佰草集故事：現(xiàn)代版鏡花堂的系統(tǒng)與組織

　　本報記者 樂 天

　　上海報道

　　《胭脂水粉》是最近很紅的電視劇《金枝欲孽》的“姐妹篇”，撇開里面的家族恩怨不說，這家背景是1920年代的香港化妝品家族企業(yè)“鏡花堂”經(jīng)營還是十分有方的。

　　那時候“洋貨”走俏，“鏡花堂”規(guī)模還十分有限，甚至大的百貨商場都不愿意為其提供專柜。但是靠著不斷推出類似“葵花胭脂”、“滾筒唇膏”、“白蘭花香水”這樣漢方配制和洋包裝結(jié)合的“獨到產(chǎn)品”，加上自營專賣店的渠道模式和富有想象力的營銷模式，“鏡花堂”打出了一片屬于自己的牢固天地，可以說是“中國創(chuàng)造”的經(jīng)典版。

　　上海家化旗下的高端品牌“佰草集”似乎有點“鏡花堂”現(xiàn)代版的意味。

　　系統(tǒng)創(chuàng)造

　　“鏡花堂”是在洋貨走俏的背景下，通過差異化產(chǎn)品，贏得了競爭優(yōu)勢。“佰草集”則是在洋貨步步緊逼國內(nèi)大眾消費市場的背景下，設(shè)計的專門針對高端市場的“產(chǎn)物”。同樣是漢方，“佰草集”的整體設(shè)計構(gòu)想更加系統(tǒng)化。

　　“鏡花堂”每次的產(chǎn)品創(chuàng)新多數(shù)靠的是管理者的靈感，算是“靈感創(chuàng)新”；而“佰草集”的產(chǎn)品創(chuàng)新開始依賴相應(yīng)的系統(tǒng)，可以稱作“系統(tǒng)創(chuàng)新”。1996年“佰草集”的“主創(chuàng)人員”做了系統(tǒng)的最初鋪墊工作：全面總結(jié)中醫(yī)理論，詳盡分析“中醫(yī)整體論”和探討“虛實平易八大平衡”背后的藥物開發(fā)；繼而組隊去神龍架、云南、西藏考察，尋找可以采集的草藥；最后是提純和去味去色的處理。

　　而后“佰草集”把這套系統(tǒng)進一步強化，比如首先將護理類別成為兩類，一類是頭發(fā)護理、面部護理和身體護理；而另一類是肌本護理、專意護理、香怡護理和品顏護理。在這個“矩陣式”結(jié)構(gòu)里，肌本護理主要遵循“虛實平易”的基本原料，尋找相應(yīng)的配方，變化劑型，運用到頭發(fā)、臉和全身的護理中；而“專意護理”主要強調(diào)的是效果，包括清潔、保濕、美白、緊膚等，根據(jù)這個效果的需要尋找相應(yīng)的植物添加劑；而香怡護理和品顏護理也就是精油和花草茶，一般是提取花草的成分后的直接使用。有了這個系統(tǒng)的框架，“佰草集”的每一次產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)都可以納入相應(yīng)的體系，保證開發(fā)的速度和節(jié)奏。

　　這是有別于“鏡花堂”的開發(fā)原理的，“鏡花堂”側(cè)重于植物提取物和效果的直接表現(xiàn)，缺乏相應(yīng)的理論系統(tǒng)和開發(fā)系統(tǒng)；而跨國巨頭旗下的品牌多數(shù)是強調(diào)某種新化合物在美容和護理上的效果突破或者是已有化合物在產(chǎn)品中的新型使用，例如潘婷洗發(fā)水，在維他命原B5的基礎(chǔ)上加入可以強韌頭發(fā)的氨基酸，這就是他們的開發(fā)原理，而背后的理論支持是細胞和基因研究，這幾乎是業(yè)內(nèi)不變的框架，但顯然細胞和基因研究不是我們的強項。

　　“佰草集”既善用了傳統(tǒng)優(yōu)勢，也避免了類似“靈感創(chuàng)作”的零碎式開發(fā)，將傳統(tǒng)開發(fā)變得更加系統(tǒng)化，也可以稱之“系統(tǒng)創(chuàng)造”。

　　組織創(chuàng)造

　　在《胭脂水粉》里，“鏡花堂”的客戶定位有過幾次起伏，最初是面向大眾的日常用品；后來為了一時的銷量，降低了客戶定位，結(jié)果是銷售一落千丈；最終是通過明星效應(yīng)，重新做回高端。“鏡花堂”的客戶管理更是簡單，只要完成銷售就是任務(wù)的結(jié)束，但是為了實現(xiàn)銷售，會采用一點類似“福袋”這樣的“搭配銷售”的方式。

