打全方位飲料牌 可口可樂中國年增22%

　　可口可樂(中國)飲料有限公司副總裁李小筠

　　宋蕾 每日經濟新聞

　　在火熱進行的都靈奧運會上，可口可樂的紅色激情四處可見，“活出奧運精神頒獎儀式”、“記者火炬手項目”的舉辦，“紀念章交換中心”在都靈中心廣場的建立，以及大幅

制作精良的廣告招貼，都在吸引著人們的“眼球”。

　　在可口可樂(中國)飲料有限公司副總裁李小筠看來，這種紅色的激情在中國市場仍有很大的釋放空間，在接受《每日經濟新聞》專訪時，她列出了這樣一對頗具誘惑力的數據：在美國，可口可樂公司系列罐裝飲料人均年飲用量是400多瓶；在中國，這個數字僅為18瓶。

　　可口可樂公司剛公布的財報為這種樂觀做了很好的注腳：2005年，可口可樂在中國的第4季度和全年銷售收入都實現了22%的增長，而且是碳酸飲料與果汁、茶飲料等多個產品領域的共同增長。根據銷量計算，中國已是可口可樂在美國、

　　全方位飲料 全方位市場

　　可口可樂、雪碧等碳酸飲料一直是可口可樂公司在中國的“殺手锏”之一。“可口可樂的碳酸飲料去年在中國市場達到了兩位數增長，仍然有增長空間。而我們在非碳酸飲料領域增長特快，例如果汁飲料銷售去年增長了64%，產品主要種類增長勢頭非常好。”李小筠說。

　　事實上，可口可樂正努力在中國強化其“全方位飲料”概念，這個“全方位”不僅是指果汁、茶飲料各種非碳酸飲料的迅猛增長，同樣也是指在大小不同市場的全線發力。

　　如今在北京，消費者年人均飲用可口可樂系列產品幾近100瓶，而在大部分偏遠地區，這個數字卻低很多。因此，在加強主要大城市營銷的同時，可口可樂也在偏遠及二、三線城市市場動作頻頻——

　　2005年，可口可樂加快全國分銷網絡的建設，多個新廠落成投產。2005年9月，位于西部的重慶可口可樂裝瓶廠及甘肅裝瓶廠相繼開業，加強了當地的銷售力度，市場份額隨之增長。12月，位于湛江的可口可樂新廠落成投產，令其廣東市場有更好的生產及分銷支援。如今在全國，可口可樂共擁有35個裝瓶廠、700多個營業所、7000多個分銷伙伴，形成在中國最龐大的飲料分銷網絡之一。

　　“所有這些新廠的投產，都使我們在當地的業務有了強勁的增長。同時可口可樂在中國投入了大量市場資源及設備，增加了營銷人員及加強對各級人員的培訓，這都是市場迅速增長的原因。”李小筠總結道。

　　針對發展中市場及農村地區的開拓，建立渠道是首先的功課。“先是要讓那里的人買得到，并同時在當地建立品牌。”因此在上述市場，可口可樂運用各地的分銷伙伴及當地的營業所推動一些市場促銷活動，加上富有價格競爭力的1元錢玻璃瓶包裝，進行自我推廣。

　　廣告外的四大“激情觸點”

　　面對飲料行業激烈的競爭，李小筠表示，可口可樂中國不會忽視傳統廣告的投放，但會開發四大“激情觸點”的營銷平臺：體育、音樂、科技和生活時尚，不斷強化與中國年輕人的溝通，抓住目標市場。從去年的業績來看，這四大營銷平臺已經初見成效。

　　“要爽由自己”是可口可樂近年在中國提出的一個頗具感召力與個性化的口號，這正與當前中國年輕消費者主流價值觀相吻合。2005年超級女聲“想唱就唱”的熱烈受追捧便是這種積極樂觀、追求自己理想的個性的爆發。

　　在廣告推廣的同時，可口可樂全方位營銷的手段還表現在借助音樂、體育、旅游以及互聯網等激情觸點的凝聚作用，打造時尚新形象，將品牌滲透進目標顧客群的生活中。

　　體育和音樂營銷歷來是可口可樂的強項。“雪碧中國原創音樂流行榜”、世界杯、“可口可樂NBA嘉年華”、F1等年輕人追捧的活動，背后都有可口可樂公司的身影。而2005年與第九城市的網絡游戲進行的跨領域互動營銷，更是可口可樂利用互聯網技術，推廣iCoke平臺的一部分內容及全新嘗試。這種“異同合作、共生營銷”的做法還曾被《每日經濟新聞》與滬上知名咨詢公司卓躍咨詢機構評選為“2005中國九大營銷策劃案例”之一。

　　在四大“激情觸點”的營銷平臺上，奧運營銷更是可口可樂未來最大的亮點之一。“目前的都靈奧運會我們只是練兵，到2008年