正確打開社區生意

　　策劃/本刊編輯部

　　執行/本刊記者?糜?豐

　　智慧支持/商界企業研究院?西斯科實驗室

　　微商、淘寶、天橋下的雜貨攤、家門口的夫妻店……

　　——你以為最接地氣的生意是什么？

　　兩三年前，大家熱衷談論的是電商如何干死實體店，現在，大家又憂心于純電商會死于新零售。這個世界并沒有永遠的好生意，但卻有支撐好生意的“好位置”，比如離消費者生活最近的“社區”。

　　“房子只賣一次，但社區服務可以做70年。”據說，到2020年，全國住宅物業面積將達到300億平方米，商品服務消費將超萬億元。

　　這是一片看得見的星辰與大海。號角之下，代表新興商業力量的互聯網公司，放下身段深入社區，建立滿足居民生活需求的商業模式。更重要的是，深植于傳統生意土壤的中小創業者，在家門口苦練“地頭力”，謀求商品服務的升級。

　　巨頭能夠俯身彎腰，普通創業者也能伸手觸摸，這樣的商業，就是最接地氣的生意。本期策劃將從多個維度解讀社區商業的進化邏輯、方法論和生意經。

　　雜貨鋪放前一步

　　你好，社區

　　柴米油鹽水電氣，洗剪吹修O2O。

　　所謂社區商業，從狹義的角度而言，是指以特定居住區的居民為主要服務對象，提供日常生活需要的商品和服務的屬地型商業。而從廣義的角度來說，社區商業不僅限于物理空間，而是囊括線上線下，與社區生活服務相關的一切生意。

　　社區商業最早出現在1950年代的美國，當時由于家庭汽車的普及和高速公路興建，城市居民大量向郊區擴散，由此產生了專門為居民服務的社區商貿服務。

　　社區商業的屬性體現在兩個方面：一方面，它是城市商業活動的基礎，也是滿足居民綜合消費的重要載體；另一方面，它有別于城市中心型商業的時尚化和綜合化，也不同于區域級商業的大體量和一站式，其核心是本地化日常生活服務。

　　通常而言，社區商業的服務半徑一般在1千米以內，百貨、超市、餐飲、美容美發、生活家居、休閑娛樂等基礎業態應有盡有，擁有就近方便、價廉物美、服務多樣性的特點。

　　比較國內外社區商業，存在著諸多差異。一些歐美發達國家的城市社區是開放式的街區，因此其社區商業很多屬于外向型，服務半徑較大，輻射人口較多。比如美國的社區商業中心，會設置“鄰里中心MALL”之類的購物中心或大型超市，并以此為核心呈塊狀發展，與周圍的文化娛樂等設施連成一體。相反，中國的城市社區很多是半封閉式小區，各自為政，輻射范圍有限，因此更適合小業態生存。

　　然而，移動互聯網時代，社區商業的物理邊界早已被打破。在更廣闊的維度中，各種行業及產業在社區匯聚和相互交織，重新構成了強大而具有活力的商業原生態。重新定義社區商業，是一個不斷向外延展的動態過程，其當前主要具備四個方面的價值：日常消費、生活綜合服務、物業增值、鄰里社交。

　　對于社區來說，并沒有一個所謂的終極業態，但在這個業態下不停進化的生意與生意人，卻不斷改變著我們的生活。

　　永不消失的小賣部

　　在時空和地理的價值坐標中，社區商業有著兩個世界。

　　一個是舊世界。在那里，你把臟衣服拿到樓下洗衣店去清洗，順便從隔壁的夫妻店買了啤酒和花生，付給了老王10塊錢。不僅如此，小區附近還有超市、餐館、五金店、美發店，你要是想打發時間，可以約上鄰居到茶館打幾圈麻將。

　　另一個是新世界。置身其間，你只需要通過手機下單，樓下的洗衣店會派人上門收取臟衣服，幾天后把洗好后的干凈衣服送回來；你要的啤酒和花生，甚至是超市的蔬菜，都會在10分鐘以內送貨上門；你打發時間的方式不再是去茶樓打麻將，而是到小區附近的24小時自助健身房，用手機掃碼付費，便可以進行1小時的器械運動。

　　在舊世界，你覺得買東西很方便，而在新世界，你感受到的是居家生活服務的全方位便利，甚至是顛覆性改變。在這當中，移動互聯網是連接兩個世界的節點性工具，而消費升級需求則為跨越新舊世界帶來了動力與勇氣。

