小鎮(zhèn)青年：尋找商界任意門(mén)

　　哪里有機(jī)會(huì)，哪里就會(huì)吸引小鎮(zhèn)青年的目光，他們努力打破橫亙?cè)诔鞘猩缛褐械慕Y(jié)界，總是一次次被擊退，又一次次邁進(jìn)。

　　文/本刊記者?蔣述平

　　那些出生于三四五線(xiàn)小城，學(xué)歷不高，主要從事藍(lán)領(lǐng)工作的年輕人，被冠以“小鎮(zhèn)青年”的稱(chēng)號(hào)。

　　這一人數(shù)達(dá)數(shù)千萬(wàn)的群體有著難以想象的消費(fèi)力。他們吸引著電影院線(xiàn)下沉、游樂(lè)園進(jìn)縣城。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，他們可以迅速集結(jié)，共同推動(dòng)著MC天佑、國(guó)際莊磊哥走進(jìn)一線(xiàn)網(wǎng)紅之列；甚至助力林允成為電影《美人魚(yú)》女主角、讓短視頻創(chuàng)業(yè)公司快手?jǐn)D進(jìn)獨(dú)角獸行列。

　　同時(shí)，他們渴望在商業(yè)上成功，于是擠上或被擠上共享經(jīng)濟(jì)的班車(chē)，成為一二線(xiàn)城市商業(yè)的重要參與者。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、電商、實(shí)體渠道下沉，許多小鎮(zhèn)青年又搭上回程的高鐵，掘金鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　他們是不同屬性、不同層級(jí)商業(yè)的參與者、執(zhí)行者，更成為了改造這些商業(yè)形態(tài)的推動(dòng)者。

　　小城故事多

　　黑暗之門(mén)建造完成，艾澤拉斯和德拉諾兩個(gè)星球之間的傳送門(mén)開(kāi)啟，但是還不穩(wěn)定。部落派出先鋒斥候部隊(duì)在黑色沼澤建立許多營(yíng)地……

　　這是電影《魔獸》中的劇情，這部2016年6月就已登陸中國(guó)的商業(yè)大片，在三個(gè)月后的山西小城介休又引起了一波觀影熱潮。雖然觀影的小鎮(zhèn)青年大多并未玩過(guò)魔獸游戲，對(duì)劇情也不甚了解，但并不影響他們對(duì)“大片”“好萊塢”“魔幻”的喜愛(ài)。

　　王甜大專(zhuān)畢業(yè)后回到小城工作。一年多前小城里開(kāi)了一家電影院，購(gòu)票均價(jià)達(dá)60元，是大城市的2倍，但王甜還是愿意買(mǎi)票觀影。一是小城娛樂(lè)活動(dòng)較少，觀影是為數(shù)不多的選擇；二是和父母同住，生活壓力并不大。

　　王甜們正是影院看中的潛力用戶(hù)。從2014年開(kāi)始，各大電影院線(xiàn)紛紛下沉渠道，深入小城。根據(jù)藝恩《小鎮(zhèn)青年白皮書(shū)》的統(tǒng)計(jì)顯示，小城電影市場(chǎng)自2012年以來(lái)，以每年超過(guò)30%的速度激增，遠(yuǎn)超一二線(xiàn)城市。

　　在這場(chǎng)小鎮(zhèn)青年觀影爭(zhēng)奪中，江蘇、浙江等制造業(yè)云集、外來(lái)小鎮(zhèn)青年較多的縣鎮(zhèn)級(jí)城市，成了品牌院線(xiàn)投資的熱門(mén)地區(qū)。比如在浙江平陽(yáng)縣的昆陽(yáng)鎮(zhèn)上，一家新品牌影院正在緊鑼密鼓地裝修，想趕在2017年春節(jié)賀歲檔前開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)——那時(shí)小鎮(zhèn)青年恰好回流，錢(qián)景無(wú)限。

　　而院線(xiàn)巨頭萬(wàn)達(dá)早已占據(jù)了昆陽(yáng)鎮(zhèn)的鄰鎮(zhèn)鰲江鎮(zhèn)，這是一個(gè)常住人口僅29萬(wàn)的小城，但萬(wàn)達(dá)該影院2015年票房卻達(dá)到4 544萬(wàn)元，僅次于省會(huì)杭州的三家黃金地段的影城。面對(duì)潛力如此巨大的票倉(cāng)，2016年萬(wàn)達(dá)在三四五線(xiàn)城市又新增了50余家影院。

