C2M，中國制造新長征

　　陽光熱烈。短路經(jīng)濟概念下的制造、快消、創(chuàng)業(yè)、平臺，都是曬在金色陽光下的河流，在峰巒如聚的未知領域，或驚濤駭浪，或水波溫柔，又或者欲行百步，死在九十。

　　文/本刊記者?孫?鋒

　　趨勢在成為機會后，機會也就已經(jīng)開始消失了。所有人都趕在趨勢成為機會前，形色匆匆。

　　——繼O2O、智能硬件之后，百度搜索指數(shù)顯示，從2016年2月“C2M”第一次作為關鍵詞被大眾檢索，不斷跳躍的搜索曲線，預示著C2M即將成為一種趨勢。

　　C2M也被稱為短路經(jīng)濟，意指消除掉消費端和制造端之間的中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)消費直接對接生產(chǎn)的經(jīng)濟模型。僅從百度指數(shù)人群畫像便可知，坐擁大量制造企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者的北京、上海、惠州、深圳，依次成為最關注C2M的區(qū)域和群體；必要商城、網(wǎng)易嚴選、量品等C2M企業(yè)受到關注；然而，圍繞在他們周圍關于供應鏈、產(chǎn)業(yè)結構、品牌營銷等質疑聲也不絕于耳。

　　事實上，制造業(yè)中充滿產(chǎn)能過剩、有能力改造成柔性生產(chǎn)線的力量；消費者中也充滿對品質、個性“蒸蒸日上”的需求。二者之間卻出現(xiàn)了供需平衡的信息差。

　　C2M暗合了去中間化、個性化、定制化的消費升級和制造業(yè)轉型，如同一條陽光普照下的河流。只不過，在制造業(yè)尾大不掉、品牌缺失的峰巒如聚轉型中，C2M能否力挽狂瀾，百川到海？

　　流量生命線

　　如果把短路經(jīng)濟比喻為一列高速行進的火車，乘客的多寡，便是這條線路與班次生存或死亡的關鍵。

　　獲取乘客的方式有很多種。或經(jīng)營自有產(chǎn)品導流、或通過內容營銷獲客，又或者借助KOL（關鍵意見領袖）、口碑效應聚人。公司基因決定獲取流量路徑。

　　在C2M玩家中，網(wǎng)易嚴選是不能被忽視的選手。其靠山網(wǎng)易的2016年第三季度財報顯示，網(wǎng)易嚴選等電商業(yè)務凈收入為20.8億元，同比增幅達到107.2%，成為網(wǎng)易繼游戲之后的第二大營收主力。

　　網(wǎng)易嚴選將郵箱作為吸引“乘客”的主要入口。只要一打開網(wǎng)易郵箱，就會彈出嚴選的廣告，常常是一雙MUJI風拖鞋，或者旅行箱。發(fā)送郵件成功后，又會彈出嚴選的廣告。這種“牛皮癬”的引流風格，潛移默化地影響著用戶。

　　據(jù)網(wǎng)易2015年用戶行為研究報告和2016年Q1財報顯示，網(wǎng)易郵箱總有效用戶數(shù)達8.6億，以高知、文青、中產(chǎn)用戶為主。其正是目前紡錘形消費形態(tài)里龐大的中間體，更是網(wǎng)易嚴選的精準客戶。

　　此外，網(wǎng)易嚴選主打名廠ODM（原始設計商）模式，并以“嚴選”為概念做文章。在品牌宣傳上，每個商品，嚴選都會加上一些經(jīng)過演繹的場景。例如網(wǎng)易的團隊遍訪了多少家工廠，選了多少種材料，最后才選出這個品種。而這些最終選擇的工廠，均代工過優(yōu)衣庫、膳魔師、雙立人等知名企業(yè)，不僅可以為名牌企業(yè)生產(chǎn)制造產(chǎn)品，更具有一定的產(chǎn)品設計能力。

