勝了營銷輸了管理 危如累卵萬家樂

　　張 良

　　一、勝了營銷

　　2004年，萬家樂燃?xì)饩哂邢薰�司的榮譽室里，又多了一塊“萬家樂牌燃?xì)鉄崴�器，榮列2003年度全國市場同類產(chǎn)品銷量第一名”的牌匾。國家統(tǒng)計局下屬中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布

中心年度監(jiān)測結(jié)果顯示，2003年全國燃?xì)鉄崴�器銷售排名萬家樂以19.67%的高占有率，位列第一。至此，萬家樂燃?xì)鉄崴�器，已�?jīng)連續(xù)15年蟬聯(lián)冠軍的殊榮。

　　中國的熱水器行業(yè)，絕對稱得上是“臥虎藏龍”之地，也是商戰(zhàn)“高發(fā)區(qū)”。遠(yuǎn)的不說，僅在珠三角地區(qū)，就有萬家樂、萬和、華帝、神州等一大批知名品牌。萬家樂能夠在強手如林的行業(yè)競爭中，連續(xù)保持15年全國同類產(chǎn)品的銷量第一，其市場經(jīng)營手段確有過人之處。

　　一流的制造能力和豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是萬家樂強根固本的基礎(chǔ)。萬家樂燃?xì)饩吖�司的主要生產(chǎn)設(shè)備，分別從日本、德國、瑞士引進，共有15條現(xiàn)代化生產(chǎn)流水線。形成年產(chǎn)燃?xì)鉄崴��?00萬臺、燃?xì)庠罹?50萬臺、電熱水器80萬臺、

　　萬家樂燃?xì)饩吖�司另一個成功的秘訣，就是在別人忙著“克隆”國外產(chǎn)品，簡單地效仿或是鋒芒畢露搶占市場時，以憂患意識與危機感腳踏實地地進行技術(shù)研發(fā)和儲備，不斷加強核心優(yōu)勢，保持自己的制高點。代表國內(nèi)燃?xì)饩呦冗M研發(fā)實力的“廣東省燃?xì)饩吖こ碳夹g(shù)研究開發(fā)中心”，就坐落在萬家樂燃?xì)饩吖�司�?nèi)。這一“技術(shù)孵化器”，每年都有大量的科研成果，填補國內(nèi)外空白；萬家樂燃?xì)饩吖�司作為唯一的生產(chǎn)企業(yè)參與制定了GBl6410--1996“家用燃?xì)庠顕�家�?biāo)準(zhǔn)”；2002年4月1日頒布實施的GB6932—2001“家用燃?xì)饪焖贌崴�器國家�?biāo)準(zhǔn)”，也是萬家樂召集起草修訂的。

　　萬家樂燃?xì)饩吖�司，�?002年起在技術(shù)研發(fā)上的投入，就增加到5～6個百分點。這在行業(yè)風(fēng)氣日下、燃?xì)饩咝袠I(yè)利潤日漸稀薄的今天，是一種勇氣，更是一種遠(yuǎn)見。正是這樣的決策，使萬家樂始終占據(jù)著技術(shù)制高點。

　　技術(shù)一流，還要有嚴(yán)格的質(zhì)量體系做保證。科技、質(zhì)量、服務(wù)三者的完美結(jié)合，產(chǎn)品才能得到市場和消費者的認(rèn)同。早在1995年，萬家樂燃?xì)饩吖�司就在業(yè)內(nèi)率先通過IS09001國際質(zhì)量體系認(rèn)證；2002年，通過IS09001、IS014001質(zhì)量環(huán)境管理一體化體系認(rèn)證;近年來，三次獲評“全國質(zhì)量效益型企業(yè)”；連續(xù)10年因產(chǎn)品質(zhì)量突出，獲得國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局重點表彰。產(chǎn)品屢獲“國優(yōu)”、“部優(yōu)”等稱號。萬家樂憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，走出了一條以“技術(shù)保質(zhì)量，以質(zhì)量創(chuàng)名牌，以名牌闖市場，以市場創(chuàng)效益，以效益促發(fā)展”的路子。多年來，萬家樂燃?xì)饩吖�司憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，良好的聲譽，構(gòu)造了健全的營銷網(wǎng)絡(luò)。近5000個銷售終端，遍布全國大中城市及二三級市場，占據(jù)了同行業(yè)的最大份額。同時，萬家樂燃?xì)饩吖�司建立了一套龐大的售后服�?wù)體系，凡是有萬家樂產(chǎn)品銷售的地方，就有萬家樂的服務(wù)隊伍，贏得了消費者的高度信任。連續(xù)兩次獲“全國用戶滿意先進單位”，2000年，成為首批獲準(zhǔn)使用中國消費者協(xié)會“3·15標(biāo)志”的八家企業(yè)之一。

