別人看不到的
1995年：售樓潛臺詞VS王家衛(wèi)的《重慶森林》
經(jīng)典回放：王家衛(wèi)的電影一般很難用簡單的語言說清劇情，但卻總有些奇異而經(jīng)典的臺詞能常留記憶。“如果記憶是一個罐頭的話，我希望這一個罐頭不會過期，如果一定要加一個日子的話，我希望是一萬年……”
如果說經(jīng)營是一部電影，那廣告可能就是商家最想讓消費者們記住的“臺詞”了。同時，廣告作為商家推廣產(chǎn)品也推廣自身品牌的載體，往往凝聚著更多“創(chuàng)意經(jīng)營”的火花。當(dāng)年瀛海威時空“中國的信息化建設(shè)有多遠(yuǎn)——由此向前500米”的廣告牌創(chuàng)意至今為很多人所津津樂道。怎樣能讓自己的產(chǎn)品深入人心，激起消費者的購買欲，這里面的學(xué)問可不少，一般來說，需要縝密的構(gòu)思外加一點點靈感。
可能是由于房地產(chǎn)行業(yè)的高投入和高回報，商家在經(jīng)營創(chuàng)意上下的功夫從來都不少。機場路上最近有這么塊廣告牌：“據(jù)統(tǒng)計北京至今仍有26%的老外不知道XXX是中式別墅。”乍一看這多少有點讓人云里霧里，仔細(xì)一琢磨，商家大概是想說：有74%的老外都知道了，您要想買得趕緊。這創(chuàng)意頗有點周星馳式“無厘頭”的意味，但在您琢磨他想說什么時，可能還真就記住了；相比之下，去年一處樓盤的廣告創(chuàng)意就更加處心積慮，之前發(fā)布在所有媒體上的廣告都在強調(diào)“空間設(shè)計大師M. 塞爾夫”，而當(dāng)人們都在疑惑這位“塞爾夫”先生到底是何方神圣時？開盤典禮揭曉了答案：M. 塞爾夫 = Myself，而“自由、自我”正是開發(fā)商對這處樓盤定位的理念。和公眾開了這么大個玩笑，宣傳效果自然褒貶不一，但至少能夠看出商家的確為此動了一番腦筋；更為絕妙的是不按常理出牌的猝然一擊。一處樓盤的售樓處由于地鐵施工被工地包圍，出入不暢。誰知售樓處卻打出了“熱烈慶祝XXX售樓處被地鐵工地包圍”的橫幅。開發(fā)商解釋說：售樓處被包圍說明地鐵正在建設(shè)，通車指日可待，小區(qū)周圍的交通更加便利了，對購房者來說當(dāng)然是大喜訊。可能這種就地取材的“無招勝有招”才是“創(chuàng)意經(jīng)營”的最高境界。
1996年：餐飲無極限VS周星馳、李力持的《食神》
經(jīng)典回放：被助手陷害的食神名譽掃地、流落街頭，但卻從街頭大排擋的風(fēng)味魚蛋攤獲得靈感，以不起眼的“撒尿牛丸”重奪“食神”寶座。周星馳又一次讓小人物發(fā)揮了大作用……
好的創(chuàng)意未必有多么驚天動地、驚世駭俗，可能就是一個小點子，一個新想法。但只要你真的看到別人所看不到的那一點點，小小的創(chuàng)意可能會像亞馬遜叢林中蝴蝶扇動的那一下翅膀，對經(jīng)營效益帶來深遠(yuǎn)的影響。創(chuàng)意本身就應(yīng)該像“腦筋急轉(zhuǎn)彎”一樣，是靈光一閃，不用付出太多的物質(zhì)儲備，那些大手筆或許叫“發(fā)明創(chuàng)造”更為貼切。有些創(chuàng)意帶來的直接經(jīng)濟效益可能很小，但誰又能保證這不是一種全新經(jīng)營思維的起步呢？
