好孩子：隱形冠軍之謎

　　【創(chuàng)新秘訣】 好孩子集團(tuán)作為一個(gè)特定行業(yè)的“隱形冠軍”，借助全球資源，實(shí)施戰(zhàn)略合作，吸納西式商業(yè)思維，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者的消費(fèi)需求為中心進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，始終引領(lǐng)著本行業(yè)的國(guó)際潮流。

　　撰稿／蘇慶先(記者)

　　對(duì)58歲的好孩子集團(tuán)總裁宋鄭還來(lái)說(shuō)，偶爾擺弄一下童車(chē)，或許是他除了工作之外的最大樂(lè)趣。在位于該公司昆山總部的產(chǎn)品展廳，他順手推出一輛1米多高、造型前衛(wèi)的嬰兒推車(chē)，不消幾秒鐘，便將它折疊成一個(gè)便攜式鋁合金車(chē)架�！斑@是我們專為歐洲市場(chǎng)設(shè)計(jì)的最新式嬰兒車(chē)�！彼�微笑著說(shuō)，“我們希望它也是一件藝術(shù)品�！�

　　在宋鄭還身后，是3000多種花花綠綠的嬰幼兒用品，包括設(shè)計(jì)時(shí)尚的嬰兒推車(chē)、學(xué)步車(chē)、哺育用品、兒童自行車(chē)和兒童電動(dòng)車(chē)，甚至還有尚未上市的蝙蝠俠超級(jí)跑車(chē)和笨重的美國(guó)工程車(chē)。

　　17年來(lái)，這家不起眼的民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)造了一連串令人炫目的數(shù)字：2300多項(xiàng)專利，包括在美國(guó)注冊(cè)的40多項(xiàng)；至今有數(shù)千萬(wàn)家庭使用“好孩子”；75%的產(chǎn)品銷往美國(guó)、歐洲和日本，每天有2萬(wàn)多輛童車(chē)被運(yùn)往世界各地。它甚至還發(fā)明了“折疊比”這樣的新詞，它指童車(chē)展開(kāi)的體積與折疊后體積的比值。折疊比越大，童車(chē)攜帶越方便，孩子坐著越舒服。

　　如今的好孩子集團(tuán)是全球最大的童車(chē)生產(chǎn)商。整個(gè)集團(tuán)僅在昆山就有11個(gè)生產(chǎn)廠，擁有1.3萬(wàn)多工人，具有年產(chǎn)300萬(wàn)輛各類童車(chē)的能力。2005年，好孩子銷售額達(dá)到25億元，童車(chē)貢獻(xiàn)了80%的銷售收入。在中國(guó)，好孩子童車(chē)?yán)卫握碱I(lǐng)著65%的市場(chǎng)份額；在美國(guó)的市場(chǎng)占有率已連續(xù)多年超過(guò)1／3。

　　誰(shuí)又能想到，十幾年前的“好孩子”還只是一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的校辦工廠。當(dāng)時(shí)，時(shí)任昆山陸家鎮(zhèn)中學(xué)副校長(zhǎng)的宋鄭還被指定接手這個(gè)資不抵債100多萬(wàn)的爛攤子，按他的話說(shuō)是被“逼上梁山”。僅僅16年后，宋鄭還將“好孩子”打造成一個(gè)年產(chǎn)值20多億元、有相當(dāng)海外業(yè)務(wù)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，他靠的是什么？

　　借力于資本

　　今年年初，從海外傳來(lái)消息：來(lái)自歐洲的私人基金PAG(Pacific Alliance Group)集團(tuán)以1.225億美元收購(gòu)了香港第一上海、日本軟銀集團(tuán)(SB)和美國(guó)國(guó)際集團(tuán)(AIG)旗下中國(guó)零售基金(CRF)持有的好孩子集團(tuán)股份。這是迄今為止完成的第一例海外基金以杠桿收購(gòu)模式并購(gòu)中國(guó)企業(yè)。所謂杠桿收購(gòu)，就是收購(gòu)方按杠桿原理，以部分自有資金，依靠債務(wù)資本為主要融資工具來(lái)收購(gòu)目標(biāo)公司。

　　PAG的收購(gòu)價(jià)，相當(dāng)于好孩子2004年凈利潤(rùn)的15.74倍，它之所以舍得花大價(jià)錢(qián)，無(wú)疑看中了好孩子作為“隱形冠軍”的價(jià)值——它專注于兒童產(chǎn)品市場(chǎng)，總銷售額有70%在海外完成，部分產(chǎn)品在海外市場(chǎng)占有率高達(dá)50%。對(duì)海外資本家來(lái)說(shuō)，他們更青睞專注的人。

