章燎原：三只松鼠萌霸堅果界

　　文/本刊記者?唐 亮 攝影記者?雷 輝

　　寸發，瘦小，面帶微笑，章燎原疾步而來，熱忱地遞上設計小清新的名片。

　　賣萌營銷，正是因章燎原與三只松鼠而聞名。站在《商界》雜志的鏡頭前，章燎原饒有興趣地擺出一個手指愛心的手勢，嘴里念著“主人，你好”；與此同時，樓下工位上的400多名三只松鼠客服正與全國各地的網上用戶聊天——無論用戶是“小清新”還是“重口味”，模仿小松鼠的客服們都會叫對方一句：“主人，你好”。

　　“松鼠家”里當然有一窩“松鼠”。

　　兩個多月前，“松鼠老爹”怒了。章燎原因裝修質量低劣，親自率人砸了三只松鼠蘇州線下投食店。在此之前，217平方米的蘇州店一天能賣20多萬元，坪效是同行的2.5倍。

　　可能會有人產生疑惑：

　　三只松鼠不是一家賣零食的線上品牌嗎，怎么線下也有門店？

　　門店做得不錯還砸掉，是不是擅長賣萌營銷的“松鼠老爹”搞的一出事件營銷？

　　砸店的同時又計劃開1 000家店，年底還要上映IP動畫片，一家過得非常舒服的線上公司難道要挺進傳統紅海領域？

　　上述疑惑，實際上源自人們對三只松鼠停留在表面的誤解。

　　2016年，三只松鼠銷售收入超過50億元，盈利2.63億元。驚人的數據背后，三只松鼠僅倉儲分揀人員就超過1 000人，總部廠區達到140畝，早已不是成立之初的那個輕便淘品牌。

　　僅憑一招賣萌，無論如何也無法成就一家成立五年來年年問鼎堅果零食行業全網的公司。更何況，三只松鼠還是一家偏居安徽省蕪湖市的本土企業，與知名的互聯網中心相距甚遠。

　　三只松鼠究竟憑什么？章燎原的回答是：企業文化、價值觀。

　　更準確地說，是以創始人章燎原為本源，一種向往本真、美好、公平的新商業文明實踐。

　　他畢業于社會大學

　　在十多二十歲的躁動年紀，章燎原喜歡讀武俠小說，尤其崇拜金庸筆下的楊過、喬峰。

　　這個出生在安徽績溪小村子里的少年，個子瘦小，不愛說話，但卻一身俠肝義膽，總是熱衷為朋友兩肋插刀，每到一個新環境就會籌劃一場打架。

　　熟知章燎原過往的人，把他稱為“痞子英雄”。當知名的互聯網大佬們守在高等學府里深造，章燎原正開著摩的躲著城管，讀的是五味雜陳的社會大學。

　　章燎原19歲就離開家鄉闖蕩江湖了，擺過地攤，開過飯館，賣過VCD……在夜總會里端盤子受欺負，他學會了忍耐，做工作就不要抱怨，為了生存要學會卑微；做各種生意賠得一塌糊涂，他悟出專注與財力的重要性，要干就專注干一個，投入一定要數倍于預算。

　　的確，章燎原頗有些鬼才，擅長琢磨事，并舉一反三。

　　當年追求夫人樊靜的時候，章燎原制造了無數次馬路上、理發店、菜市場的“偶遇”，并以送書的驚喜暴露兩人都愛讀書的共同點。多年后，章燎原這樣總結：好感度是一個不斷疊加的過程，三只松鼠要不斷強調用戶體驗，并為消費者創造“原來還有這個”的驚喜。

　　2003年，27歲的章燎原回到安徽，“混”進寧國詹氏食品公司，做了一名山核桃營業員。

　　浪子回頭金不換，此后章燎原一直扎在炒貨、堅果零食行業。對于之前的浪跡天涯，他告訴三只松鼠的年輕人：經歷了挫折、失敗、成功，讓你興奮了才是完整的人生。

　　準確地說，正是詹氏讓章燎原第一次體會到成功。

　　章燎原從小超市入手，從談堆頭費、進場費，學做稅務、工商注冊做起，慢慢展現出銷售天賦，很快就被分到負責跑蕪湖市場。

　　當時蕪湖市場管理混亂，現金都放在一個柜子里隨用隨取，難免有人貪污挪用。章燎原沒有同流合污，而是通過引入進銷存軟件，把采購、庫存、銷售、財務各個環節全部規范起來。廉政措施立竿見影，章燎原也由此獲得高層信賴。

