喚醒你心中的豹子 運動鞋之市場突圍

　　文/葉茂中策劃營銷中心

　　國際品牌高質高價壟斷大城市，國內大批低質低價品牌“農村包圍城市”，前有猛虎，后有群狼，361°運動鞋該如何突出重圍？

　　市場定位之圍

　　高端市場國際品牌地位難以撼動，以Adidas和Nike為主的國際品牌在高端市場上是風光無限，擁有高度的品牌認知度和大批忠實的消費群。受購買力的局限，消費群的數量集中在金字塔的頂尖。

　　國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國運動鞋一線市場，國內一線品牌李寧、一線半品牌安踏勉強分一杯羹。也有不少國內品牌在省級市場開展旗艦店工程，然而這些旗艦店在大范圍內多以零贏利的形式保持運作，有的甚至是虧損經營。原因有多方面：企業在零售管理、物流配合等方面先天不足，一線市場消費崇洋現象，國內品牌整體形象構建滯后等等，從而導致零贏利或虧損，導致在一線市場的大投入成為企業大負擔。

　　由此看出，目前一線市場是國際品牌的天下，對國內品牌而言，一線市場既是機會，同時也是陷阱，甚至說是不歸路。低端市場價格戰不斷，競爭白熱化。從2003年開始，以喜得龍、美克、貴人鳥等為代表的本土基礎品牌，分別在局部市場進行類似于“三免”的活動，將低端市場的競爭攪得白熱化，2004年為甚。此舉導致：品牌扎堆，產品同質化更加嚴重；競相壓價，利潤空間越來越小，微利甚至無利；廠家經營風險加大。低端市場品牌特征：技術含量少，產品同質化現象嚴重；品牌建設剛剛起步，品牌路線和傳播方式雷同；密集的銷售網絡建設，渠道資源被重復利用，各品牌對終端的掌控能力不強；低價策略引發無止境的價格戰，參與者盡敗俱傷，競爭日臻白熱化。

　　渠道之圍

　　二線市場近年來出現了一個大的變數，即終端變陣：以百麗介入代理耐克、阿迪達斯、李寧品牌的新型模式為代表，其利用強大的銷售網絡對整個通路進行封殺，對行業中的其他品牌產生極大壓力。此外，現存之勁浪體育、跨世體育、龍之杰、華昌體育等運動品牌連鎖運營機構對局部二線市場也進行封殺。

　　至此，二線市場擴張成本增加，由于無論在質量或網點地段方面都無法與目前二線市場現存品牌相比，新品牌面臨的狀況空前嚴峻，市場擴張必然受限，留給新品牌搶占二線市場的時間已不太多。

　　品牌傳播之圍

　　“明星就象韭菜，只要長出新的一茬，馬上就會被晉江企業家快手收割”，一位服務晉江企業多年的廣告人概括道。這句話以管窺豹，從一個側面反映了國內運動鞋企業營銷同質化的窘境。

　　自從99年安踏聘請乒乓球世界冠軍孔令輝做代言人，在央視喊出“我選擇，我喜歡”以后，安踏成功了，“明星+央視廣告”的模式在晉江企業中就變成了通用公式，于是乎央視五套也就變成了“晉江頻道”，走在晉江的大街小巷，全是明星的大頭照，“明星一條街”馳名全國。

　　361°經銷商見到我們的第一句話就是：361°該請明星了！可是請明星也不是件容易的事啊。明星既是品牌的形象代言，就必須與品牌門當戶對；還必須跟競爭對手有得一拼：品牌代言人之間的較量其實就是品牌跟品牌之間的較量。

　　檢索目前的同類品牌，體育明星方面，耐克已請了天皇巨星姚明，演藝明星呢，德爾惠已選擇天皇巨星周杰倫，如果我們要再請明星，體育界超不過姚明，演藝界超不過周杰倫，這不明擺著告訴大家伙361°不如人家嘛！而且更容易跌進明星云集的陷阱，難以突出重圍。

　　而經銷商還在給361°和我們施加壓力：請明星！請明星！請明星！

　　國際品牌高質高價壟斷大城市，國內大批低質低價品牌“農村包圍城市”，可謂前有猛虎，后有群狼，加之“明星+廣告”的晉江模式泛濫成災，渠道大鱷氣勢洶洶圖謀封殺，361°運動鞋該如何突出重圍？

　　高開中走進行突圍

　　目前，國內運動鞋行業概況體現為：國際名牌Adidas和Nike位居塔尖；李寧處于中檔；而整個中低檔次幾乎涵蓋了安踏、特步等所有“晉江產”品牌。這是一個很奇怪的現象：中端市場品牌數量極少，只有李寧一支獨秀，形成了消費者認同；其他品牌僅勉強躋身，還處于創立江山階段，并未有明確優勢形成。這個戰場顯得過于冷清了。與此同時，不甘心的李寧仍在努力向上攀登，力圖擠進國際一線品牌陣營。于是我們看到中國隊身穿Adidas和Nike的時候，外國球隊卻穿著李寧在國際大賽中頻頻亮相。