南京的一家小吃店新增了代客熱飯業(yè)務(wù)，每次僅收5角錢，顧客主要是附近幾個大商場的員工，讓拍腦袋想出這個主意的老板吃驚的是，居然僅用半個月就收回了添置微波爐的本錢。每月凈添七、八百元的收入，點子雖小又何樂而不為呢？在珠海打工的一個小伙看到很多同鄉(xiāng)過年回不了家，就想到把這些打工仔、打工妹的生活、工作情況及對家鄉(xiāng)父老的祝福用攝像機拍下來，帶回家鄉(xiāng)送到他們親人手中。結(jié)果除去路費，小伙還賺了錢。農(nóng)民工的這種需求，專業(yè)從事攝像的公司想不到，也懶得去想。倒是“玩票”的打工者自己看到了這個商機，隨著許多城市農(nóng)民工生存環(huán)境的改善，這個市場肯定會不斷擴大。一個在讀MBA經(jīng)常為同學(xué)朋友們?nèi)ツ某燥埗赋睿貌蝗菀锥▊�地方還不見得有位子，于是他想：要是有人能幫這個忙就好了。別人沒做自己做，于是他畢業(yè)之后就有了“飯桶網(wǎng)”，提供餐館信息并幫助預(yù)定座位，一經(jīng)推出就得到顧客和飯館雙方面的歡迎，如今，已經(jīng)是CEO的MBA憧憬著把“飯桶網(wǎng)”做大做強……
諸如上面這樣的小例子不勝枚舉，甚至有人專門開公司賣類似的“小點子”賺錢，在筆者看來，“創(chuàng)意經(jīng)營”的點子未必要花錢去買，或許我們每個人在生活中再細(xì)心一點，多注意觀察周圍人們的偏好和需求，“創(chuàng)意經(jīng)營”的新思路可能就自己找上門來了。
原來還可以這樣
1988年：“什么都有可能”VS馮小剛的《頑主》
經(jīng)典回放：改革開放之初，幾個百無聊賴的青年辦起了一個“3T”公司，意在“替人排憂、替人解難、替人受過”，他們?yōu)榉⻊?wù)行業(yè)補遺拾缺，居然荒唐地經(jīng)營起人的喜怒哀樂、七情六欲，這頗似“創(chuàng)意經(jīng)營”最早的模版……
回首80年代，“經(jīng)營”尚數(shù)新名詞，談“創(chuàng)意經(jīng)營”似乎有點超前，以至于“3T”公司在《頑主》片中不過是諷刺與黑色幽默的載體，是不融于時代的怪物。但意想不到的是，隨后真實的“3T”公司的確在生活中出現(xiàn)了。
出現(xiàn)的又何止“3T”公司？很難數(shù)清二十年間有多少新的行業(yè)、新的贏利模式出現(xiàn)在我們的生活里，人們也經(jīng)歷著從懷疑到接受，再到依賴的轉(zhuǎn)變。搬家公司、家庭裝修、快遞、送餐這些過去不存在的行業(yè)如今已是不可或缺，很難想象沒有它們我們的生活會是怎樣。從為想結(jié)伴開車上班的鄰居牽線到酒后代駕，從健身房到減肥班，只要有大眾需求，就會有人從事。當(dāng)然，真正能賺得盆滿缽溢山的還是那些“最先吃螃蟹的人”。看到別人所看不到的，這是創(chuàng)造一個全新經(jīng)營模式的必要條件。人們逐漸開始對這些創(chuàng)意抱有敬意，開始認(rèn)識到這些創(chuàng)意的價值。當(dāng)馮小剛97年拍《甲方乙方》時，與“3T”異曲同工的“好夢一日游”已經(jīng)從“瞎胡鬧”搖身變成了一個頗受好評的盈利項目，這耐人尋味的變遷恰恰折射出社會對“創(chuàng)意經(jīng)營”的態(tài)度轉(zhuǎn)變。
2001年：把小生意做大VS馮小剛的《大腕》
經(jīng)典回放：蜚聲國際的大導(dǎo)演在中國辭世，遺愿是辦一場風(fēng)光體面的中國式葬禮。大腕的葬禮成了所有媒體關(guān)注的焦點，誰也不甘心錯過這個大好商機，于是一系列令人忍俊不止和瞠目結(jié)舌的事情發(fā)生了，葬禮原來還可以這樣……
很多人抱怨現(xiàn)在的生意越來越難做了，無論什么行當(dāng)，只要有那么一點點商機，就有無數(shù)資金砸過來，競爭激烈的程度令人窒息。但無法否認(rèn)，總有人能把一樣的事做出不一樣的門道，總有人能在競爭的夾縫中賺到錢。當(dāng)看到別人把自己耳熟能詳?shù)纳馔娉隽诵碌幕訒r，您是否也會自言自語道：“原來還可以這樣！”