　　之后，章燎原又不顧高層反對，堅持把傳統印象里難登大雅之堂的山核桃擺進大型連鎖超市。此舉提高了詹氏品牌形象及展現率，蕪湖市場銷量迅速擴大一倍。

　　不唯利、不唯上，多年的江湖闖蕩并未洗去章燎原身上的俠肝義膽，更顯純粹、本真。

　　事實上，很多招數都是章燎原通過閱讀有關娃哈哈、洽洽的案例獲得的。他有一種死磕的精神，堅持“做對的事情”。即便多年后成為營銷大腕，章燎原也甚少露面，不混圈子，不愛頭條，就喜歡閉關讀書。

　　亞里士多德說，離群索居者，不是野獸便是神靈。章燎原卻即將成為一只自由的松鼠。

　　松鼠三板斧

　　章燎原在詹氏最終做到營銷總監。但是，職業經理人的身份日漸綁住他的手腳。

　　2010年，網購熱潮來襲，章燎原發展了一個淘品牌殼殼果，雖大獲成功卻遭到詹氏內部牽制，轉眼間就走到天花板。

　　在詹氏做了九年后，章燎原已經難言順心如意。一個細節是，他越來越討厭出差。去談商超進場費，火車往返九個多小時，可商超經理只給他五分鐘。

　　2011年底，章燎原受邀參加了阿里巴巴年會。他驚奇地注意到，馬云的公司充滿朝氣、陽光，傳統商業環境里的爾虞我詐在B2C零售中變得純粹、簡單。

　　正是在那次年會后不久，章燎原提出了辭職。

　　公司政治、行業潛規則的流行，一度讓章燎原以為金錢社會本就殘酷。后來他才意識到，企業文化的根源實際在于創始人的品質與格局。如果他能出來做一個自己就能做主、從一開始就向往美好的堅果淘品牌，一切完全可能回到過去的暢意江湖。

　　既然追求美好，就不能忘卻情義。

　　章燎原離職時，沒有挖走詹氏一個人。他在蕪湖赭山小區租了一間70平方米的房子，招了四個“比垃圾更好一點的員工”：一位廚子兼發小，一位做營銷的網友，一位詹氏離職文員，一位化妝品推廣員。

　　起點不能再低，章燎原對這次創業卻信心十足，因為他清楚地知道要做一個傳統企業沒有做、也做不了的品牌。

　　章燎原篤信，一切產業的未來都將娛樂化、互動化，所以第一件事就是取一個拉近與消費者距離的品牌名稱。他想到最愛吃堅果的松鼠，可惜“小松鼠”已被搶注。

　　有一天回家，章燎原問兒子在干什么，妻子回答在看《三個火槍手》?！叭凰墒蟆边@個名字立即閃現在章燎原的腦中，獨特、活潑、人格化、辨識度高，且中國早有九之將滿，三之無限的說法。

　　后面幾年里，“三只松鼠”至少為章燎原省去幾個億的廣告費，90%的用戶都能記住品牌名稱，比明星代言的效果還要好。

　　第二件事，在公司只有五個人的時候，章燎原就著手建立價值觀與家規。

　　三只松鼠的第一份家規只有幾百字，卻清楚界定了員工的行為標準與廉政要求。2015年，章燎原在內部推出 “11545” 文化行動綱領，相當于企業憲法。印有“有勞有獲”“不準讓主人不爽”“不失信于一切人”等法條的橫幅充斥在公司的每一個角落。

　　掛橫幅、上警句，章燎原深信這個過時的老辦法。老辦法在其他地方沒有用，是因為從創始人開始就不執行，但三只松鼠不會。

　　在有了好名字、確立公司信仰的基礎上，章燎原做了非常關鍵的第三件事：發明一套用戶體驗模式。

　　當時，淘寶的客服已經流行叫用戶一聲“親”。章燎原要求三只松鼠的客服把自己當成松鼠，叫用戶一聲“親，主營，你好”；后來發現太啰嗦，改成“主營，你好”；再后來接到不少投訴，方又改成“主人，你好”。