　　網(wǎng)易生態(tài)型C2M所具有的天然海量精準用戶群，是其主要競爭壁壘。而在樂淘網(wǎng)基礎上創(chuàng)立、首提C2M概念的必要商城，為了獲得流量，走上了另外一條道路。

　　必要商城的CEO畢勝屬于自帶流量的明星創(chuàng)業(yè)者。必要商城的“關鍵意見領袖”與“內容”自然成為引流王牌。

　　必要商城發(fā)力移動端，與自媒體合作，推廣“70人的小公司破了電商的局”“重新定義零售”等情懷和概念，并與吳曉波、胡海泉等商娛界大V合作。

　　僅吳曉波頻道“如果你聽了我的節(jié)目后，再到必要App上去買東西，結果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品很糟糕，跟淘寶上的貨差不多的話，罵我吳曉波罵三天”的力薦，就為必要商城帶來了10萬+的關注。而必要商城通過類小米的粉絲經(jīng)營、凡客體文案的營銷推廣，創(chuàng)造了最高達14 000的百度搜索指數(shù)。

　　而對先天不具有平臺優(yōu)勢、內容營銷基因的初創(chuàng)公司量品來說，選擇的流量切口可謂“劍走偏鋒”。為了推廣其免燙襯衣，量品選擇在線下招募城市合伙人做量體師，運用微信作為主要溝通渠道，為用戶提供上門量體服務。

　　一方面，量體師的專業(yè)水平可以為用戶帶來切實的穿衣指導，黏住用戶；另一方面，量體師和用戶之間建立連接，形成圈子，可以構成品牌傳播效應，二次吸引流量。

　　同時，量體師在前期募集大概200~300個種子用戶解決冷啟動問題后，量品總部會通過線上KOL等渠道進行品牌拓展，吸引更多流量。

　　曲徑通幽。盡管平臺間流量獲取形式表面上迥異，實際在底層邏輯上，他們以中產(chǎn)階級擴大，消費態(tài)度由品牌化-泛品牌化-小眾化的轉變，作為流量獲取的準則。這也是C2M成為趨勢的基礎。

　　生死供應鏈

　　2016年11月初，必要商城聯(lián)合吉利推出定制吉利熊貓汽車，提供給消費者11色可選車身外觀和手、自動車型任意配置等個性化選項，且售價僅為39 999元。這款車在傳統(tǒng)銷售渠道中售價為4.5萬~5.5萬元。

　　在沒有進行大規(guī)模廣告投放的情況下，定制吉利熊貓汽車上線后很短時間內為必要商城吸引了超過以往20倍的訪問量，兩天售出151輛定制版汽車。

　　畢勝“既然取得了不錯的銷售成績，那么就沒有理由不繼續(xù)做下去”的話音還沒落，這款產(chǎn)品便已悄然下架。

　　此次的定制項目，主要是在成車上的服務疊加，其實吸引用戶的仍舊是便宜的價格，而低廉的價格顯然沖擊到了渠道商的利益。或許正是迫于這樣的壓力，制造商吉利選擇了停止合作。

　　必要商城不可能為吉利帶來與傳統(tǒng)渠道比擬的可持續(xù)銷量。這種松散的合作關系，讓處于弱勢方的必要商城對制造商在實際上缺乏掌控力。

　　除了汽車，按照必要商城與制造商的合作要求，“供應商必須是全球頂級制造商，必須擁有自己的柔性制造鏈，必須接受必要的定價體系(在制造成本的基礎上加價不超過20元)，必須與全球頂級的設計機構合作。”

　　苛刻的條件加上C2M對產(chǎn)品碎片化、個性化的需求，換來的自然是上游供應商的不穩(wěn)定。于是，必要商城的產(chǎn)品呈現(xiàn)極大的流動性。因為供應鏈短板，必要商城當前上線的一級品類只有11個，二級品類42個。商城的產(chǎn)品上線時間較短，評論大多為零。