　　事實上，中國社區商業的理念和定位已經從單純購買商品便利，逐漸發展為享受生活便利。原有的社區業態功能，如農貿市場、小賣部、餐飲、美發、家政等基本可以滿足社區居民就近消費需求。但是，移動互聯網的快速發展對傳統行業商業模式進行重構，社區場景下的傳統消費模式已經難以滿足居民對服務時效性和用戶體驗的高標準要求。

　　因此，一方面，各種社區O2O伴隨互聯網與傳統行業的融合趨勢逐漸興起，并經歷了以零售速配優先起步，再逐步滲透到各垂直領域，以及將各領域整合至綜合平臺的過程。另一方面，承載著傳統行業轉型和消費升級需求，精品生鮮便利店、迷你健身房等多種小業態出現在社區，醫療健康、養老服務、金融等業態也紛紛布局社區，從而滿足較高消費品質需求以及個性化消費需求的居民。

　　總的來說，社區商業的新舊世界正在彼此重疊、交互，只不過，前者滿足的是從0到1，后者需要解決的問題，則是從1到N。

　　生意人都在偷偷干什么？

　　社區商業2.0時代，大風正在過境。

　　不得不說，社區這個以“家”為圓心的半徑，正在被各種商業力量窺視和重構。從傳統商超、便利店、房地產公司到生活服務O2O、養老、金融機構，都在加速跑馬圈地，搶占社區。

　　各路商家為什么要搶占和布局社區？

　　第一，中國大型購物中心“井噴式”發展階段已經過去，城市中心型商業趨向飽和，區域型商業格局基本確定，社區商業開始成為商業未來發展的重要方向。相關研究表明，在歐美發達國家，社區商業約占社會商業支出總額的60%以上，而在中國，目前整體水平不足30%。這種差距恰好說明社區商業具有巨大的發展潛力和空間，也為投資者帶來了商機。

　　第二，移動互聯網時代的來臨和新生代消費群體的出現，人們的消費理念和方式已經發生了較大的變化，傳統大型集中商業面臨嚴重的沖擊。相比之下，社區商業因其便利性在一定程度上弱化了電商沖擊，加上社區消費具備的剛需性和穩定性因素，使其成為眾多商家眼中的“新藍海”。

　　第三，傳統零售業態進入被電商沖擊和被高企成本困擾的瓶頸期，社區小業態被視為轉型突破的方向。一方面，小業態是大賣場深入到社區精準需求的觸角，另一方面，各種終端小業態嫁接社區綜合服務，可以獲得更大的價值提升。

　　第四，移動互聯網對家庭生活方式的滲透和影響，社區商業在信息獲取、商品交易、服務實現、社交互動等方面呈現出全新的活力，線上線下融合發展成為必然趨勢。在這種情況下，各種互聯網巨頭和O2O公司紛紛利用線上平臺，整合、提升社區周邊傳統服務場景服務效率，完成產品或服務在“最后一公里”的閉環。

　　綜上，從企業本身的轉型需要來看，穩定的客戶群和集中釋放的剛性消費需求，是社區吸引各路資本和商家蜂擁進入的主因；而從社區消費服務升級的角度而言，各種業態的下沉、優化、整合、迭代，又反過來成為推動社區商業價值增長的主導力量。

　　舊船票登不上新客船

　　底層邏輯入場券

　　在移動互聯網和消費升級的相互作用下，消費者的影響力達到了一個新的高度，甚至在買賣關系中占據著主導地位。因此，社區商業競爭的本質就是爭奪消費者。但不可忽視的是，消費者早已變了“模樣”，從前的舊船票很難再登上滿載利潤的客船。

　　從外部環境來看，商品服務極大豐富、購物渠道增多、品牌營銷頻繁等因素，都讓消費者的購買心理和購買行為發生了顯著變化：

　　首先，消費半徑的變化。過去，消費者傾向于前往城市核心商圈和大賣場消費，看中的是商品種類的大而全；現在，為了降低出行的時間成本，很大一部分消費者希望在居住地1千米范圍內完成基本日常購物消費，就近消費成為剛需。

　　其次，購買和支付習慣的變化。在傳統的購買過程中，消費者購買商品的方式是進店、購物、交錢、離店；而在移動互聯網時代，消費者不僅可以通過手機隨時隨地購物，就算是在實體門店消費，他們也不愿帶著錢包，而是通過移動支付方式達成。

　　最后，細分人群的需求變化。一方面，80、90后人群逐漸成為消費的主力人群，他們的消費方式和目的，由原來的剛需性和功能性消費，逐步變成了一些個性化和品質化消費；另一方面，在人口老齡化和“二孩時代”的雙重作用下，兒童托管輔導、社區養老等家庭導向型需求進一步增大。