香港和記黃浦集團董事總經(jīng)理霍建寧說：做生意不能墨守成規(guī)、一成不變。“生意”二字本身就有“靈活”和“意念”的含義。善用創(chuàng)意也是“和黃”能夠創(chuàng)造盈利、擴展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵：香港不乏食肆和快餐店，而“和黃”卻別開生面的搜羅日漸失傳的街頭美食并匯聚一處，這樣別具特色的美食坊不僅讓喜歡懷舊的本地食客趨之若鶩，還吸引了不少外地游客專程光顧；當(dāng)多數(shù)超市還把主營方向局限在日用品、零食、飲料時，“和黃”率先把傳統(tǒng)街市上的新鮮蔬菜、海鮮和肉類引進環(huán)境舒適衛(wèi)生的超市，改變了香港人的購物習(xí)慣，也使旗下的百佳超市在香港取得了市場領(lǐng)導(dǎo)地位。之后，這股風(fēng)潮從南到北，席卷了整個中國。
一般商家的生意一時半刻還做不到“和黃”那么大，但經(jīng)營中創(chuàng)意卻可以比它來得更快更好：都知道飯館不宜開在偏遠(yuǎn)的地方，雖然租金便宜但人氣不旺，但聰明的老板想出“就餐送汽油票”的招，雖然就送兩三升，但開車的朋友們就愿意多跑點路光顧了；都是開火鍋店，用方鍋、長筷子的“海底撈”人氣就是旺，食客們更多是圖個新鮮。“必勝客”、“肯德基”總時不時推出些限期供應(yīng)的絕版品種目的也在于此，時刻保持在顧客中新鮮感對商家彌足重要；“超級女生”之前的綜藝節(jié)目總得費心計算怎樣能用較小的成本請到大牌明星以帶動人氣，所以很多圈里人看到湖南衛(wèi)視的這檔節(jié)目不僅收視率紅紅火火，還把一干小姑娘捧紅，從而帶來了無盡的副產(chǎn)品和后續(xù)商機時不免唏噓嘆息；“超級女生”落幕，“超級商鋪創(chuàng)意秀”又來了，主辦方就是要鼓勵商家把開店鋪玩出花樣，并靠不同店鋪的特色經(jīng)營來吸引消費者……
其實，當(dāng)《大腕》里曾戲虐般提到的“搜狗網(wǎng)”真的在2005年出現(xiàn)在很多大城市的廣告牌上時，我們應(yīng)該相信：這世界上沒有做不到，只有想不到。
用心營造現(xiàn)代童話
2001年：時髦與個性VS羅杰承的《愛情白面包》
經(jīng)典回放：影片里的面包店是男女主人公心靈的交匯之處。白面包本是最普通的面包，能做的如此香純大概是因為是用真心在烘烤吧……
用心做的東西不會有次品，用心做的東西也從來不會缺乏創(chuàng)意。因此那些能把個人興趣和事業(yè)合二為一的人總是令人羨慕的。源自興趣的動力常常能迸發(fā)出巨大的能量，使小小的店面也能散發(fā)出迷人的魅力。
民族飾品小店的店主本身是旅游愛好者，每年他會歇業(yè)一兩個月，背上背包去旅游，去少數(shù)民族聚居區(qū)體驗和休閑，帶回來傣族的刺繡、彝族的木雕、納西族的蠟染……這些藝術(shù)品可以直接出售，而純樸的山水和如畫的風(fēng)景又給他創(chuàng)作帶來無限靈感。小店里除了商品還會陳列店主旅游的照片，當(dāng)顧客挑選飾品時也能領(lǐng)略其出產(chǎn)地的風(fēng)光。小店不僅在銷售商品，也在分享店主的旅游經(jīng)歷，這樣的小店又怎能不生機盎然？
很少有哪個年輕女孩不是時尚的追隨者，所以很多女孩覺得在同齡人開的小店中收獲驚喜的概率高過逛大型Shopping Mall。女孩知道女孩會為怎樣的服飾瘋狂，知道何種環(huán)境布局能吸引她們的同類。而如果店主本身就是個幾天不逛街“敗家”就渾身難受的MM，她擺賣的商品當(dāng)然不會被說“老土”了；同樣的道理，如果唱片店的店主就是搖滾迷，他一定知道什么樣的音樂是流行的時尚，而在店里放哪張CD能讓同道中人聞聲而來。這樣的經(jīng)營很多時候更像是同道的心靈聚會，買方和賣方都在無盡的創(chuàng)意中皆大歡喜，當(dāng)經(jīng)營不再是赤裸裸的金錢交易時，那可能就是生活吧。
2004年：浪漫生意VS葉偉信的《大城小事》
經(jīng)典回放：以替別人制造浪漫為職業(yè)的女主角自己的愛情卻出了問題。誰來制造屬于自己的這份浪漫？無數(shù)奇妙而浪漫的場景設(shè)計使這部本來情節(jié)很普通的文藝片顯出了與眾不同的韻味……