　　反觀網(wǎng)易嚴選，共有9個一級品類，60個二級品類，與必要商城不分伯仲。但嚴選二級品類中，Top12品類貢獻了60%的歷史評論數(shù)，Top28品類貢獻了90%的歷史評論數(shù)，用戶黏性較高。

　　嚴選的成功之處在于，它實行的是由廠商主導的ODM模式。這些廠商可以根據(jù)自身的生產(chǎn)條件和設計水平，為網(wǎng)易嚴選定制產(chǎn)品，而嚴選則只需要打造品牌、聚合用戶、管理品控，對供應商的壓力和供應鏈需求較弱。

　　因此，網(wǎng)易嚴選對C端是嚴選優(yōu)秀的產(chǎn)品，對M端是嚴選具有持續(xù)造血能力的廠商。

　　不過，翻看必要商城的產(chǎn)品品類可以發(fā)現(xiàn)，畢勝對供應鏈正在采取一些“必要”手段。

　　首先，互聯(lián)網(wǎng)上的用戶表現(xiàn)出的購買到擁有的耐受期最長不超過7天，而由于定制需求，必要商城的產(chǎn)品生產(chǎn)周期普遍在15天以上。為解決這個問題，必要商城優(yōu)化了SKU，對用戶數(shù)量較少，集單能力較弱的產(chǎn)品實行了下架；同時，必要商城把定制壓縮到個性化簽名、顏色搭配等簡單流程服務上，甚至放棄了定制服務，減少廠商的制造難度和周期，也能將個性化的碎片性降到最低，實現(xiàn)規(guī)模性集單。

　　此外，必要商城選擇與部分上游供應鏈企業(yè)合作，推出了“必輝”“必有”等自有品牌商品，實現(xiàn)對供應鏈企業(yè)的有效掌控。

　　實際上，在歷次的改進中，必要商城的C2M已經(jīng)由用戶主導模式，變成了平臺主導模式——由平臺主導設計，用戶發(fā)起訂單，工廠承接生產(chǎn)。

　　有溫度的柔性+

　　必要商城踩到的“雷”，其實是C2M模式中定制與量產(chǎn)之間的矛盾。網(wǎng)易嚴選和必要商城采取了“曲線救國”，畢竟要全面改造供應鏈，是個太具體的課題。

　　而在這點上，量品的自有工廠可算是個優(yōu)勢。

　　與絕大多數(shù)初創(chuàng)C2M企業(yè)相似，量品的產(chǎn)品只有免燙襯衣一個，無SKU煩惱。盡管分為不同價格的兩個款式，量品卻實現(xiàn)了“一人一版”，完全的個人定制。

　　顯性的原因是，量體師模式獲得足夠流量后，量品通過線下量體師的黏性，口碑傳播，發(fā)展消費者。一方面緩沖了后臺柔性生產(chǎn)壓力，另一方面也可以管理好品控、服務，以銷定產(chǎn)。

　　同時，量品通過并購、合作等方式，對國內數(shù)個省的服裝工廠進行柔性化改造，以分散性工廠布局，提高了生產(chǎn)端的安全性和產(chǎn)能，也為今后的SKU擴大做準備。

　　不過，量品供應鏈較為完善的背后原因，是它走了一條與絕大多數(shù)C2M企業(yè)進化路徑大相徑庭的道路，即強調“服務化”。

　　在創(chuàng)立之初，量品就宣傳不做App、不做VR、不無限制地燒錢改造供應鏈工廠，而是仍然圍繞量體師做文章——量體師與用戶交流溝通職業(yè)、愛好，通過工具獲得用戶身型十幾個關鍵數(shù)據(jù)。然后與用戶建立聯(lián)系，根據(jù)用戶習慣對標準數(shù)據(jù)進行修改，讓用戶跟蹤產(chǎn)品的放碼、打樣、生產(chǎn)、物流等整個環(huán)節(jié)。