　　說到萬家樂的品牌推廣，萬家樂人似乎有講不完的故事。早在20世紀(jì)80年代，隨著香港影視名人汪明荃的一句“萬家樂，樂萬家”的廣告語，“萬家樂”這一響亮而溫馨的名字在大江南北廣為流傳，家喻戶曉。幾次營銷大戰(zhàn)成為中國營銷界的經(jīng)典故事，被編成廣告營銷案例廣為傳播。萬家樂的員工，對當(dāng)年萬家樂與神州的營銷大戰(zhàn)，總是津津樂道。

　　萬家樂也是迄今國內(nèi)燃?xì)饩吣酥良译娦袠I(yè)最早投入大筆資金用于品牌形象宣傳的公司，豐厚的企業(yè)文化和品牌底蘊使萬家樂長盛不衰。1996年，萬家樂以10.3億元的品牌價值,在同行業(yè)中被列入“中國最有價值品牌”；1999年底，“萬家樂”被國家工商行政管理局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”；2002年9月，又被國家質(zhì)監(jiān)局中國名牌戰(zhàn)略推進委員會授予“中國名牌”，成為業(yè)內(nèi)獨一無二的“雙冠王”。

　　多年來，“萬家樂”連續(xù)被評為消費者“購物首選品牌”和“心中理想品牌”。2003年9月萬家樂生產(chǎn)的燃?xì)饩弋a(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)首家獲得“中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證證書”、“綠色選擇公告”及“Ⅲ型環(huán)境標(biāo)志證書”等等。萬家樂在打造國際名牌的漫漫征途上，穩(wěn)健并堅實地行走著，每一步都留下了一段令人感慨而又回味無窮的故事。

　　二、輸了管理

　　然而，表面上風(fēng)風(fēng)光光的萬家樂，卻因為管理上的種種失誤，后來又處于舉步維艱的危險境地。

　　2004年6月24日，廣東萬家樂股份有限公司對外宣布，其與佛山市新宏建房產(chǎn)有限公司共同出資成立的佛山市順德區(qū)桂畔灣房產(chǎn)有限公司已經(jīng)完成工商登記手續(xù)，即將掛牌。這標(biāo)志著萬家樂這個在家電行業(yè)已十分艱難的昔日熱水器大鱷，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)房地產(chǎn)業(yè)謀求自救。

　　萬家樂曾經(jīng)一度占據(jù)了中國熱水器市場將近一半的市場份額。然而自2000年以來，萬家樂的業(yè)績開始大幅度下滑，并連續(xù)多年虧損。到2003年上半年，萬家樂的短期借款已達10.92億元，長期借款達7.85億元，一年內(nèi)到期的長期負(fù)債4025萬元。公司資產(chǎn)負(fù)債率高達87.19%。2003年下半年，為實現(xiàn)扭虧，萬家樂分別將旗下最賺錢的三家企業(yè)順德市震德塑料機械廠有限公司、順德市震德第二塑料機械廠有限公司、順德市震德第三塑料機械有限公司股本總額49%的股權(quán)，轉(zhuǎn)讓給震雄中國投資有限公司、震雄順德投資有限公司、震雄大良投資有限公司，變現(xiàn)2.1億元人民幣。