　　市場環境和消費趨勢的變化導致了消費者決策和行為的改變，多樣化和個性化需求使得社區商業多業態發展，消費場景變得豐富起來。因此，對于社區商業掘金者來說，只有深刻洞察和抓住這種底層邏輯，才會在競爭中立于不敗之地。

　　開往春天的便利店

　　年輕，有著不錯的收入，喜歡用好東西，家里沒人做飯……據說，這樣的人最容易走進便利店。

　　2017年2月，去哪兒網創始人莊辰超投資的“便利蜂”一口氣在北京中關村開了5家便利店，并計劃在年內開設1 000家。便利蜂最大的特點是“自助”，它用自主研發的App來支持用戶自助購物、會員支付、預訂自提和配送到家等業務。其中，用戶通過即時掃描商品條形碼完成支付，可以節省排隊等待時間，提高結算效率。

　　新玩家正在跑步入場。2017年4月10日，劉強東宣布推出百萬京東便利店計劃，未來五年，京東將在全國開設超過一百萬家便利店。不只是京東，近兩年、傳統商超和電商巨頭紛紛布局便利店，意欲在離消費者最近的戰場占據主動。

　　便利店為什么這么火？

　　第一，相對于大賣場和購物中心，便利店的高密度化布局，使其擁有離消費者距離最近的地理優勢。以上海某小區為例，附近1千米范圍內就有羅森、全家等多家便利店。

　　第二，便利店作為消費終端，能夠為有顯性需求或隱性需求的消費者，提供高頻、便利的商品服務。比如，現在很多中國家庭單元正在變“小”，原來的四世同堂慢慢向三口之家，甚至向丁克家庭轉化。家庭變小，技能變弱，意味著人們對便利的需求會更高。

　　第三，便利店在社區場景中，擁有強大的“跨界”能力和入口效應，可以疊加社區便民生活等諸多增值服務。這讓眾多便利店公司將主戰場轉移到社區，比如，從2015年開始，樂森便將開店布局優先級調整為社區店排第一，街面店排第二，車站店排第三，寫字樓店排末位。

　　叫醒裝睡的你

　　一個周末的上午，隔壁老王雙手緊握高爾夫球桿，凝視前方。幾秒鐘后，他揮出流暢一桿，球在空中飛出一道完美的弧線，準確落在目標位置。不過，老王完成這套動作的地方并不是高爾夫球場，而是在小區一個室內高爾夫館的模擬器上。

　　深圳如歌科技將室內高爾夫引入社區球館，通過逼真的模擬場景，讓高爾夫運動變成一項大眾生意。2016年10月，如歌推出“高爾夫社區球館合伙人計劃”，鼓勵高爾夫教練和愛好者自主創業。目前，如歌開辦的社區高爾夫球館已經超過200家。

　　在國內，場地少、學球貴、打球貴等因素讓高爾夫很難成為普及程度高的大眾消費項目。社區高爾夫球館恰好解決了“時間、空間、天氣、價格”四大痛點，下個樓就能打高爾夫，非常方便，而兩三百元的下場費用，讓普通居民也能消費。

　　中國的高爾夫核心人口不到40萬人，但卻有超過2 000萬的潛在高球人口。如歌把高爾夫做成一門社區生意，顯然看中的是一個巨大的增量市場。

　　同樣的邏輯也適用于健身行業。以往在核心商圈和商業綜合體里靠辦會員卡的傳統健身房，日子越來越不好過了，因為對健身有強需求的用戶數量逐漸趨于飽和。為此，一些健身房運營商把目光瞄向想健康，但不夠熱愛運動的“沉睡人群”。

　　閃電熊、超級猩猩、Fitzoo等健身房運營商主打24小時自助健身和按次付費，不僅降低了健身消費門檻，還把健身變成了一種快消品。這些健身房都有著小型化和智能化的特點，通過轉換消費場景吸引健身增量人群。比如，Fitzoo就主打社區場景，把健身房開在社區密集區的周邊，以此輻射1.5千米范圍內的“弱健身”人群。

　　當下，普通人對健身的渴望遠遠超過以往任何時候，自助型社區健身房的“便利店化”，本身就是一種價值。

　　供養就是最大的真誠

　　在生活中，有兩類人群通常不會工作，即老人和小孩，相比上班族，他們對社區的依賴性更高。

　　根據相關數據分析，到2020年，中國60歲以上老年人口將增加到2.55億人左右，占總人口比重提升到17.8%左右。就目前的養老模式而言，居家養老占到中國養老模式比例的96%。但隨著“4-2-1”式家庭陣型成為主流，居家養老壓力劇增，社區養老和機構養老被寄予厚望。