現(xiàn)代都市生活飛快的節(jié)奏和巨大的壓力使人們在休閑時間更期待步入一種與現(xiàn)實生活形成反差的虛擬環(huán)境，心理學(xué)家把這種心理歸結(jié)為現(xiàn)代都市人的“童話情節(jié)”。聰明的商家自然會挖空心思來營造獨樹一幟的氛圍。不過氛圍的營造除了需要經(jīng)營頭腦和戰(zhàn)略眼光，可能還需要一點閑情逸致。
北京有一家叫“兩人世界”的西餐廳，特色之處在于只有一張餐桌，兩張餐椅，同一時段只為一對客人服務(wù)，所有正餐時間均需預(yù)定，用餐時的音樂和環(huán)境布置也可由顧客自由選擇。這樣浪漫的私密空間顯然為很多情侶所青睞，趕到情人節(jié)的時候甚至要提前一兩個月定位。餐廳的老板是一對三十多歲的白領(lǐng)夫婦，緊張的工作沒能磨滅他們的浪漫情趣，于是在業(yè)余時間制造了這個小店。一餐一桌的經(jīng)營方式使他們不大可能在此賺太多錢，但或許在自己一手制造的小小空間內(nèi)目睹一幕幕的浪漫才是他們最大的心愿。
不是所有創(chuàng)意營造的氛圍都如此浪漫，但都絕對獨特。京味的餐館里墻上掛滿了四九城街道的老照片，小二的吆喝再配一出京戲，讓顧客也能找找八旗遺老的感覺；東北風(fēng)味的餐館里除了高粱和玉米棒子，墻上還布置了毛主席語錄、紅頭文件和舊軍裝，一準(zhǔn)讓老“知青”想起在兵團奮戰(zhàn)的青春歲月；陜西風(fēng)味的餐館還真開在窯洞里，就連贈送的餐巾紙上都印著“蘭花花”……近日又有餐廳開到了植物生態(tài)園里，在空氣清新的田園里品嘗絕對新鮮的蔬菜，是否能找到陶淵明“采菊東籬下，悠悠見南山”的意境？在環(huán)保意識逐漸流行的今天，這個回歸自然的創(chuàng)意無疑又引領(lǐng)了時尚。當(dāng)人們都從溫飽奔了小康，當(dāng)吃飯從填飽肚子轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N休閑方式時，誰的創(chuàng)意抓住了老百姓的消費心理，誰就是經(jīng)營中的贏家。
結(jié)語：知本時代，智慧為王
2005年：創(chuàng)意無極限VS杜琪峰的《龍城歲月》
經(jīng)典回放：黑幫組織選老大，自然少不了一番明爭暗斗和血雨腥風(fēng)。與眾不同的是，影片中的黑幫人物除了崇尚暴力，也深諳計謀，一個個都是“小諸葛”，難道黑社會也進入了知本時代？
創(chuàng)意經(jīng)營，千姿百態(tài)，很難全面的按照某種規(guī)則對它們進行分類和歸納。如果真的能按定式劃分，或許也就不能稱其為創(chuàng)意了。但“創(chuàng)意經(jīng)營”也并非看不見，摸不著。每一個優(yōu)秀創(chuàng)意都凝結(jié)著人類閃光的智慧。如果經(jīng)營僅僅是買進賣出，那一切都簡單到索然無味。經(jīng)營的魅力就在于人類可以用自己的智慧給商品帶來高額的附加價值，這也是創(chuàng)意的價值。都說21世紀(jì)是知本的時代，黎叔說，21世紀(jì)最寶貴的是人才。勤于思考、富有創(chuàng)意的經(jīng)營者才是商界的人才！
好的創(chuàng)意使生活不再乏味，“創(chuàng)意經(jīng)營”令商界生機勃勃。對知識的尊重同樣應(yīng)當(dāng)映射到對“創(chuàng)意經(jīng)營”的深深敬意。可以預(yù)見，“創(chuàng)意經(jīng)營”日益盛行之日，也將是中國大市場更加健康繁榮之時。在新年伊始，由衷的向“創(chuàng)意經(jīng)營”道一聲：恭喜發(fā)財！
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