　　“主人，你好”只是一個開始。章燎原認為，用戶上網購物，不僅因為方便、便宜，還有情感上的需求。所以，他要求客服不以買賣功能為先導，而是以服務主人的心態，首先和消費者把天聊好。

　　包括三只松鼠產品的包裝，視覺上就呈現出撒嬌、賣萌的情感主張。隨包裹附贈開箱神器“鼠小器”、濕紙巾、密封夾、萌版卡套等小玩意，也不斷在細節上超出用戶的期待。

　　2012年雙十一前，章燎原發現這種非標準化的、人格化的客服效果很好，不少客服甚至和主人成了知心朋友。他隱約意識到，三只松鼠要火了。

　　主人萬歲，天時地利

　　此前，從未有一家零食品牌如此“囂張”“系統”地迎合用戶的情感需求。而且，相較三只松鼠精心設計的“大頭裝”，以及導購頁面、包裹等方面的細節講究，傳統品牌在視覺營銷層面就輸了一大截。

　　事實上，早在章燎原做殼殼果時，類似消費升級的趨勢就已顯現端倪。時任IDG合伙人的李豐密切關注殼殼果，后來順理成章地投給章燎原A輪150萬美元。

　　有了錢的章燎原，當即決定撒歡快跑。他投放了大量淘寶鉆石展位，每月可達一兩百萬元，力推消費升級品類碧根果。

　　那時淘寶的免費流量依然可觀，幾乎沒有人愿意投鉆展。但章燎原卻覺得很劃算：2萬元廣告費雖然只能換4萬元銷售額，但可以帶來更多的關注和搜索流量，能夠在別人麻木的時候率先搶占主人的心智，堵死別人的入口。

　　考慮到現在電商平臺流量價格的水漲船高，可以說章燎原徹徹底底地賭贏了。僅僅用了半年時間，三只松鼠就把碧根果做到全網銷量第一，同時引爆其他品類。

　　更關鍵的是，章燎原用“第一”又從李豐、徐新等知名投資人那里爭取來更多融資：2015年，三只松鼠獲得總額3億元的第四輪融資。

　　寧可做雞頭，不做牛尾；就算把事情做小，但也要爭第一。但是，章燎原絕對沒有想到，生意太好也是問題。

　　2012年三只松鼠的第一次雙十一，一天就賣了766萬元，來了10萬訂單。章燎原那幾個兵根本發不完貨，第一天才發出6 000單。阿里巴巴總裁助理急得打來電話大罵：有沒有搞錯，剩下的你什么時候能發完？

　　掛完那通電話，章燎原對團隊說，擺在面前的路只有一條，什么都不要想，往前沖……他找來200名大學生做臨時工，自己也帶頭干；所有人全部下火線，客服三班倒后也自覺自愿補充到發貨前線。沒日沒夜干了9天9夜后，三只松鼠硬是闖了過去。

　　精疲力竭的瘋狂過后，章燎原召開了一個雙十一慶功會，給一線工人派發獎金。當時活動會場的服務員看了很激動，都跑來問三只松鼠招不招人。

　　“文化一定不要談錢，但是錢是對文化的尊重”。章燎原永遠記得第一次雙十一的艱辛。此后每一次危機，他反而很興奮，認為是磨礪團隊、孕育榜樣的機會，更是證明、彰顯企業文化的最好場景。

　　章燎原說，創始人最重要的就是兩件事，第一戰略，第二價值觀。三只松鼠任何環節單拎出來很爛，組合到一起就比別人強，因為戰略方向對，做有情感、有互動的品牌。同時，價值觀對了，哪怕人笨一點也沒有關系，只要他付出100%努力去做。