　　相比遠離子女的老年療養機構，圍繞社區的養老、托老服務逐漸變為剛需。永泰紅磡養老產業集團統計發現，其90%客戶來自3千米半徑內社區。究其原因，一來是老人更希望生活在熟悉的環境中，可以滿足社交需求，二來是子女希望實現盡可能小的照護半徑。為此，永泰紅磡把社區嵌入式養老作為業務重點，計劃3~5年之內要在全國一線城市布局60~80個社區養老機構，總床位數超過1萬張。

　　此外，房企是掘金養老產業的另一股勢力，除了布局養老地產，萬科、融創、綠城等地產商更注重依托物業優勢，以社區資源整合者的角度切入養老服務。

　　兒童早教的社區化場景同樣具備較強的商業潛力。研究數據表明，城市人口0到6歲的孩子比例為10%，數量高達9 000萬，但是由于居住環境及安全問題的制約，導致孩子缺乏玩伴，社區內部基礎親子玩學場景幾乎為零。

　　為此，早教機構麥苗公學提出“社區化親子空間”理念，將學習和培訓的地點就設置在社區內部，將社區、家長、玩伴等與孩子成長息息相關的因素全部融入到早教中。對于家長來說，不僅可以讓孩子在家門口接受早教，又解決了親子陪伴問題。

　　為什么你沒成為宇宙中心？

　　你離用戶1 000米

　　互聯網的誕生和發展讓世界扁平化，也讓曾被譽為零售業金科玉律的“位置”顯得不那么重要。但隨著線上電商弊端的暴露，很多企業都開始積極探索線下模式，“位置”的重要性重新回歸大眾視野。

　　德國學者提出了中心地理論，認為在線下世界中，消費者會前往提供他們所需商品和服務最近的“中心地”，盡可能減少行動的距離。在這個理論中，有一個重要的概念，即消費者為了獲取商品或服務能夠接受的行動存在一個最大范圍。如果超過這個距離，行動成本就會超出商品賦予給消費者的價值，消費者就會選擇放棄。

　　簡單來說，互聯網時代，每一個人都生活在虛擬與現實交織融合里，線上與線下互相作用決定了消費者的選擇。當線下實體門店的便利程度不高時，消費者就更有可能在網上購物。當消費者在線下頻繁遭遇某個產品或品牌時，在線上購物時，就有更高的幾率主動搜索相關信息。

　　更為重要的是，互聯網打破了地域上的藩籬，中心地理論中的“最大范圍”不再局限于地理性的，更包括心理上的位置。互聯網減少了物理距離對人們交流形成的阻礙，品味與偏好變得更為重要。因此，誰離用戶更近，誰最對用戶“胃口”，誰就可能贏得未來。

　　門店小了，生意反而好了

　　大賣場日漸式微的說法，被越來越多地提及。

　　大潤發旗下的喜士多、永輝旗下的永輝優選、步步高集團旗下匯米巴等均以500平米到1 000平米面積加緊開店……

　　“小業態”是新零售的一個趨勢，落腳在社區場景中最大的特點就是，能夠在最短的距離實現最便捷的一站式購物需求。

　　在眾多小業態中，安徽樂城超市旗下的生鮮傳奇算得上一個不可忽視的“傳奇”——300 平米小店日銷售額達到3萬元的業績。

　　生鮮傳奇定位是做好居民的廚房幫手，店內肉禽占比22%，蔬菜占比18%，水果占比20%。沒有做全品類生鮮，而是強化了中國居民飲食習慣的總抓手，生鮮傳奇牢牢圍繞一日三餐做好文章。

　　更重要的是，生鮮傳奇抓住中國消費者最大的一個特點——居住和出行習慣。中國的居民小區顯著特點就是封閉，小區門口周邊都不會存有面積大的物業，因此一個小區即便是經營一家面積稍大的社區店都會遇到浪費問題。另外，現在城市交通擁堵嚴重，購物的時間成本在增加，而生鮮傳奇卻簡單快速地解決居民一日三餐和生活所需。

　　另一家社區生鮮樣本“妙生活”業態更小，平均單店面積只有50平米。它在創立之初就是個從線上和線下全渠道運營的生鮮店。妙生活根據自有電商渠道的數據沉淀，可以識別出每個客戶，給予不同的標簽，從而在線下提供精準的服務和促銷。目前，妙生活在上海布局社區門店近40家，已經實現整體全面盈利。

