范祥福能給水井坊帶來好運嗎

　　文/《財經國家周刊》記者王先知 實習生里雨曦、林涵舒

　　雖然經濟下行，但中產階級的收入卻在上升，高端白酒似有回暖。

　　在上任80天的時候，水井坊 (*ST水井 600779.SH)新任總經理范祥福開始了首秀。

　　2015年年底，范祥福接受《財經國家周刊》記者采訪時表示，“經過2013年、2014年兩年的低迷期之后，2015年白酒行業已經慢慢開始回暖了。”

　　2012年底中央出臺“八項規定”政策以來，茅臺、五糧液、1573、洋河夢之藍、水井坊等高端白酒的銷售受到很大影響。水井坊2013、2014年連續虧損，如果2015年繼續虧損就面臨退市的危機。

　　雖然水井坊2015年前三季度均為盈利，但全年的業績尚未公布，退市壓力依然存在。另外，長期來看，在茅臺和五糧液等競爭對手的擠壓下，水井坊的未來充滿著不確定性。曾經業績不凡的范祥福能否為水井坊帶來好運？他將拿什么拯救水井坊？

　　“受人之托”

　　“我是受人所托過來的，但既然來了，我就會盡全力為水井坊作出好的貢獻”。范祥福接受本刊記者采訪時坦陳，現在自己已經58歲了，水井坊一定會是自己最后的一份工作，自己是沒什么遠大的抱負，現在已經知道了未來是怎么樣，所以現在壓力比較小，只要自己覺得正確的事情就去做。

　　數據顯示，2013年、2014年水井坊連續兩年虧損，水井坊的營收從2012年16.36億元急劇下滑至不足10億元。2015年前三季度，水井坊每個季度都實現了盈利，反虧為盈的勢頭良好。

　　水井坊2015年的三季報顯示，2015年1-9月，實現營業收入6.19億元，同比增加 122.42%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7079.76萬元，2014年同期則虧損1.40億元。

　　對此，水井坊公司的解釋為，“水井坊審時度勢調整公司營銷方式，不斷完善總代制度和扁平化營銷方式，對水井坊的產品體系不斷加強。另外，公司積極優化組織架構與人員配置，有效地降低各項成本費用”。

　　范祥福在2015年10月空降到水井坊任總經理。此前，范祥福歷任嘉士伯啤酒(香港)有限公司大理啤酒總經理、中圖節能科技(常州)有限公司總經理、偉志控股有限公司集團采購總監。

　　自帝亞吉歐2010年開始控股水井坊以來，五年間，水井坊總經理一職一直是外籍人士擔任，此前的KennethMacpherson(柯明思)、JamesMichaelRice(大米)兩位“洋帥”來了又走。這一次，范祥福成為了水井坊的首位中國籍管理新帥。

　　為了能夠加快了解水井坊的運作情況，范祥福上任后讓水井坊的管理層人士，每周每人一個小時將分管部門的情況匯報給他。除了每周匯報工作以外，范祥福則把大部分精力都放在了銷售團隊上。

　　“作長遠的規劃也好，作目前的計劃也好，都要對目前的狀況有很深的認識”。范祥福說，自己在過去的三個月不敢對任何一個計劃作出決定，如果真的作了也是很倉促，說不定來年一季度之后又要改變政策。

　　在嘉士伯任職期間，范祥福已經戰績累累，新上任水井坊后則比較低調， “我現在到任僅三個多月，說自己怎么能干都是在開空頭支票，我是唯一一個中國籍的水井坊總經理，希望在了解中國文化和溝通上有優勢，不想去太多的評價過往，最客觀的還是用業績說話，等到我完成了水井坊的特別歷史任務，再由大家來評判。”

　　定位高端“不勝寒”

　　雖然接下了一個穩住陣腳的攤子，范祥福仍需帶領水井坊扭虧脫帽。

　　“2015年大部分高檔白酒的表現都不錯，低端的白酒競爭卻很激烈。”在范祥福看來，中國白酒的未來是特別困難的，很不利的形勢是中國經濟承受下行壓力，很多行業產能過盛，白酒行業也不例外。

　　不過，范祥福對于高檔白酒還是表示樂觀：雖然經濟下行，但是中產階級的收入卻上升，只不過以后兩極分化會更明顯，從外國的經驗來看，高檔白酒受影響的程度應該是很小的。

　　范祥福上任不久，便進行與經銷商簽訂合同的改革。水井坊以往和經銷商簽訂合同的時間為每年的1月1日至12月31日，范祥福上任后把合同期改為4月1日至第二年的3月31日。

　　對此，范祥福解釋，春節期間的銷售占全年銷售的比例最大，以往合同期為1月至12月，如果有政策的改變就會對這個重要的季節影響重大，將合同定在4月開始，合同期內如果政策出現問題，來年的時候還可以追趕回來。

　　范福祥是個理性的人，他要改變水井坊目前的企業文化。比如，此前有些管理人員在作決定時缺乏數據支撐，甚至是基于自己的個人判斷來決策，范祥福來了以后，水井坊就要用數據說話，而非靠習慣作決定。

　　盡管水井坊努力拼搏，但其面臨的市場形勢依然嚴峻，退市的警告尚未解除。對此，一位不愿署名的行業人士表示，白酒產能依然嚴重過剩，水井坊前三季度雖然實現扭虧為盈，但是整體銷售并沒有太大突破，水井坊與其它白酒上市公司相比，其年營收入仍有很大的差距，范祥福面臨的困難依然不小。

　　對于水井坊的未來，范祥福表示，“水井坊的品牌策略是堅決的、不會改變的，我們一定是往高端以上去發展，但是我們要找到不同的價格板塊，要和主要競爭對手去區隔，然后去搶占消費市場。”