奧運(yùn)營(yíng)銷學(xué)耐克 避免施樂(lè)敗局

　　宋蕾 每日經(jīng)濟(jì)新聞

　　“一想到2008年中國(guó)奧運(yùn)會(huì)，所有的大品牌都會(huì)流口水！”談起中國(guó)市場(chǎng)，前銳(上海)商務(wù)咨詢有限公司創(chuàng)始人之一的陸海瑞(Terry Rhoads)開(kāi)始滔滔不絕。

　　這位操著一口流利中文的美國(guó)人，在中國(guó)體育營(yíng)銷市場(chǎng)上打拼了十多年；從1992年起

擔(dān)任耐克中國(guó)區(qū)體育市場(chǎng)部總監(jiān)，然后自己創(chuàng)業(yè)，從事體育營(yíng)銷咨詢。當(dāng)年就是他發(fā)現(xiàn)了“小巨人”姚明的潛質(zhì)，使之成為耐克的品牌代言人。

　　隨著2008的臨近，奧運(yùn)合作伙伴和贊助商名單漸漸明晰。但現(xiàn)在能否說(shuō)那些得到五環(huán)許可的企業(yè)已經(jīng)成功了呢？陸海瑞說(shuō)：“未必，賽場(chǎng)僅僅拉開(kāi)了序幕。”

　　學(xué)耐克打“擦邊球”

　　奧運(yùn)贊助有其特殊性，需遵循“排他原則”，要求一個(gè)行業(yè)只允許一家企業(yè)參與奧運(yùn)會(huì)贊助，這一特權(quán)強(qiáng)化了奧運(yùn)贊助商品牌在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌中至尊無(wú)上的地位，同時(shí)排斥了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如搜狐是2008奧運(yùn)的合作伙伴，伊利是贊助商，但以此斷定“搜狐和伊利已然勝利，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新浪和蒙牛將非常被動(dòng)”卻為時(shí)過(guò)早。

　　“通往營(yíng)銷目標(biāo)的路徑很多，直接贊助合作僅僅是一條路，沒(méi)準(zhǔn)還可以抄近路。”陸海瑞說(shuō)，未得到贊助許可的企業(yè)如果找到“偏門(mén)”或“捷徑”，既不用付高額的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，又能達(dá)到入場(chǎng)的效果。

　　“劣勢(shì)可能是優(yōu)勢(shì)”，陸海瑞首先分析了沒(méi)獲贊助權(quán)的企業(yè)，他舉了老東家耐克的例子。耐克在奧運(yùn)營(yíng)銷上的種種舉措，常常使人們錯(cuò)以為耐克是奧運(yùn)的贊助商，其實(shí)耐克并未與奧運(yùn)合作過(guò)。

　　他們的做法首先是通過(guò)簽下有潛質(zhì)的金牌明星，包括希臘奧運(yùn)會(huì)上押寶劉翔；其次是贊助與耐克產(chǎn)品特質(zhì)契合的熱門(mén)奧運(yùn)項(xiàng)目，比如籃球和田徑運(yùn)動(dòng)，使他們同樣在這個(gè)大的營(yíng)銷平臺(tái)上分得“眼球”和利益。

　　回頭再看那些初次成為奧運(yùn)贊助商的中國(guó)企業(yè)，如果以為獲得奧運(yùn)贊助權(quán)便萬(wàn)事大吉，那也大錯(cuò)特錯(cuò)。

　　以往中國(guó)企業(yè)贊助中國(guó)奧委會(huì)的經(jīng)驗(yàn)表明，相當(dāng)多的贊助企業(yè)都沒(méi)有很好地使用贊助權(quán)，在以巨額資金贏得贊助資格后，許多企業(yè)忽視或無(wú)力進(jìn)行后續(xù)投入和營(yíng)銷開(kāi)發(fā)，因此未能下好奧運(yùn)營(yíng)銷這盤(pán)棋。

　　可口可樂(lè)的做法很值得關(guān)注：1996年可口可樂(lè)贊助了亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)的贊助費(fèi)是4000萬(wàn)美元，而為此付出的其他營(yíng)銷費(fèi)用則高達(dá)4.5億美元。

　　施樂(lè)是全球一個(gè)著名的反面典型。施樂(lè)公司在1964年便與奧林匹克運(yùn)動(dòng)結(jié)緣，30年后加入國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃。到了2003年10月，國(guó)際奧委會(huì)與施樂(lè)宣布，雙方從2004年12月開(kāi)始結(jié)束合作伙伴關(guān)系。