　　可以看出，社區商業的功能性和居民日常生活習慣決定了家庭消費幾率。小業態并不只是意味著壓縮門店面積，改變選品和購物環境，而是一種全新的玩法。如果依然停留在大賣場模式的某種“治標不治本”狀態，小業態在社區依然會失敗。

　　請再靠近火線一點

　　免費飲水、免費打印、應急上網、免費雨具、義務指路、走訪老人院……不要以為這是哪個公益組織的活動，這是鏈家門店提供的社區服務。

　　毫不夸張地說，鏈家已經把租賃、買賣房屋業務擴展到了“社區服務”。去年10月，鏈家啟動“社區跑”，上線當天就引來300余名跑步愛好者的積極參與。鏈家規劃了15條跑步路線，發動線下門店提供免費飲水、醫療幫助等服務，活動范圍覆蓋北京60余個小區，約10萬居民。

　　一家房屋中介為什么要花大功夫做社區服務？

　　房屋中介公司要贏得市場，布設深厚的線下門店是必要條件，這是無法繞開的服務、資源和渠道命脈。只有設立門店，才能深挖社區，獲取房源。房產中介的線下門店，它所鏈接的是社區和房源。在一定程度上，中介門店的價值，遠大于它的成本，尤其是在住宅密集的中國市場，優質的門店網絡對提高效率的作用很大。這也是鏈家維護社區的重要原因——只有融入社區，拉近與消費者的距離，做個好鄰居才能獲得消費者認同。

　　依靠大規模、高密度的線下門店布局，鏈家的門店的“出場率”已經很高。但只是出現在消費者身邊是不夠的，只有進入消費者的生活中，才能將品牌立在消費者心中。

　　如果說攻陷了小區門口的鏈家都需要與消費者“搞好關系”，那么隔著冰冷屏幕的電商更需要啟動攻陷社區計劃。

　　今年2月，中商惠民控股社區生鮮電商愛鮮蜂。作為全國最大的社區超市供貨平臺，中商惠民的服務已經覆蓋全國50萬家社區便利店，并在線下開設了自己的直營便利店。很明顯，中商惠民并不甘愿一直做2B的供應商，而是想在2B達到一定業務規模基礎后向2C市場擴張。

　　中商惠民進入2C市場的基本邏輯并不復雜，通過2B供應商服務和供應鏈優勢為愛鮮蜂提供運營支撐，雙方共同形成B2B2C的模式，掘金社區生意。

　　中商惠民的一系列動作反映出一個基礎邏輯：線上與線下在融合。當電商拓展線下店時，總體銷量會增加。反過來，實體門店的存在為品牌賦予知名度和可信度，更多人會線上購買。

　　沒有服務就沒有信任

　　社區的根本是人。人是一切社會關系的總和，脫離了人的社區的商業模式，都是不靠譜的。

　　在社區場景下，用戶的很多需求是即時性的。做飯臨時發現鹽沒了，總不會開著車跑到大超市去買，也不會網購等著次日送達。生活服務類的需求也是如此，例如修手機，無論是找維修店，還是將手機寄到指定維修地點都很麻煩，而預約上門維修，安全和隱私也存在問題。

　　千機網正是洞察到這一點，將千機網手機+便利連鎖開到社區去，手機維修、碎屏保障手機回收都可以在這里解決，就在用戶家門口，集合買手機、修手機、玩手機于一體。

　　距離近了，如果服務夠好，很容易建立起信任。例如老人使用智能機過程中有什么問題，兒女又不在身邊，這個時候，千機網提供的“不換配件不收件”的免費服務，如軟件下載、系統升級、導通訊錄等就發揮能量了。

　　憑借社區場景下沉淀的信任感，千機網與用戶建立更緊密的線下聯系，從而更好地引流到線上。目前，千機網已經在全國范圍內布局了上萬家社區門店。

　　社區金融的打法是同樣的邏輯，以理財為切入口的社區金融背后承載著諸多聯通生活的鏈條，因此從金融走向服務至關重要。

　　比如，民生銀行的社區銀行就采取“金融+非金融”的模式，所謂非金融服務主要是與第三方合作，提供社區居民衣食住行相關的各種服務，民生的社區銀行只負責提供平臺。這些非金融業務基本都是免費的，其主要是借助非金融業務提高客戶黏性，進而向居民提供金融業務。又比如，不少金融機構的社區網點也善于融入社區日常生活，通過舉辦廣場舞大賽、贊助廣場舞隊伍來拉近心理距離。