　　然而，驗證戰略、價值觀的過程往往也是痛苦的。2014年天貓臘八節，蜂擁而入的訂單徹底擊垮了三只松鼠的倉儲，大量訂單堆積，到了必須要關停交易的嚴重地步。

　　面對主人的質疑與唾罵，章燎原宣布主人如果年前不能收到貨，立即給予30%訂單賠償。誠懇的道歉態度感動了不少鐵桿主人，他們自發組織起來在微博平臺上安撫其他主人。

　　不能讓主人不爽，首先是對自己說的，其次才是對員工說的，最后才能變成別人說的。

　　三只松鼠2013年全網收入突破3億元，2014年10億元，2015年25億元，2016年更是突破50億元。連年保持成倍增長，章燎原把原因歸結于天時、地利、人和。

　　所謂天時，三只松鼠抓住了堅果零食品類電商的長尾風口。

　　中國存在大量有品類卻無品牌的市場，如茶葉、瑪咖。

　　洽洽+瓜子能做成30億元的品牌，得益于低價格與商超渠道的助力。近年來能做成品牌的品類，則大致利用了線上渠道：1.產品成本、溢價在傳統渠道中偏高，線上扁平渠道具有降價空間，比如三只松鼠的堅果比線下便宜20～30%；2.傳統渠道擁擠，競爭激烈，但線上渠道稀疏，尚為藍海；3.大多數競品固守品類沒有品牌，品牌化邊際效益極大。

　　顯然，章燎原做堅果能一躍而起，得益于格局、戰略上的先手。以此類推，三文魚、燕窩等品類也具有一定的長尾效應。但缺陷就是：今天的線上線下已經一樣擁擠。

　　章燎原認為，現在給他3個億，他也做不出三只松鼠。除非有一種新的渠道變革力量出現，或者轉而發展小而美的品牌，又或者像加多寶那樣砸下天文數字般的廣告費用。

　　所謂地利，蕪湖就是章燎原的福地。

　　北上廣太大了，一個企業鉆進去，一年交幾個億稅收，政府也看不到你。但是在蕪湖，三只松鼠就是明星企業、政府必須要服務好的納稅大戶；更何況用人成本還低，沒有人來挖，挖人也挖不走，挖走也沒有用。

　　至于人和，章燎原非常正式地提到了他在公司目前的真正工作：企業文化與價值觀的宣講人。

　　由內及外的力量

　　在章燎原看來，領導人遠比領導事重要。從只有五個人開始，章燎原就開始強調企業價值觀，尤其是廉潔、奮斗。他對全司主要以90后構成的員工們說，“相信老爹的相信”，這是一條捷徑。

　　但是真正要讓員工選擇相信，在章燎原看來大有學問。

　　在章燎原的辦公室里，掛著一張毛主席像。創辦三只松鼠后，他讀了很長時間的毛選，從既能寫得了詩歌，又能與農民聊天的領袖身上發現了一件了不起的本事：主席不但能夠制定戰略，還能梳理出流程與機制，并以身作則地執行下去。

　　從戰略到機制，再到執行，往往決定企業成功與否。

　　在零售行業，回扣、返點和送禮是常態。但章燎原向往美好，極力反對潛規則。2012年的家規中，就明確規定采購員收受200元以上禮品即要上報。2014年，章燎原又推行《松鼠廉政4P令》，其中規定采購人員外出就餐不得超過50元/人。

　　規則細節近乎苛刻，但難不倒榜樣的力量。

　　章燎原20年前還在混江湖時，開玩笑寫了一張“燎原集團董事長”的名片給人，表示將來發跡了可以找他。20年后，這人帶著名片當真找上門來。章燎原當即信守“不失信于一切人”，讓那人成了三只松鼠包裝供應商……可是，因為供貨不合格，章燎原不講情面，給了對方極為嚴厲的懲罰。

　　老板鐵面無私，下面人看在眼里，記在心里。一年春節，某供貨商給保安寄去一盒餅干，保安立即上報。這家供貨商就被三只松鼠暫停了兩個月的供貨，保安則得到獎金。最絕的是，有一家供貨商僅僅因為給業務員發了1元微信紅包，就被暫停合作2個月。