　　“佰草集”的客戶管理則是功夫花得最多的一個環(huán)節(jié)，當然它的客戶定位一直都很明確，就是走高端，一成不變。

　　“佰草集”幾乎是不打廣告的，“佰草集”化妝品有限公司和美容服務(wù)公司的總經(jīng)理黃震解釋，“主要的方式是‘會員制’和根據(jù)會員的口碑傳播。”在“會員制”，“佰草集”的態(tài)度則是深耕和細耕。例如購買一定金額的“佰草集”產(chǎn)品，就可以成為其“知心卡”會員，而會員可以通過《佰草心語》會刊、電子郵件、短信和直郵的方式，獲取相關(guān)的促銷信息、新產(chǎn)品試用和會員主題活動等；會員每次購買產(chǎn)品都會獲得產(chǎn)品價格十分之一的積分，然后以一分對應(yīng)一元的方式兌換產(chǎn)品，生日當天積分雙倍。

　　此外，“佰草集”還設(shè)有漢方SPA的連鎖店，主要使用“佰草集”的護理產(chǎn)品和一些相應(yīng)美容美體儀器，“知心卡”會員可以享受一定程度的折扣。這樣既是為產(chǎn)品找到了新的銷售渠道，也提高了單個會員的滿意度和利潤率。

　　而“佰草集”針對會員傳遞的信息中，最核心的部分其實是生活方式，希望營造出練瑜珈、品花草茶、聽輕音樂、欣賞自然風景和使用純天然護理品的簡單輕松的生活，將“佰草集”的產(chǎn)品和漢方SPA納入會員的生活方式，變成必不可少的組成部分。在很多美容論壇里，都有“佰草集”粉絲，多數(shù)的評價都傾向于“見效有點慢，但是效果不錯，適合長期使用”。

　　但是精細化的操作在一定程度上制約了“佰草集”門店的擴張速度，2004年底全國的加盟店僅僅只有110家，與雅芳的7000家相比，數(shù)量相差甚大；加上當時“旗下的美容服務(wù)公司的單店贏利模式還不是很確切"，“佰草集”在2005年之前基本保持了高端而緩慢的發(fā)展模式。2005年，通過明確營利模式，加大可復(fù)制性和增加加盟店數(shù)量的方式，“佰草集”的門店數(shù)增加到了200家，“今年可能繼續(xù)增加”。

　　此外，上海家化通過與國際大型化妝品零售超市絲芙蘭成立合資公司，將“佰草集”送進絲芙蘭在上海的第一個超市，而這里聚集的都是國際一線高端品牌。這個情節(jié)似乎有點像“鏡花堂”最終除了把產(chǎn)品放在自營店銷售，還送到林唯本在上海的高檔百貨公司的專柜銷售。“做強的基礎(chǔ)上做大”是“佰草集”的組織邏輯。

　　根據(jù)上海家化2005年的年報，佰草集產(chǎn)品和SPA的銷售收入較2004年同比增長92.5%，是其旗下所有品牌中增長最快的一個，上海家化董事總經(jīng)理曲建寧表示，“今年仍將重點推廣佰草集和六神兩個品牌。”

　　“佰草集”創(chuàng)新史

　　1998年8月28日，“佰草集”第一家專賣店在上海的香港廣場開業(yè)。剛開張時，這家店僅有17種產(chǎn)品，甚至布不滿柜臺。

　　2001年，“佰草集”的準備期差不多，該是“要效益的時候了”。“佰草集”的自營店盡管盈利，但擴張成本高，即使單店盈利，公司整體還可能虧損。要想在短期內(nèi)快速擴張，只有走"特許加盟"的方式。

　　2002年11月，開始嘗試選擇將香港作為“佰草集”進軍國際市場的試驗田。由于香港租金和人員工資的昂貴，"佰草集"開始不敢沿用國內(nèi)的專賣店形式，而采取了在大商場內(nèi)包下一個專柜的傳統(tǒng)做法。

　　2003年，“佰草集”的品牌小組又制訂了新規(guī)劃：要介入服務(wù)行業(yè)、

　　2004年底全國的加盟店僅僅只有110家，精細化的操作在一定程度上制約了“佰草集”門店的擴張速度。

　　2005年，通過明確營利模式，加大可復(fù)制性和增加加盟店數(shù)量的方式，“佰草集”的門店數(shù)增加到了200家。品牌小組同時"正在研究法國和