　　一切服務皆是媒介。雖然社區金融“最后一公里”的物理空間正在逐步縮小，但服務才是完成心理層面“最后一公里”的關鍵所在。

　　有價值才是好入口

　　為你的生意找個好由頭

　　社區生意的好入口在哪里，家門口算不算？

　　想象一下，能順利敲開你家門的有物管、外賣、快遞以及各種上門服務項目。這些想敲門的服務都有一個共同的目標——希望把“進家門”作為切入點，然后帶動其他商業服務。比如，外賣小哥送達餐食后，遞給你一張火鍋館的打折券；到家保潔的大嬸打掃衛生時，順便向你推薦某款廚衛產品。

　　換句話說，大家都想把某一個服務作為入口，一針捅破天，搭建一個以自己為中心的服務輻射，提高用戶的使用頻次。但是，上門服務的特點是非標、長尾、低頻，獲取入口本身已經不易，想要嫁接其他產品更是困難。因此，能敲開家門的服務，并不意味著就可以成為好入口。

　　綜合來看，好入口的標準應該從兩方面衡量：使用頻次和用戶場景。

　　首先，這個入口應該是高頻次，繼而產生高價值的。比如社區便利店，不僅擁有較高消費頻次，而且還可以在零售服務中疊加各種便民服務。這種“便利店＋”模式，自然能成為各種增值服務和流量的黃金入口。

　　其次，這個入口的用戶場景應該是剛需，能形成強連接關系的。比如小區物業公司，坐擁天然的剛需用戶場景，如果能通過互聯網手段提高物業水平，聚合各種社區服務，就有可能成為一個擁有強關系的價值入口。

　　離用戶近并不能成為好入口，有價值才可以。

　　手機、電梯、快遞柜

　　對于商家和品牌來說，占領社區渠道，通過營銷影響社區消費者，可以提升產品知名度和品牌忠誠度。他們最為常見的營銷手段就是在小區投放電梯廣告，看中的是高頻的“電梯場景”。然而，品牌與小區受眾的匹配度是否精準，轉化率是否滿意等問題，都難以量化。

　　在這種情況下，力美科技打造的場景智能營銷平臺，針對小區電梯廣告進行數字程序化投放。與力美場景智能營銷平臺打通的新潮電梯電視，覆蓋全國大中城市2萬多個中高端小區，通過社區房價、物業屬性、物業費、車位占比等基本信息標簽，可勾勒出某個小區的基本屬性及業主標簽。

　　利用龐大的家庭觸達基數，力美科技通過對小區智能設備的抓取，將業主人群的標簽進一步豐富和立體化。如此一來，廣告主既可通過位置定向、社區定向鎖定目標受眾，還可指定標簽人群通過手機一鍵下單投放，做到精準覆蓋目標受眾。

　　電梯自然是社區廣告的重要入口，而投放在小區的各種智能設備也可以成為入口。以智能快遞柜為例，豐巢在社區的投放比例占到總數的80%，速遞易、格格貨棧、富友等廠商也把社區作為投放的重點渠道。

　　對于廠商來說，一方面僅僅依靠快遞柜的收寄件收入難以覆蓋成本，另一方面，智能快遞柜本身就具有公共區域陳列、展示的天然屬性，快遞柜的用戶群體大多為網購高頻人群，因此一些新興消費品和電商品牌愿意把其作為新的廣告投放渠道。

　　事實上，智能快遞柜一開始就不想成為快遞行業的“附庸”，而是試圖逆襲成為社區綜合服務的入口。

　　社區第一天團之戰

　　人以群分，無社交不商業。社區是一個經濟綜合體，有物質需求、服務需求，也有社交需求。高質量的鄰里社交關系，符合“以人聚商”的規律，形成產品和服務的入口。

　　2014年以后，國內出現了許多靠鄰里社交切入社區綜合服務的社區O2O，試圖通過重塑鄰里關系和社交產品化，掘金社區生意。但不幸的是，這些項目中的大部分都以失敗告終，包括紅極一時的叮咚小區。他們最大的問題在于輕視線下，并且沒有搭建起社區居民、物業公司及政府基層管理機構之間的有效連接。這與社區O2O所具有的較強本地化區域屬性嚴重不符。

　　相反，美國最大的鄰里社交網站Nextdoor卻擁有超強的線下滲透能力，并成功躋身估值10億美元的獨角獸俱樂部。Nextdoor成立于2011年，依托美國發達的社區服務架構，幫助特定范圍的鄰里間相互結識、交換意見和分享建議，并導入商家服務。

　　目前，Nextdoor在美國覆蓋的小區超過5萬個。為確保鄰里之前的安全和互助問題，Nextdoor還與大約650個本地政府機構保持合作，以便它們與社區間能夠及時交換最新的重要信息，包括本地警情以及緊急情況通知。政府機構的入駐顯然是加分項，對Nextdoor用戶量和活躍度都產生了正向影響。