　　類似案例在前幾年不勝枚舉，也進化洗禮著采購-供貨隊伍。章燎原也更青睞招募應屆畢業生，他們沒有圓滑世故，更易接受廉政教育。

　　2015年，章燎原在三只松鼠成立松鼠廉署，進一步升級“廉政機器”。比如，供貨商必須接受培訓，經考試合格后才能進入供貨環節。

　　一位百世匯通的物流代表說出了行業心聲：就像毛澤東思想影響了東西半球一樣，現在全行業都知道公關三只松鼠沒用，供應的零食貨好就行。

　　形成廉政基礎，章燎原又在想，能否通過一種機制，使供貨商主動提升質量。

　　2015年，IT部門給章燎原遞上一套解決方案：云中央品控中心。章燎原眼前一亮，投入大量資金、技術，花了九個月時間做了出來。

　　具體來說，主人在三只松鼠寶貝評價中對產品提出意見，評價系統會實時將該數據上傳至連接供貨商、主人、生產、物流環節的云中央品控中心，進行數據分析，最后迅速反饋給供貨商，進行責任整改。對不合格、有問題的產品，系統也能直接對產品進行鎖定隔離追溯，包括客服、物流環節也能納入閉環管理。

　　正是借助數據的力量，三只松鼠改變了賣堅果這門生意的操作模式。

　　比如，用戶評價碧根果空殼太多，或味道太咸、太淡，問題會實時傳輸到供貨商處進行整改；三只松鼠甚至可以根據數據，由研發部門自主開發出最受主人喜愛的炒料配方，交由供貨商組織生產。

　　在傳統模式中，供貨商對市場是“盲人摸象”，還要被渠道商壓迫。與三只松鼠合作后，供貨商就像長了“天眼”，不但因賬期更短產生了平臺依賴性，更能以親近用戶的邏輯開發產品，從而回歸到“不準讓主人不爽”的企業價值觀層面。

　　起一個好名字、賣萌營銷、爭奪鉆石展位……歸根結底都是戰術層面。由企業價值觀生發出的機制與結果，才是三只松鼠真正的內里，乃至它的核心競爭力。

　　宛若章燎原所說，別人看三只松鼠，就是一家互聯網零食品牌企業；但三只松鼠自己定位的是一家產業鏈平臺企業，在阿里、京東等平臺深度鏈接生產者和消費者，變相地實現了從工廠到用戶。

　　三只松鼠3.0

　　2014年，三只松鼠搬至蕪湖最大的高新技術產業開發區，距離成立僅僅3年時間。如今，章燎原已把三只松鼠短暫的歷史劃分為三個階段。

　　第一個階段就是借助阿里巴巴的流量風口，打破傳統行業邊界和壁壘，迅速躥紅。

　　第二個階段，延續到2016年，借助主人文化、云中央品控中心等機制，成為好體驗與好產品的代名詞。

　　第三個階段，現在通往未來，章燎原定義為“IP內容垂直娛樂化、真正人格化品牌”。

　　按照章燎原的設想，三只松鼠要做有深度而非廣度的營銷。比如動漫、動漫周邊屬于副業，不虧錢即可，出發點是為了完善主業。

　　三只松鼠年底上映的電影就叫《三只松鼠》，里面就有堅果，廣告與故事融合，故事精彩就看不出來是廣告。

　　用流行的話來說，章燎原希望做2.5次元的品牌，連接二次元與三次元，而且他認為已經成功一多半——三只松鼠的客服們一年能接待幾千萬主人，聊幾百萬主人；一個客服平均一天可以賣萌90次，約10次段子、斗圖，奇葩的客服還會扮演宮斗戲、直播演一個俠女……幾千萬主人真的認為三只松鼠就是逗他們開心的2.5次元松鼠。

　　當下，許多線上品牌謀求線下開店，三只松鼠也加入到這股大潮之中。

　　三只松鼠走到線下來，主要目的在于立體化品牌元素和情感，通過體驗，起到溝通線上線下、連接消費者和品牌的作用。

　　也就是說，章燎原對線下店的定位就是為線上引流。這符合一個公認邏輯：純粹賣貨的線下店會被線上取代，純粹的線上店也無法支撐品牌真實的全面的體驗。

　　內衣淘品牌內外(NEIWAI)、棉麻淘品牌茵曼，其實都采取了相同路數，線下不純粹賣貨，而是販賣生活方式與體驗文化。他們已經發現，線下試穿能刺激線上銷售，且消費者逛一逛后產生的客單價更高。