　　不只品牌院線(xiàn)在下沉擴(kuò)張，還有更多小影院參與其中。在溫州地區(qū)，一路向南的柳市、甌北、塘下等鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有影院在陸續(xù)開(kāi)業(yè)。

　　有意思的是，出于成本考慮，很多下沉到小城的影院在平日里，一般不會(huì)上映新片，而是選擇上映在一二線(xiàn)城市下映2~3個(gè)月的電影，以減少票房被分成。

　　不過(guò)，小鎮(zhèn)青年大多不關(guān)心這些。他們喜新不厭舊，除了院線(xiàn)上映的好萊塢動(dòng)作大片，古惑仔式的黑幫片、周星馳式的喜劇愛(ài)情片等，都是他們的心頭好。此類(lèi)影片中，他們能尋找到現(xiàn)實(shí)生活中難有的拳拳到肉的江湖快感和真摯的美好愛(ài)情。

　　這是網(wǎng)絡(luò)大電影最擅長(zhǎng)的“畫(huà)風(fēng)”。王甜們有了更多的觀影渠道，當(dāng)有口碑比較高的電影上映時(shí)，就去影院觀影；平時(shí)閑暇時(shí)，就通過(guò)愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站觀看網(wǎng)絡(luò)大電影。

　　在愛(ài)奇藝首頁(yè)電影板塊中，《小鎮(zhèn)風(fēng)云之仇富者聯(lián)盟》《極品租客俏房東》等多部網(wǎng)絡(luò)大電影播放量破百萬(wàn)。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，其中大部分點(diǎn)播IP都來(lái)自于三四五線(xiàn)小城。

　　愛(ài)奇藝看到小鎮(zhèn)青年巨大的市場(chǎng)空間，在影片宣傳、內(nèi)容制作上也開(kāi)始向他們靠攏。比如為一部愛(ài)情片取名為《千金魅惑》，并在宣傳首頁(yè)配以“草根青年邂逅陪酒女”的推廣語(yǔ)。

　　看中小鎮(zhèn)青年文娛市場(chǎng)的不只電影，各類(lèi)主題游樂(lè)園也雨后春筍般入駐小城。考量到小城的消費(fèi)人數(shù)有限，這些游樂(lè)園落地小城時(shí)，往往變成了迷你版，但這絲毫不影響小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)熱情與消費(fèi)頻次。

　　小鎮(zhèn)青年，這是一個(gè)消費(fèi)動(dòng)力十足的群體。而關(guān)于小城的新故事還會(huì)一幕幕上演。

　　喊出來(lái)的社交

　　如果說(shuō)線(xiàn)下娛樂(lè)形式，小城與一二線(xiàn)城市只是存在時(shí)間維度上的差異，那么對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，二者更似存在于中間橫亙著一道結(jié)界的兩個(gè)世界。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，小城有著一套完全不同的行事邏輯與規(guī)則，它制造著小鎮(zhèn)青年的野心和欲望，進(jìn)而被它深刻地改變著生存和生活方式。

　　蒼茫的天涯是我的愛(ài)，綿綿的青山腳下花正開(kāi)……在貴州黔南地區(qū)一小城生活的張明滔閑暇之余，時(shí)常會(huì)騎上自己7 000多元買(mǎi)的摩托車(chē)到處溜達(dá)。摩托車(chē)上的兩個(gè)大低音炮連接手機(jī)后，被他調(diào)到最大音量。“這樣才帶感。”

　　《商界》記者問(wèn)張明滔手機(jī)中用什么音樂(lè)播放器、喜歡聽(tīng)什么音樂(lè)時(shí)。“酷狗啊，不都是用酷狗嗎？”張明滔疑惑地反問(wèn)到，“聽(tīng)音樂(lè)要聲音大點(diǎn)的，唱歌那么死綿綿干嗎？”這是小鎮(zhèn)青年的心聲。

　　——小鎮(zhèn)青年對(duì)于手機(jī)應(yīng)用，更在意其工具性，只要能看新聞、聽(tīng)音樂(lè)就夠了，一般不會(huì)另行下載類(lèi)似應(yīng)用，他們中很少有使用網(wǎng)易云音樂(lè)、今日頭條等個(gè)性化深度服務(wù)類(lèi)應(yīng)用。這與一二線(xiàn)城市青年以服務(wù)型應(yīng)用為首選形成天然結(jié)界。

