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卡夫食品公司所有的努力和獲得的成功都是卡夫食品緊跟消費者和先進技術的明證
卡夫的家庭計劃
卡夫食品公司正在致力于更全面和更直接地滿足消費者對各類食品的需求。卡夫公司全體人員都在努力實現市場更充分的整合、廣告促銷、品牌發布活動和對食品領域新技術的
積極投資。
去年，卡夫食品指定了五個“整體營銷和交流負責人”，其中每個產品部門都有一名人員，通過市場規則進行溝通工作。這五個人員都直接向市場資源部的副主席Jane Hilk負責，他們在很多方面(如廣告、促銷和直接營銷)都擁有豐富的經驗，能夠協作進行所有品牌的營銷。同時，這五個負責人也可以單獨代表各自部門進行市場工作。
卡夫食品已經擬定了促銷計劃并且在廣告宣傳的同時重視輔助工作。全球廣告服務和營銷培訓的副總裁Barb Ford 說：“我們非常看重在不同市場規則下的管理經驗，不希望看到這些經驗流失。”
卡夫食品在客戶關系管理(CRM)方面作出了巨大努力，在借助《飲食家庭》雜志影響力的同時還嘗試使用iPod和RSS方式傳遞食物菜譜，而這些方式正是卡夫食品客戶關系管理的核心。大約有1000萬用戶每年訂閱五次(冬季、春季、夏季、開學和放假期間)飲食文化相關雜志。“媽媽們每年都會五次改變家里的飲食習慣。”卡夫食品的全球客戶關系市場副主管Kathy Riordan說。不同的飲食方案是針對不同的家庭的，例如有小孩和沒有小孩的家庭就不一樣；西班牙裔和美洲美國人也有不同飲食區分。
信息反饋是非常樂觀的：雜志上優惠券的兌換率由4%上升至5%，同時相關開放郵箱地址的使用率也達到40%-50%。卡夫食品享受了《飲食家庭》對銷售的積極效應，把雜志訂閱戶的郵政編碼和商店定位數據相匹配，卡夫系列食品的銷售額也從5%上升到13%。
卡夫食品今年夏天準備在德國(德國擁有全球著名的咖啡和甜點品牌)發行一本雜志，倡導一種主流的生活方式。此雜志也準備發行巴西版本，內容上會選擇在美國發行的《飲食家庭》的西班牙語的內容。去年通過直接郵寄、電子郵件和互聯網在法國已經實施了此三種構想。
在美國，消費者能夠要求特別提供在線服務內容。在卡夫食品網站上登記注冊的用戶，他們喜歡RSS食品(簡單的晚餐、季節性甜點和高定價的菜單)，這些都能夠通過電子郵件直接傳輸到用戶的桌面。這也是應對相關電子郵件點擊率下降的一種方法。RSS食品能夠傳遞數字化市場的同時卡夫食品也利用媒體的影響力來推動特別出版品的發行。大約4年前，卡夫品牌開始廣泛實行“推銷規劃預算”。對此，時代華納公司大肆宣傳(卡夫在時代華納花費的廣告經費比其他任何地方的都多)。但是如此預算花費對如此一個品牌運作來說并不過分。總體來說，他們集中了一些非常有用的促銷方式。
兩年前，卡夫食品推出了《People》雜志的特刊，卡夫食品是唯一的贊助商。在2005年11月，時代華納發行了100萬本假日主題的《People》雜志增刊：《分享快樂》(在西班牙大約35萬本)并全力資助食物在線網站的“假日晚會”的七個電視廚師。“這兩個項目是我們公司產品發布的核心平臺。” 卡夫食品全球媒體資源副主管Don Miceli這樣說。
上個月，時代華納又出版發行了100萬本《People》增刊《你們的飲食》，大部分都直接郵遞給了《People》的訂戶，其他一些則是在報刊出售攤上擺放并零售。
卡夫食品公司和美國廣播公司2005年夏季系列《美國夢想》的合作以購買其廣告開始。卡夫食品媒體店和星網傳媒集團的協作對話引發了與《美國夢想》出品人還有奧利奧和卡夫奶酪品牌團隊的協商。最終，這些品牌都在顯著的地方出現。“人們會問：‘這不就是商業行為嗎’不是，這些品牌都是名副其實的。”Miceli回答道，“人們常想起品牌促銷，但很少關注‘我們究竟要在此上花費多少？’事實上，公眾行為能夠對消費者產生巨大影響而不需要任何增值成本。”
新媒體助一臂之力
去年，卡夫食品改變策略，提高了電視廣告資金的投入，購買了多頻道的廣告來加大對觀看者視覺的沖擊，為麥斯威爾、卡夫單片奶酪等產品在美國在線、MSN、iVillage公司和Scripps網站上發布一些產品信息。同時，卡夫食品也測算了資助A&E電視網絡公司的“好萊塢家族電影”TiVo的投資費用。
對于涉及新媒體，卡夫食品全球市場研究開拓的執行副主席這樣說：“卡夫食品五大部門數據說明，公司在新技術和新媒體解決方案上的投資還是相對比較少的，而且成功率達到了30%-50%。”
雖然數字網絡市場無法完全替代真實的市場，但是，他們不希望錯過任何與客戶溝通方式的巨大變革。所以公司需要著力思考的關鍵是：如何把品牌和科技的力量傳遞并應用到客戶解決方案上。
有時候，新技術在娛樂中創造了價值。兒童網站Postopia.com和 NabiscoWorld.com銷售卡夫品牌的游戲墊。價格為15美元的兒童游戲墊用USB接口和電視游戲設備連接后，然后踏在地面的墊子上進行游戲操作。
兒童可以在卡夫食品網站上免費下載兩個游戲，第三個游戲原本是卡夫職業足球聯盟贊助的，這個季度也將放開。通過Skyworks 技術，卡夫食品公司開發了1萬個游戲墊，并沒有詳細說明其銷售情況。但是，如果銷售良好，卡夫食品公司可能在今年對游戲墊使用特別的品牌，并進行自負盈虧。
此種娛樂方式的推動正與卡夫倡導的促進健康飲食和生活的“卡夫健康理念”相吻合。要成功并清晰地傳遞健康生活的概念(包括體育活動)，而不是簡單地“吃得好”，這本身也是一個挑戰。
超越貨架概念
卡夫食品通過公司每年的消費者“食物投入”調查報告來研究飲食需求趨勢，其中包括消費者的口味喜好、營養要求和烹飪技術等。公司從主流趨勢、動力支持、現存狀態和未來發展四個層面進行了消費者飲食分析。
以卡夫果凍為例，擁有5個億的品牌價值，產品覆蓋了60%的用戶家庭。同時調查表明，Gen Xers(七十年代出生的人)喜歡多樣的甜點，年紀大些的婦女則偏好低熱量的食物。這些信息對卡夫食品未來發展具有指導性作用。不僅如此，為了在某個潮流來臨時候把消費者需求轉化為包裝好的食物，公司還對餐館趨勢進行了分類。
卡夫食品每四年左右會逐一對食品儲藏室進行仔細研究并為1900個家庭郵寄一份調查報告，偶爾也會要求消費者把自己家里的櫥柜和冰箱照片發給公司作為信息反饋。卡夫食品使用各種各樣的研究為每個品牌預測“策略價值消費者”。卡夫食品全球市場研究和開拓副主席Paula Sneed曾說：“卡夫食品是個行為一致的團體，它將代表品牌最輝煌的未來前景。”
作者：Betsy Spethmann
出處：《PROMO》2006年2月1日
編譯：李悅
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