　　如果說，線上社交可以重塑鄰里關系，那么來源于生活的社交場景黏性更高。比如無處不在的廣場舞，就是一個基于興趣愛好和特定場景的社交項目。廣場舞大媽所組成的社群有著共同的目標導向和相似的價值輸出，進而成為各路商家競相爭奪的流量入口。

　　場景越豐富，黏性越強，鄰里社交關系的入口價值就越明顯。

　　物管才是話事人

　　社區需求紛繁復雜，沒有哪一個商家能夠強大到滿足所有需求，因此許多玩家試圖通過打造平臺來整合本地生活服務資源。但經過資本寒冬和幾輪淘汰賽后，大量社區服務第三方平臺宣告倒閉或者日漸式微。

　　究其原因，這種第三方平臺模式的基礎是連接并滿足社區居民和商家的需求，向B端商家收費盈利。但事實上大多數第三方平臺對居民和商家的影響都很有限，盈利困難。

　　最有可能成功的第三方平臺是物業公司，他們掌握著海量的社區資源和業主信息。深圳花樣年地產旗下的彩生活，就憑借強大的物業背景和資源，延展到社區內部做增值服務。彩生活打造的線上服務平臺“彩之云”，以社區為中心輻射1千米范圍內的微型商圈，集成各生活服務和娛樂休閑領域的商家資源，為業主提供匹配的產品和服務。另外，彩之云還導入金融、電商、智能管家等服務，逐漸形成了B2F（商業機構對家庭消費的營銷商務）模式的生態圈。

　　目前，彩之云平臺擁有302.6萬注冊用戶、173.7萬月活用戶，全年可以貢獻超過1億元利潤，年復合增長率接近50%，實現了真正的平臺入口價值。

　　從0到1構建自有平臺，把主動權掌握在自己手里，是社區生活服務商的另一種打法。

　　中信國安集團打造的“國安社區”通過建立自有服務體驗店的方式，搭建線上＋線下一站式的社區共享平臺。國安社區體驗店不僅可以提供豐富的商品出售及上門配送服務，還提供包括快遞、保潔、洗衣、金融、維修、旅游等在內的幾乎所有社區服務項目。另外，國安社區積極同政府服務機構合作，向居民提供戶籍身份、保險公積金、交通出行等公共服務。目前，國安社區已進入全國12個城市，設立線下體驗店超過300家。

　　贏者通吃的邏輯固然沒錯，但擁有超強的資源整合能力和服務能力，才是拿到入口價值“金鑰匙”的根本方法所在。

　　巷口生意進階手冊

　　“得社區者得天下”，作為地理意義上離消費者最近的一種業態，社區生意是各類企業、商家、創業者競相擁入的淘金沃土。這個萬億級的市場既是紅海，也是藍海，關鍵看你怎么玩。那么，在當前及未來，商家如何做到滿足本地居民便利化、個性化消費需求，把社區商品服務做成一門真正能夠賺錢的生意。

　　酒好也怕巷子深

　　與所有商業業態一樣，社區生意也離不開一個位置優越的“好市口”。以社區便利店為例，你在選址的時候需要參考幾個重要評價標準：

　　1.輻射半徑之內的人流量。一家社區便利店輻射的半徑大約為500米，因此這個范圍內至少要有4 000人以上的常住居民數量，每天至少有1 500人的人口流動量（徒步距離大約在5~7分鐘內），并且500米范圍內同類型超市不超過兩家；

　　2.社區屬性。盡量選址中高檔成熟社區和年輕人居多的社區，年輕人是便利店的主要消費群體，而一定的收入水平能保證購買力，確保便利店的溢價能力。如果想在新建住宅小區開店，那么你最好晚上到小區樓下去數下燈，并確認外墻上空調是否安裝，從而搞清真實的入住率；

　　3.店鋪戶型。便利店應盡量開在臨街底層，開間、無承重墻。店面寬必須大于3米，否則店招不醒目，不利于強化影響。如果是進深戶型，不利于導購，客流利用率低，對貨架擺放設計要求高。

　　除了便利店，金融是另一個對社區商業選址要求較高的業態，他們在選址方面形成了一套體系：

　　首先,實地考察、觀測社區周邊的綜合商業業態，以判斷是否屬于成熟小區，市場潛力有多少。他們看中的是“圈子”效應所帶來的增值服務，因為其他消費可以促進金融服務。

　　然后，評估社區居民情況，包含小區戶數、人口密度、停車位數量以及居民年齡層次、收入層次等。一般來說，商業配套不足的老舊小區不在他們的目標范圍內，因為其金融需求和釋放力不足。