　　于是，酷狗、騰訊新聞等與手機(jī)廠(chǎng)商合作預(yù)置在系統(tǒng)內(nèi)的應(yīng)用，是他們的最?lèi)?ài)。

　　但小鎮(zhèn)青年絕不是互聯(lián)網(wǎng)中的邊緣人群。他們雖不愿為視頻網(wǎng)站、音樂(lè)下載多付一分錢(qián)，但是在另一個(gè)線(xiàn)上江湖中，他們豪擲千金，相互打賞，希望自己受到全世界的關(guān)注。

　　原來(lái)主要做GIF動(dòng)圖的快手轉(zhuǎn)型短視頻和直播，一開(kāi)始并沒(méi)有將小鎮(zhèn)青年當(dāng)作目標(biāo)用戶(hù)。不過(guò)快手UI設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，以亮橙色為主，菜單選項(xiàng)簡(jiǎn)單明顯。比如快手主屏就只有“關(guān)注”“發(fā)現(xiàn)”“同城”三個(gè)菜單。

　　另外，映客、一直播等平臺(tái)著重推廣明星直播，首頁(yè)推薦的永遠(yuǎn)是美女、帥哥，難以見(jiàn)到草根上榜。而快手沒(méi)有簽約明星，也沒(méi)有主動(dòng)打造網(wǎng)紅，所有排在首頁(yè)的視頻，都以點(diǎn)擊量排列。這給了會(huì)弄笑搞怪的小鎮(zhèn)青年展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

　　好用、簡(jiǎn)單、工具型，還能受到全世界關(guān)注。快手誤打誤撞地滿(mǎn)足了小鎮(zhèn)青年對(duì)移動(dòng)應(yīng)用的定義。

　　張明滔是快手的忠實(shí)用戶(hù)，“在快手能找到公平，找到大家都是同類(lèi)人的感覺(jué)。”張明滔平日從不下載歌曲，寧愿用流量聽(tīng)；能蹭到會(huì)員看視頻時(shí)絕不充值，蹭不到時(shí)要么看免費(fèi)的，要么干脆說(shuō)拜拜。

　　但在快手平臺(tái)上，據(jù)他自己細(xì)算，應(yīng)該打賞出去了2 000多元錢(qián)，按視頻平臺(tái)平均每月20元的會(huì)員費(fèi)計(jì)算，他可以買(mǎi)下8年多的會(huì)員。

　　不過(guò)，在快手中，小鎮(zhèn)青年為了能有更多人看自己直播、獲得更多粉絲，往往會(huì)約定相互“捧場(chǎng)”。于是，張明滔同時(shí)也收到了近4 000元的打賞，凈賺2 000多元。

　　張明滔們是快手中的大多數(shù)。而其中一些小鎮(zhèn)青年，通過(guò)自己的“才藝”開(kāi)始發(fā)光發(fā)熱。比如小鎮(zhèn)青年天佑在快手上通過(guò)喊麥（帶有節(jié)奏感地將押韻的歌詞喊出來(lái)）年入千萬(wàn)元，他“麥詞”中的兄弟、江山、美人、江湖，能讓小鎮(zhèn)青年的荷爾蒙加速分泌；喊打喊殺的國(guó)際莊磊哥不斷在快手“約架”，因此吸粉百萬(wàn)……

　　張明滔覺(jué)得打賞給他們，就是送給未來(lái)的自己，“我們是同類(lèi)人。”他認(rèn)為這其中包括快手CEO宿華，一個(gè)來(lái)自湖南湘西的小鎮(zhèn)青年。

　　打破結(jié)界

　　國(guó)際莊磊哥、澳門(mén)雷少、青島老四……這些在快手中呼風(fēng)喚雨的網(wǎng)紅，在一二線(xiàn)城市的社交圈中卻少有人耳聞。兩者之間似乎存在一道看不見(jiàn)的結(jié)界，就算百萬(wàn)粉絲、100分貝的喊麥都很難讓聲音穿透結(jié)界。

　　藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾預(yù)言：每個(gè)人都有15分鐘的成名時(shí)間。15分鐘太短，小鎮(zhèn)青年期望鏡頭更長(zhǎng)久的聚焦，而小城鮮有機(jī)會(huì)，逃離只待時(shí)機(jī)。