　　所以，廣東萬家樂此次轉(zhuǎn)向投資房地產(chǎn)的主要目的，很大程度上就是為了有效盤活公司的土地資源，積累土地開發(fā)的經(jīng)驗，繼而從暴利的地產(chǎn)行業(yè)中獲利，最終實現(xiàn)為公司減債。

　　萬家樂股份公司日子也不好過，當(dāng)年花3億元向集團購買“萬家樂”商標(biāo)專用權(quán)、搞品牌經(jīng)營就備受市場爭議，但是想不到犧牲了3億元后，萬家樂集團還是撐不下去。萬家樂在2002年8月發(fā)布的股權(quán)轉(zhuǎn)讓公告中表示，根據(jù)佛山市中級人民法院《民事裁定書》裁定，順德市陳村鎮(zhèn)信達實業(yè)發(fā)展有限公司依法轉(zhuǎn)讓公司第二大股東廣東萬家樂集團公司持有的全部萬家樂法人股128.567.268股(占總股本的22.33%)，轉(zhuǎn)讓價格為每股人民幣0.84元。股權(quán)過戶手續(xù)已經(jīng)完成。事實上，1997年萬家樂集團就已無奈地將第一大股東拱手讓給了廣東新力集團公司，如今卻連在股份公司中的股東地位都不保了。

　　受萬家樂集團的拖累，萬家樂股份公司2001年度和2002年度連續(xù)兩年虧損，2003年5月12日起，公司股票開始實行退市風(fēng)險警示的特別處理，股票簡稱相應(yīng)變更為“ST家樂”。這意味著，已連續(xù)兩年巨虧的萬家樂，若再不能在經(jīng)營業(yè)績上有實質(zhì)性重大突破，公司就要退市了。

　　首先，萬家樂集團占用上市公司款項，數(shù)額巨大。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，截至2000年6月，ST家樂第一任大股東廣東萬家樂集團公司，通過短期投資、短期貸款、應(yīng)收賬款以及其他應(yīng)收款等方式，占用上市公司現(xiàn)金累計12.79億元;截至2002年11月19日，ST家樂第二任大股東廣東新力集團公司共有4.15億元銀行貸款本息無法償還，由于萬家樂股份為其提供擔(dān)保，清償責(zé)任全落在了ST家樂身上；此外，順德市政府的下屬企業(yè)順德市投資控股總公司一直拖欠ST家樂現(xiàn)金3.07億元，加上順德市政府屬下的其他兩家公司——廣東華寶集團和香港富馬集團對ST家樂的欠款，又構(gòu)成了共計4.06億元的欠債。這樣一來，原大股東及順德市相關(guān)企業(yè)，從ST家樂累計提走現(xiàn)金多達24.07億元。而ST家樂最鼎盛的時候，總資產(chǎn)也不過31億元，凈資產(chǎn)不過12億元。由于嚴(yán)重入不敷出，ST家樂現(xiàn)金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)嚴(yán)重問題，經(jīng)營受到重大影響。其中，特別是為新力集團和萬家樂集團提供貸款擔(dān)保，被判承擔(dān)連帶擔(dān)保責(zé)任，引起公司債務(wù)償付危機，致使公司大量資產(chǎn)遭到法院查封凍結(jié)，使萬家樂在2001年出現(xiàn)9.7856億元的高額虧損。2002年雖經(jīng)努力，公司仍然虧損1億元。