　　宋鄭還無(wú)疑就是他們要找的人。創(chuàng)業(yè)之初，企業(yè)要有轉(zhuǎn)機(jī)必須有充足的資金，找不到國(guó)內(nèi)的錢(qián)，他就找境外資本。

　　1994年，宋鄭還以33%的股權(quán)換到了香港中國(guó)置業(yè)公司的450萬(wàn)美元投資。兩年后，他再次用33%的股權(quán)換到香港“第一上�！�690萬(wàn)美元的投資。1998年，“第一上�！睆闹袊�(guó)置業(yè)手中以1000萬(wàn)美元完成了33%的股權(quán)置換交易。2000年，宋鄭還為發(fā)展電子商務(wù)又找到SB和CRF，兩家投資基金分別以900萬(wàn)美元取得了13.2%的股份。

　　幾次成功的海外融資，成就了“好孩子”在童車(chē)市場(chǎng)的霸主地位。換句話說(shuō)，資金進(jìn)入的歷史，也是好孩子的成長(zhǎng)史。有了雄厚資本的支持，宋鄭還盯上了市場(chǎng)包容性很強(qiáng)的歐美市場(chǎng)。

　　取勝于技術(shù)創(chuàng)新

　　宋鄭還至今還記得1996年初春那個(gè)乍暖還寒的下午，當(dāng)他在美國(guó)多利兒公司(Dorel Juvenile Group)北美區(qū)總裁尼克·考斯代德(Nick Costides)面前輕輕打開(kāi)一輛可折疊的嬰兒童車(chē)時(shí)，考斯代德那雙睜大的眼睛。

　　當(dāng)時(shí)，童車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，在北美兒童用品行業(yè)居領(lǐng)先地位的多利兒集團(tuán)正準(zhǔn)備從童車(chē)市場(chǎng)中撤離。那時(shí)宋鄭還的“好孩子”已是中國(guó)嬰兒車(chē)市場(chǎng)的老大，但卻始終無(wú)法敲開(kāi)美國(guó)的大門(mén)。在那次不尋常的會(huì)面中，一條將童車(chē)前輪和推把連起來(lái)的大弧形橫梁，讓考斯代德看到了這個(gè)中國(guó)男人奇妙的創(chuàng)造力。

　　由此，一次只有15分鐘的例行會(huì)見(jiàn)成就了兩家公司迄今長(zhǎng)達(dá)10年的合作。考斯代德在宋鄭還回國(guó)后的第三天便緊隨而至，他參觀了好孩子的工廠，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)工人的工作態(tài)度表示滿意。1996年底，好孩子童車(chē)正式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，它和多利兒公司以“COSCO BY GEOBY”這個(gè)雙品牌在美國(guó)市場(chǎng)銷售好孩子童車(chē)，并很快占有了美國(guó)市場(chǎng)近40%的份額。與OEM完全不同的是，好孩子不僅生產(chǎn)童車(chē)，還負(fù)責(zé)童車(chē)的設(shè)計(jì)。

　　談到設(shè)計(jì)，宋鄭還自己就是個(gè)土專家。從1989年創(chuàng)業(yè)時(shí)至今，他仍然直接主管好孩子的研發(fā)。1988年，身為數(shù)學(xué)老師的宋鄭還邊模仿便鉆研，悶頭做出了“好孩子”理論上的第一輛童車(chē)，但因?yàn)椤皼](méi)錢(qián)生產(chǎn)，只好把專利賣(mài)掉”，到了第二年，他又做出一輛，這次就舍不得賣(mài)了。1988年，校辦廠接到了上海某工廠的童車(chē)外包訂單，當(dāng)年產(chǎn)量就達(dá)到2萬(wàn)輛。1989年，宋鄭還設(shè)計(jì)的多功能嬰兒車(chē)很受市場(chǎng)歡迎，于是他申請(qǐng)了第一項(xiàng)專利，并于同年注冊(cè)了“好孩子”的公司名稱和商品名稱。4年后，好孩子童車(chē)的銷售就超過(guò)上海童車(chē)廠，成為中國(guó)第一。

　　發(fā)展于資源整合

　　打入全球市場(chǎng)，必須“整合世界的資源”。1995年，好孩子在美國(guó)設(shè)立了分公司，但整整一年始終處于市場(chǎng)研究階段，且為進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)交了很多學(xué)費(fèi)。只有在跟多利兒公司實(shí)施戰(zhàn)略合作，整合了好孩子的設(shè)計(jì)制造資源與多利爾的品牌通路資源，他們才真正在美國(guó)市場(chǎng)殺出了一條路。

　　美國(guó)市場(chǎng)成功的戰(zhàn)略合作模式被延伸到了歐洲市場(chǎng)、日本市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)和日本市場(chǎng)也因此得以快速成長(zhǎng)。