　　章燎原可能沒有想到的是，三只松鼠前三家線下店的生意“過好”了，蕪湖店一年銷售額可達1 200萬元，銷售效應甚至大過引流效應。這實際上意味著：三、四線城市實體零售仍有很大進步空間，可能稍作服務、體驗的改進就能引爆，同樣是一個未被重視的長尾機會。

　　但是，初入線下，不知水深的三只松鼠還是摔了一個跟頭。

　　蘇州店、南通店在裝修質量上存在偷工減料，以次充好。章燎原考察了蘇州店后，組織公司全部高管，邀請媒體人士，在閃光燈的關注下直接把店砸了，南通店則暫停施工。

　　章燎原說，IP是在滿足基本品質的前提下，品質丟了，企業就沒了。之所以選擇曝光，正是為了加強警示效果；如果悄悄地就把問題處理了，力度就不夠，店就白砸了。

　　問題出現得越早越好，章燎原慶幸不是第300家店。

　　2017開年會上，章燎原提議所有男性部門BOSS剃光頭，包括自己在內，意喻“從頭開始”。于是，就有了三只松鼠全體男BOSS至今仍為寸頭的奇景。

　　光頭事件與砸店事件，一些人想起張瑞敏砸冰箱、王健林砸太原街項目，由此認定三只松鼠是一家披著互聯網外殼的傳統企業。

　　章燎原心中并沒有傳統企業、互聯網企業的嚴格區分。他把自己定義為懷揣理想的實用主義者，關注的是機制、流程和結果。

　　但是，他非常厭煩傳統意義上的“老板”，天天投機倒把，欺騙員工好好干，之后就沒有了……

　　在光頭大會上，外界忽視了一個細節：章燎原趁2016年盈利，發給全公司3 000人近1 000萬元獎金。這是三只松鼠“有勞有獲”價值觀的彰顯：“松鼠老爹”給了員工驚喜，員工才能給主人更大的驚喜。

　　永遠的大哥

　　2016年，章燎原將自己CEO的工作交由12位“CEO+助理”分攤。他自詡目前是中國最悠閑的公司創始人，每天晚上6點準時下班給老婆做飯。

　　但是，章燎原依然是三只松鼠唯一的那個英雄。

　　章燎原輕易不“割草”，一旦發現某個部門的問題必須要他出馬了，就會直接從末端崗位插入，從頭搞到尾。一個標點符號，一條微博用詞，一張導購圖片都要親自過問，直到搞得那個部門雞犬不寧，再交還給部門負責人。

　　章燎原最常態的工作，還是改變人。

　　章燎原說，自己改變了很多人，當年的廚子發小都已成為12個部門的負責人之一了，這說明人是可以改變的，而他從失敗到創業的歷程也是一個證明。

　　三只松鼠的組織管理，就是通過激發別人的優點改變別人，信仰“看到一個人的美好，他就會美好”。三只松鼠至今都沒有KPI考核，連考勤制度都沒有，也沒有必要——基本沒人好意思遲到。

　　章燎原有一些話被廣為流傳，比如三只松鼠就是一種烏托邦，最好的信仰就是盲目的相信。

　　這其實就是一種大哥思維，賺到的分給大家，學到的教給大家，信大哥的就不要再去驗證這個信仰對不對。

　　大哥思維不是虛妄的成功學，而是發于地氣的本真與美好。它也不是CEO、董事長的正統管理學——搞幾個副總裁，自己遙控指揮，難免產生山頭、門閥。大哥思維天然適用于互聯網企業的扁平化管理，只要大哥是對的，下面的效率與執行力都是最強的。

　　章燎原喜歡喝點酒。喝到位，人就容易拋下偽裝，打開心扉。最近，章燎原在全司員工面前吹了六個牛皮：千億市值、千人百萬、百企上億、人人幸福、主人快樂、百億納稅。吹完牛皮后照例與員工們把盞言歡，一杯一杯干下肚。

　　與那些溜須拍馬的場面完全不同，三只松鼠年輕人們的臉上寫滿了對大哥的信任，他們已經習慣了牛皮成真。