　　而且，萬家樂集團和新力集團這兩個原大股東，所提供的資產(chǎn)抵債水分多多。這兩大股東及關(guān)聯(lián)企業(yè)，累計從上市公司拿走24億多元的真金白銀，在債務(wù)重組中償還的卻大多是流動性和盈利性較差的資產(chǎn)。如土地、房產(chǎn)、“萬家樂”商標(biāo)等。由于抵債資產(chǎn)水分多，它們一到ST家樂之手，就迅速大幅貶值。其中，萬家樂集團用10宗房產(chǎn)抵債6.32億元。但物業(yè)經(jīng)營盈利微薄，難于按面值轉(zhuǎn)讓，公司已計提減值準(zhǔn)備1.01億元。萬家樂集團，還用9.43萬平方米的三塊土地，抵債2.83億元。但土地估價高于市價，公司已計提減值準(zhǔn)備1.70億元，“萬家樂”商標(biāo)抵債3億元，目前顯然無法按原值變現(xiàn)，公司又只得計提減值準(zhǔn)備1.34億元，以上合計計提減值準(zhǔn)備4.05億元。為了確保2003年盈利，公司被迫出售優(yōu)質(zhì)股權(quán)資產(chǎn)。9月30日，ST家樂發(fā)布公告稱，公司將分別持有的占順德市震德塑料機械廠有限公司、順德市震德第二塑料機械廠有限公司、順德市震德第三塑料機械有限公司股本總額49%的股權(quán)，分別轉(zhuǎn)讓給震雄中國投資有限公司、震雄順德投資有限公司、震雄大良投資有限公司，轉(zhuǎn)讓價格為2.1億元。據(jù)悉，震德塑機目前為國內(nèi)最大的注塑機生產(chǎn)商之一，為萬家樂持有的最賺錢的股權(quán)資產(chǎn)。這從公司半年報的利潤來源，可以得到印證。2003年上半年，公司實現(xiàn)凈利潤2950萬元。其中，震德塑機投資收益達2918萬元，占公司1～6月凈利潤的98.92%。ST家樂之所以賣掉這只最會下蛋的母雞，實屬無奈。早在2001年，因萬家樂為原大股東新力集團和萬家樂集團提供的4.05億元貸款擔(dān)保逾期，致使萬家樂大量資產(chǎn)遭到法院查封凍結(jié)，震德塑機是被查封的資產(chǎn)之一。ST家樂此舉實際上是為了避免法院強制實行資產(chǎn)拍賣，造成企業(yè)更大損失。此次，震德塑機轉(zhuǎn)讓價雖然總額多達2.1億元，溢價率高達272.37%，使公司獲得投資收益1.1億元。但這1.1億元，只能按查封法院指定的賬戶，用于清償相關(guān)銀行的債務(wù)。

　　另外，ST家樂因急于盈利還大肆“出租”萬家樂品牌。據(jù)了解，2002年2月，萬家樂股份有限公司與珠海市飛翔達實業(yè)有限公司簽訂《商標(biāo)使用許可合同》，許可在飛翔達生產(chǎn)的空調(diào)、

　　在品牌經(jīng)營買斷的情況下，品牌的擁有者對其產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷，基本上沒有發(fā)言權(quán)。這事實上是一種品牌“失控”，弄得不好就會給品牌無形資產(chǎn)帶來重大損失。但萬家樂急需通過品牌經(jīng)營獲得回報，已經(jīng)“饑不擇食”了。

　　中國正處于全面建設(shè)小康社會的黃金發(fā)展階段。熱水器行業(yè)的發(fā)展正當(dāng)其時。而此時，萬家樂卻把企業(yè)發(fā)展的寶貴資源消耗殆盡。2000年以來，萬家樂的形象廣告，已經(jīng)非常少見，品牌商標(biāo)轉(zhuǎn)讓之后，品牌形象大大受損的萬家樂，也沒有進行適當(dāng)?shù)墓�關(guān)活動，來挽回聲譽。此時，競爭對手如果發(fā)動大舉進攻，萬家樂將何以自保?

　　三、萬家樂關(guān)鍵啟示

　　◎品牌形象是個長期工程，需要長期持續(xù)的投入。坐視品牌形象受損而毫無作為，如同坐視利潤流失一樣失職。

　　◎資金鏈為企業(yè)之生命線。管理體制混亂導(dǎo)致的債務(wù)和資產(chǎn)流失，將置企業(yè)于萬分危險的境地。

　　◎品質(zhì)和服務(wù)，加上覆蓋能力優(yōu)秀的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)制勝的三大法寶。

　　◎技術(shù)上的不斷強化和投入，是對戰(zhàn)略制高點的鞏固。萬家樂在這一點上，值得稱頌效仿。