　　“前幾年，我們是用中國(guó)的資源做世界市場(chǎng)，結(jié)果命中率很低；現(xiàn)在我們學(xué)會(huì)了用世界的資源做世界的市場(chǎng)。”宋鄭還說(shuō)。

　　在昆山總部深處有一棟四層老樓，看起來(lái)再普通不過(guò)，卻是好孩子集團(tuán)的研發(fā)中樞。這兒的170多位設(shè)計(jì)師源源不斷地將創(chuàng)意和設(shè)計(jì)拿到市場(chǎng)。

　　不管是在辦公室還是走廊——到處都隨意擺放著童車(chē)成品或半成品�！斑@里就是好孩子的創(chuàng)意車(chē)間�！彼梧嵾�指著一幫正伏案工作的年輕設(shè)計(jì)師們說(shuō)。在另一個(gè)角落，兩個(gè)來(lái)自英國(guó)的外籍設(shè)計(jì)師正跟五六個(gè)本土設(shè)計(jì)師在討論。

　　“他們是歐洲分公司的員工�！彼梧嵾�說(shuō)，“來(lái)這里一方面是對(duì)樣品的本土風(fēng)格提一些修改意見(jiàn)；另一方面把樣品的信息帶回本國(guó)，搜集當(dāng)?shù)氐姆答佇畔�，然后提供給我們做下一輪修改�！�

　　“我們準(zhǔn)備在目前與當(dāng)?shù)刂�名設(shè)計(jì)公司合作的基礎(chǔ)上，大量招聘國(guó)外設(shè)計(jì)師，進(jìn)一步強(qiáng)化設(shè)計(jì)的本土化。”宋鄭還說(shuō)，“賣(mài)到美國(guó)的，有美國(guó)人用美國(guó)人的思維方式去設(shè)計(jì)；賣(mài)到歐洲的，就由歐洲人用歐洲人的感官體驗(yàn)去設(shè)計(jì)。他們的設(shè)計(jì)再反饋到總部，大家一起討論開(kāi)發(fā)方向，不停地溝通、改進(jìn)，幾年磨一劍。”宋鄭還微笑著說(shuō)，這些設(shè)計(jì)師都在用世界上最先進(jìn)的軟件，依靠來(lái)自市場(chǎng)的創(chuàng)意靈感做設(shè)計(jì)，是開(kāi)門(mén)造車(chē)�！霸O(shè)計(jì)部的人一年到頭都在出國(guó)。”好孩子集團(tuán)的總裁助理兼設(shè)計(jì)總監(jiān)傅月明說(shuō)。

　　為了解國(guó)際客戶，宋鄭還雇傭了當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)里的營(yíng)業(yè)員為好孩子做調(diào)研，既提供一手的顧客需求的信息，也了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。此外，好孩子35個(gè)分公司的市場(chǎng)經(jīng)理開(kāi)始一個(gè)月碰4次頭，“后來(lái)改為10天一次”，每次大家都要填一張表格，對(duì)老產(chǎn)品的改進(jìn)、新產(chǎn)品的創(chuàng)意提出自己的意見(jiàn)。

　　依賴強(qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)新能力，好孩子童車(chē)創(chuàng)造了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的附加值。國(guó)內(nèi)的童車(chē)價(jià)格一般在200-300元，而好孩子一年前專為歐洲市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的運(yùn)動(dòng)休閑型童車(chē)以100美元左右賣(mài)給經(jīng)銷商，毛利率超過(guò)20%。上市一年來(lái)，這種車(chē)已在歐洲賣(mài)出了13萬(wàn)輛。“好孩子的秘訣是，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者的消費(fèi)需求為中心(進(jìn)行研發(fā))�！彼梧嵾�說(shuō)。

　　通過(guò)戰(zhàn)略合作，好孩子完成了國(guó)際化，目前正在加速它的全球化進(jìn)程。

　　用全球資源深耕中國(guó)市場(chǎng)

　　今年年初，“2006年中國(guó)

　　為在最大程度上分享到這塊大

　　“深入零售業(yè)，構(gòu)筑強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是好孩子的又一動(dòng)作�！彼梧嵾�說(shuō)。

　　目前，好孩子代理的全球兒童用品品牌，占好孩子母嬰用品銷售額10%多一點(diǎn)，但未來(lái)的目標(biāo)是超過(guò)50%。宋鄭還說(shuō)，好孩子的目標(biāo)是占領(lǐng)中國(guó)母嬰市場(chǎng)40%以上的份額，而其中的一半由代銷品牌貢獻(xiàn)。

　　國(guó)內(nèi)縱橫捭闔，國(guó)外攻城掠地，好孩子還在續(xù)寫(xiě)著它的“財(cái)富