　　O2O、共享經(jīng)濟(jì)等互聯(lián)網(wǎng)新模式在2012年左右風(fēng)潮漸起，產(chǎn)生了大量的工作崗位。這對(duì)于學(xué)歷不高、在小城并無(wú)穩(wěn)定工作的小鎮(zhèn)青年極具吸引力——他們不用選擇再遠(yuǎn)走深圳、東莞，從事日復(fù)一日的流水線(xiàn)勞作。

　　相當(dāng)一部分小鎮(zhèn)青年在這波共享經(jīng)濟(jì)潮中奔赴省會(huì)及就近的大城市。胡春蘭就是其中之一。

　　2013年底，胡春蘭從工作近3年的東莞制衣廠(chǎng)回到家鄉(xiāng)重慶，2014年初她沒(méi)再南下東莞，而選擇來(lái)到了家鄉(xiāng)附近的城市。

　　在嘗試過(guò)上門(mén)美甲、按摩等工作后，隨著經(jīng)驗(yàn)技術(shù)的積累，胡春蘭不再滿(mǎn)足于在大平臺(tái)的推動(dòng)下參與底層商業(yè)生態(tài)，更希望能主導(dǎo)一場(chǎng)屬于自己的變局。

　　胡春蘭想開(kāi)一家小餐館，“不需要大館子，就是專(zhuān)門(mén)供年輕人消費(fèi)的那類(lèi)。”她連說(shuō)帶畫(huà)地向《商界》記者解釋她當(dāng)時(shí)對(duì)于自己餐飲店的定位。沒(méi)有本錢(qián)、沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，她選擇當(dāng)一名第三方餐飲配送員，主要工作是通過(guò)對(duì)接餓了么、美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)的App接單送餐。

　　之所以選擇去第三方餐飲配送團(tuán)隊(duì)送餐，胡春蘭是希望能學(xué)到更多的餐飲玩法，為自己創(chuàng)業(yè)積累更多的經(jīng)驗(yàn)。

　　2015年上半年，胡春蘭的小型咖啡吧開(kāi)起來(lái)了，地址選擇在一座剛開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心中，因?yàn)槟抢锩馊チ碎T(mén)店轉(zhuǎn)讓費(fèi)，面積60多平方米。

　　胡春蘭注冊(cè)成立了微型企業(yè)，招聘了2名店員，但她并不懂咖啡。原本規(guī)劃的川菜館因?yàn)樯虉?chǎng)要求和相關(guān)工商手續(xù)麻煩，才被她改成了咖啡吧。

　　為了學(xué)到更多的咖啡知識(shí)和管理經(jīng)驗(yàn)，她經(jīng)常參加各類(lèi)電話(huà)邀約的行業(yè)交流會(huì)或創(chuàng)業(yè)論壇。“如果能碰到貴人，就好了。”胡春蘭所指的貴人就是投資人。但記者通過(guò)翻閱她的微信朋友圈發(fā)現(xiàn)，她參加的大部分論壇、創(chuàng)業(yè)比賽都是第三方平臺(tái)舉行的各類(lèi)企業(yè)級(jí)產(chǎn)品、服務(wù)推介會(huì)。在此期間，胡春蘭在一次交流會(huì)上，被鼓動(dòng)買(mǎi)了很多咖啡器皿，花費(fèi)萬(wàn)余元。

　　在這個(gè)萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)的大潮中，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者是在尋求新產(chǎn)品、新模式、新機(jī)會(huì)，而他們很容易被另一小撮“創(chuàng)業(yè)者”當(dāng)成新機(jī)會(huì)。很遺憾胡春蘭就是其中之一。最終，胡春蘭的咖啡吧因無(wú)突出特色，加上新商場(chǎng)人流量不大影響，沒(méi)能挺過(guò)2016年夏天。

　　胡春蘭只是千萬(wàn)小鎮(zhèn)青年奔赴大城市創(chuàng)業(yè)的一個(gè)縮影。他們有的承接了快遞網(wǎng)點(diǎn)、有的開(kāi)起了服裝店、有的加盟大品牌。

　　相同的是，他們都存在著單打獨(dú)斗卻沒(méi)有完善的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃等問(wèn)題。他們?cè)趧?chuàng)業(yè)中渴望認(rèn)識(shí)更有影響力的行業(yè)導(dǎo)師、熱衷于在朋友圈分享自己出席創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的照片，殊不知被當(dāng)成了別人的潛在用戶(hù)。