　　最后，對店面情況進行評估,包括位置、租金、面積以確定未來運營成本和預期收益。

　　產品力與場景化

　　零售是社區商業的主力業態，但社區零售基本都是小業態，意味著對商品品類的選擇要求更高。因此對于社區便利店、生鮮精品店來說，更需要依照環境進行調整，打造商品單核能力和內容變化能力，否則，什么都想賣只會被拖死。

　　以羅森、711等品牌連鎖便利店為例，社區店與商圈店的貨品品類會有明顯區別：在商圈或寫字樓開設的便利店會提供盒飯，因為這是上班族的剛需，而社區店則更多的是烘焙品和常溫燒烤系列，畢竟上樓回家就能吃飯；同理，相對商圈便利店幾乎不銷售生鮮產品而言，有的社區便利店為了便民會銷售生鮮，比如好德一直售賣雞蛋，家樂福的EASY便利店則有專門的生鮮售賣區;在日化用品的配比中，社區店的比例要明顯高于寫字樓店和商圈店。

　　根據氣候來調整服務也是社區便利店的一大“法寶”。7-11會每天關注氣候變化來調整進貨量，比如會在夏季突然降溫時及時出售“關東煮”。而在炎熱的天氣，社區便利店就是成為你家的“第二個冰箱”，其出售的不僅僅是一瓶冷飲，同時也在出售“冰鎮”的服務。羅森針對氣候的變化，甚至會給社區店一個訂菜指導表，根據溫度的高低變化來調整快餐菜單。

　　社區商業強調的是“家庭屬性”，無論是商品內容的調整，還是場景體驗的塑造，都應該圍繞著這個屬性。

　　生鮮電商春播網從2016下半年開始啟動LIKE市集項目，通過“家庭市集”模式，改變生鮮消費的場景，讓市集成為一體化的超市、生鮮農場和主題公園。春播LIKE市集將線上有機果蔬、肉禽蛋奶等搬到線下售賣，展示其食物從源頭供給到售賣的全過程。比如，春播將微縮版的品控實驗室搬到市集上，展示利用瓢蟲等生物手段防治病蟲害及利用多種儀器檢測食品中農藥、重金屬殘留的品控手段。同時，全球買手和各供應商也在市集上解答食材來源、安全性等問題。

　　春播LIKE市集并不是農貿市場的升級，而是為家庭用戶打造了一種沉浸式的消費體驗，讓“重參與”和“重便捷”的用戶，得到了雙重滿足。

　　下一個黃金業態

　　有咨詢公司通過抽樣調查發現，社區商業中最受歡迎的業態為餐飲及生鮮超市，其次為服裝零售、電影院、生活服務等業態。那么，除了以上常見的成熟業態之外，哪些新興業態在社區消費場景中具備成長價值潛力？

　　親子娛樂

　　母嬰、親子業態符合家庭型消費需求，甚至可以帶動、激活整個社區商業生態。兒童主題樂園、創意課堂、角色扮演體驗館等親子娛樂項目都是可以考慮引進社區的。比如，上海一家舞臺制作公司打造的“小頑子”親子劇場，主要針對中高端社區的0到6歲兒童家庭，滿足他們的演藝消費需求，運營半年來，人氣頗高。

　　再生資源回收

　　家里的快遞紙箱、飲料瓶等生活廢品越來越多，走街串巷收廢品的游商越來越少，如何處理一直是難題。殊不知，這些痛點的背后是一個巨大的循環利用市場。目前我國十大品種再生資源回收總值超過6 446億元，預計到2020年可突破1萬億元。近兩年，“再生活”“幫到家”等互聯網回收平臺，通過為社區居民提供再生資源回收服務，取得了不錯的收益。

　　智能安防

　　對于社區和家庭來說，安全是最重要的剛需之一。隨著物聯網技術的發展普及，智能安防產品可以承擔保衛家庭、社區安全的重要責任。因此，在大型社區布局智能安防體驗店可以產生不錯的商業價值：一方面可以向物業公司提供智能安防綜合系統服務；另一方面可以向家庭出售智能門鎖、報警器等智能硬件產品。

　　健康管理服務

　　生病去醫院，沒生病的時候，個人健康管理就顯得非常重要。在最靠近中老年人群的社區開設健康管理服務機構，為強關聯家庭客戶提供體檢、理療、保健、慢病管理等服務，顯然是一個不錯的商業路徑。比如，新元素醫療公司就在深、廣兩地建立了數百個社區健康小屋，將健康管理業務下沉到社區。