　　理由很簡(jiǎn)單，施樂(lè)已經(jīng)陷入經(jīng)營(yíng)窘境。身為奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，施樂(lè)并沒(méi)有很好地把握機(jī)會(huì)，開(kāi)展有效靈活的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，再加上該公司本身缺乏創(chuàng)新精神，在佳能、夏普等強(qiáng)勁對(duì)手的多方夾擊下，節(jié)節(jié)敗退，只好忍痛放棄。

　　選代言人更要“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”

　　陸海瑞強(qiáng)調(diào)，體育營(yíng)銷不是打打廣告、扔一筆贊助費(fèi)即可，它需要常年的細(xì)致工作，最后才能讓品牌獲得難以估量的收益。奧運(yùn)營(yíng)銷更是個(gè)長(zhǎng)期工程，回報(bào)較慢，需要“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”。可惜很多中國(guó)企業(yè)還未明白這一點(diǎn)，缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，更無(wú)詳細(xì)可行的營(yíng)銷計(jì)劃。

　　另外，作為一個(gè)全方位的舉措，奧運(yùn)營(yíng)銷既需要一個(gè)專門(mén)的團(tuán)隊(duì)，也需要發(fā)動(dòng)整個(gè)公司各部門(mén)聯(lián)動(dòng)，才會(huì)起到效果。根據(jù)陸海瑞的經(jīng)驗(yàn)，像聯(lián)想這樣進(jìn)入奧運(yùn)贊助頂級(jí)TOP集團(tuán)的企業(yè)，應(yīng)該專門(mén)設(shè)立奧運(yùn)經(jīng)理職位，從公司重要部門(mén)如銷售、生產(chǎn)、公關(guān)等選派人手，并下放很大的權(quán)力，使團(tuán)隊(duì)具有很高的效率，完成一項(xiàng)項(xiàng)推廣舉措。

　　可口可樂(lè)(中國(guó))飲料有限公司對(duì)外事務(wù)副總監(jiān)翟梅也表示，體育營(yíng)銷離不開(kāi)事前周密的調(diào)查和客觀的評(píng)估。比如早在雅典奧運(yùn)會(huì)前一年，可口可樂(lè)就已開(kāi)始布置奧運(yùn)戰(zhàn)術(shù)策略，向權(quán)威機(jī)構(gòu)了解信息。

　　在體育營(yíng)銷的重要一環(huán)———品牌代言人的選擇上，翟梅與陸海瑞都不約而同地強(qiáng)調(diào)了“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”的必要。

　　翟梅回顧說(shuō)，在雅典奧運(yùn)會(huì)前，可口可樂(lè)先是選出20多個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員最有希望奪冠的領(lǐng)域，再?gòu)闹羞x擇出合適的運(yùn)動(dòng)員：既要有良好的形象，又能很好地傳達(dá)品牌內(nèi)涵，而且有希望拿金牌；同時(shí)也要考慮到一些在國(guó)際上受關(guān)注、而中國(guó)現(xiàn)在還沒(méi)有突破的“冷門(mén)”項(xiàng)目，如田徑。

　　翟梅承認(rèn)，這里面的確有“押寶”的成分，但她強(qiáng)調(diào)：“我們不會(huì)考慮這一屆奧運(yùn)會(huì)的成敗，更要考慮未來(lái)。”比如2004年雅典奧運(yùn)會(huì)前，滕海濱被選為可口可樂(lè)形象代言人時(shí)才18歲，劉翔21歲，“這是在放長(zhǎng)線，不光2004年有奧運(yùn)會(huì)，我們還要考慮2008年。”

　　陸海瑞本人更是在身體力行這一原則。1996年，陸海瑞在靜安體育館第一次見(jiàn)到了姚明，并說(shuō)服了那個(gè)“瘦而害羞”的男孩將18號(hào)

　　如今，陸海瑞在為企業(yè)做體育營(yíng)銷策劃的同時(shí)，還擔(dān)任著運(yùn)動(dòng)員的經(jīng)紀(jì)人。他簽約的最小的籃球運(yùn)動(dòng)員只有13歲，他和這些孩子交朋友，以發(fā)現(xiàn)他們的潛力。有誰(shuí)能斷言，他們中間不會(huì)產(chǎn)生下一個(gè)姚明呢？