　　“城市套路深，俺要回農(nóng)村。”胡春蘭離開(kāi)了大城市。

　　蒼茫的天涯是我的愛(ài)

　　你怕悶，怕一天重復(fù)了一生，握著票根，沒(méi)寫(xiě)下回程……

　　——同至上勵(lì)合歌曲《小鎮(zhèn)青年》所唱的不同，得益于電商品牌、實(shí)體渠道下沉，現(xiàn)實(shí)生活中的部分小鎮(zhèn)青年正在寫(xiě)下回程。

　　胡春蘭在大城市創(chuàng)業(yè)失敗后返鄉(xiāng)做起了各類(lèi)化妝品的微商生意。“做微商不用囤貨，有單子直接通知發(fā)貨。”而小城市因地域范圍較小，又多是本地人，更易取得用戶(hù)的信任，越來(lái)越多的微商渠道開(kāi)始下沉到小城中，成就了胡春蘭們的微商創(chuàng)業(yè)。

　　微商之外，淘寶下沉到村鎮(zhèn)，建立村淘；京東也在鄉(xiāng)鎮(zhèn)招募數(shù)萬(wàn)名鄉(xiāng)鎮(zhèn)合伙人，開(kāi)設(shè)物流配送站點(diǎn)。在浩浩蕩蕩的宣傳攻勢(shì)下，小城里也開(kāi)始熱衷于在網(wǎng)上購(gòu)物。

　　楊亮是山東省壽光市一個(gè)小鎮(zhèn)的村淘合伙人，相當(dāng)于電商代購(gòu)者，幫助村民了解電商，使用電商。前期楊亮?xí)ゴ迕窦易咴L(fǎng)了解需求，然后在農(nóng)村淘寶平臺(tái)上幫助村民代購(gòu)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，村淘合伙人則從平臺(tái)分得收益。

　　2016年以來(lái)，楊亮月均能幫助用戶(hù)在淘寶、天貓等平臺(tái)代購(gòu)近700單，銷(xiāo)售額月均近30萬(wàn)元。目前與楊亮類(lèi)似的村淘合伙人突破10萬(wàn)人。電商成了小鎮(zhèn)青年回程的第二主力陣營(yíng)。

　　與一線(xiàn)城市實(shí)體衰退不同的是，由于環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施等所限，實(shí)體仍是小城的主要商業(yè)業(yè)態(tài)。

　　于是，一二線(xiàn)城市實(shí)體品牌在受到電商沖擊，開(kāi)始渠道下沉到小城尋找機(jī)會(huì)。而OPPO、vivo更在這里尋找主力消費(fèi)人群。

　　這也給了回程小鎮(zhèn)青年另一種選擇。在小城加盟一家小型OPPO、vivo專(zhuān)賣(mài)店，費(fèi)用大概在20萬(wàn)元左右，這是很多小鎮(zhèn)青年家庭所能承受的價(jià)格。此外，羅森便利店也將門(mén)店開(kāi)到小鎮(zhèn)，加盟費(fèi)用更低，滿(mǎn)足了小鎮(zhèn)青年開(kāi)個(gè)實(shí)體店當(dāng)老板的理想。

　　回程的創(chuàng)業(yè)路坦蕩，城里的創(chuàng)業(yè)路也不再讓小鎮(zhèn)青年們感到困窘。

　　在不同業(yè)態(tài)間穿梭的小鎮(zhèn)青年，用親身經(jīng)歷在體驗(yàn)大城市里的所有商業(yè)創(chuàng)新。他們向著北上廣深等更大城市、更多機(jī)會(huì)的地方進(jìn)發(fā)。他們的角色不再是藍(lán)領(lǐng)，而是以創(chuàng)業(yè)者的身份，向著村村樂(lè)、快手、網(wǎng)紅電商等，立足于城市，觸角延伸到小城的新型商業(yè)形態(tài)出發(fā)。

　　哪里有機(jī)會(huì)，哪里就會(huì)吸引小鎮(zhèn)青年的目光，他們努力打破橫亙?cè)诔鞘猩缛褐械慕Y(jié)界，總是一次次被擊退，又一次次邁進(jìn)。

　　編?輯:孫?鋒?cjamesun@gmail.com