　　比如一個職場久坐的有啤酒肚的用戶，在完成標準數(shù)據(jù)錄入后，量體師會單獨注明在對襯衣放碼時，上圍需要在標準放碼范圍內加寬，以適應下圍較肥胖的小腹。同時，量體師還會根據(jù)用戶對袖長、下擺長度的特殊需求，量身定做。

　　這種以用戶習慣、嗜好為主的有溫度的個性化，相同于高級定制的服務需求，僅能通過人與人之間的交流獲得。

　　相比之下，關于嚴選和必要“MUJI代工的四件套跟淘寶差不多”“說好的定制也不問你胖瘦”等評論，暴露出其對消費者碎片化需求不能滿足的短板。

　　要了解這些碎片化需求，江蘇好享家的解題思路或許同樣有參考意義。

　　作為一家針對家居服務的C2M企業(yè)，好享家利用大數(shù)據(jù)，分析了上百個小區(qū)近千個戶型，尋找到了相同點，并基于相同點建立了一套戶型數(shù)據(jù)庫。消費者只需要輸入戶型和面積，1分鐘內就能獲得3份家居服務方案和報價，而傳統(tǒng)企業(yè)需要花費少則1天的時間。

　　萬物生長

　　關于C2M模式的討論，繞不開幾個關鍵問題。

　　其中包括供應鏈改革。

　　按照畢勝的測算，每個工廠的傳統(tǒng)生產(chǎn)線若改造成一條柔性生產(chǎn)線，需要投入至少3 000萬~5 000萬元的成本，這對于利潤率普遍低下的制造企業(yè)來說幾乎是不可能完成的任務。

　　難以自主完成改造，不意味著不能通過借力來實現(xiàn)。

　　服裝C2M制造領域龍頭青島紅領集團，推出了酷特智能系統(tǒng)，將成熟的C2M模式化輸出。在這套系統(tǒng)下，企業(yè)可以從生產(chǎn)環(huán)節(jié)，到供應、渠道等實現(xiàn)全方位的柔性化。并且，酷特智能系統(tǒng)可以對多個行業(yè)進行個性化的C2M改造，省去了試錯等沉沒成本。

　　2016年，紅領酷特智能已經(jīng)與35家企業(yè)簽訂了輸出協(xié)議，不但有服裝、鞋帽企業(yè)，還有電子產(chǎn)品、摩托車、自行車、化妝品等企業(yè)。

　　2016年初，阿里巴巴成立了“淘工廠”，這個由15 000家左右“幾乎每家都遇過賒賬和庫存壓力”的工廠，在阿里體系下，“把柔性產(chǎn)能檔期搬上網(wǎng)，解決電商賣家有訂單無工廠，傳統(tǒng)企業(yè)有產(chǎn)能沒訂單這一癥結。”

　　好風憑借力。C2M的趨勢漸成，以復星集團為代表的資本助力蔚然成風——集合了5 000多家供應商，可以為企業(yè)提供超過1 500個品類的印刷和定制品電商“陽光印網(wǎng)”成立；以一鍵購買整家家裝產(chǎn)品和服務的“構家”平臺，獲得數(shù)億元投資……

　　無數(shù)的行業(yè)在C2M化，也有無數(shù)的企業(yè)在等待C2M化。C2M不再是一個孤立的概念。從農(nóng)場定制，到眾籌產(chǎn)品，不同業(yè)態(tài)可以與C2M結合，迸發(fā)出新的活力，而實現(xiàn)萬物生長。

　　但C2M模式也面臨質疑。

　　首當其沖的是網(wǎng)易嚴選，以MUJI、京瓷、雙立人為對標的宣傳廣告引來一片吐槽。

　　——網(wǎng)易嚴選的模式著重突出的是品質，而品質又因所謂的知名品牌而來。如果去掉品牌，消費者又如何去衡量品質呢？如果不能生產(chǎn)從外觀到質量與品牌相同的品質，消費者又如何相信這些制造商？

　　C2M可以走多遠，對中國制造業(yè)的升級轉型到底意味著什么，答案還在路上。

　　編?輯:唐?婷?romarin94@163.com