　　一個成熟的市場結構中，應該是中端市場份額較大，并有向下和向上擴張的可能。國內運動鞋中端市場的戰爭尚未真正打響，仍處于初級競爭階段。顯然，這片略顯冷清的戰場正是361°的機會所在。或者說，抓住這個機會，361°就可以脫離群狼圍追，甚至有機會與猛虎打個招呼；抓不住機會，落入低端市場，便難逃價格戰厄運。所謂形之上而取之中，形之中則取之下，并不想走常規的361°提出的市場定位突圍之道是：高開中走。

　　高開：在品牌形象上與國際品牌接軌，向Nike看齊，塑造361°大品牌形象，以品牌和服務為361°打造高附加值，全面拉開與中低端品牌甚至國內一線或一線半品牌的距離，走高品質高形象之路。中走：提升361°價位，由原來的中低檔提升到中檔，與李寧同位，主打中端市場，迅速搶占中端市場機會；并依靠高端的品牌形象、高品質的產品，打造相對較高的性價比；鎖定二線市場為突破口，避免與國際品牌的正面競爭，以免重蹈國內一線品牌“零贏利及虧損”的覆轍。

　　一般情況下，每個人都愿意以更低的代價獲得更高的品質，這就是價值感。高質中價正是滿足了人們希望物超所值的心理。

　　賣時尚品牌定位突圍

　　運動鞋業普遍將運動鞋劃分為專業運動、休閑運動。專業運動類的產品要求具功能性，多用于賽場對抗，而專業運動員普遍認同的比賽裝備基本上是NIKE、ADIDAS的系列產品；休閑運動更傾向于日常使用，講究隨意舒適。國產品牌在專業運動方面大多不具備競爭力，所以基本以后者為主。

　　那么，361°的品牌定位是什么呢？專業運動的？休閑的？還是其他？專業路線是運動品牌的終極夢想，但卻不是那么容易走成功的，李寧努力十年也才做到墻內開花墻外香。一旦走成功了，以專業打非專業自是更有力量。但目前的361°尚不具備條件。如果361°單純走休閑路線呢？又極有可能和其他鞋類產生交叉，另一方面，也會因為偏離了專業路線而不被消費者認可。因此，單純走專業或休閑路線都不可取，必須另辟蹊徑。運動對于這個時代的意義除了競技和休閑之外，還有什么呢？

　　時尚！

　　健身流行、瑜珈流行、臺拳道流行、高爾夫流行、網球流行、保齡球流行、壁球流行、滑板流行、暴走鞋流行、功夫流行、健康跑流行、徒步旅行流行、阿加西和貝克漢姆流行、足球Fans流行、運動品牌Nike和Adidas流行……2008中國奧運年即將來臨，一句話：運動在流行！這是一個對運動充滿了前所未有熱情的時代，以至運動成為一種時尚文化。

　　產品嚴重同質化的今天，在堅持運動路線基礎上，加入時尚性元素已經是運動產品創新的一個重要方向。我們判斷，運動產品時尚化將是這個行業發展的趨勢。于是我們重新定義了361°運動鞋：運動是這個行業的基本屬性，時尚是361°產品的個性屬性。運動+時尚=361°。以運動的名義賣時尚。為了加強個性化，我們將361°類別名稱定為“運動武裝”，一個運動時尚化時代的名詞，令361°一下子在眾多運動產品品牌中跳了出來。

　　豹子形象載體突圍

　　如何借運動來賣時尚呢？擺在我們面前有幾條路可以選擇，最直接的方式當然是請體育明星做代言人，既運動又時尚；其二，就是選擇影視明星做代言人，同樣很時尚；更不濟的，也要找個時尚模特或主持人做代言人。而且這也是361°客戶和經銷商對我們的強烈要求。然而正如前文所述，姚明和周杰倫兩座高峰已經被競爭對手請了，還有更好的選擇嗎？

　　時值2004年雅典奧運會即將拉開帷幕，劉翔這只“東方羚羊”撞進了我們的視線，一浪高過一浪的跨欄奪冠呼聲似乎給了我們一絲希望。立即將劉翔的資料推薦給361°客戶，361°也立即與有關方面聯絡，誰知劉翔已經被Nike捷足先登了。那么，361°該怎么辦呢？有沒有另辟蹊徑的可能呢？我們陷入思考之中。

　　不能用人，那能不能用動物呢？葉茂中不是一直喜歡狼嗎？“用狼”，有人說。狼，夠狠夠快夠團結，但是，狼已經被別的品牌所用，放棄。“用老虎”，又有人說。虎，百獸之王，那不是更野性更勇敢嗎？“豹子！”葉茂中大喊一聲，不知道為什么，只是一種強烈的直覺。在搜遍關于豹子的資料之后，我們找到了理由：豹子是陸地上跑得最快的動物，號稱短跑冠軍，奔跑能力非常強——足以體現運動鞋的速度和力度。豹子是最好的捕獵高手，瞄準、追逐、捕殺，目標明確，野性十足——足以體現運動的競技與角逐本質。豹子充滿活力與激情，爆發力極強，特別象個年輕人——足以跟361°的目標消費群溝通。

　　我們找到了豹子、運動鞋和361°目標消費群之間的最佳結合點。最重要的，是我們實現了品牌形象載體的差異化競爭。361°終于從明星堆中沖出來了。

　　品牌核心價值突圍

　　消費者購買一個產品時，首先追求的是產品的功能，其次是心理上對品牌的認同。而我們要做的就是從物質和精神兩個層面對361°進行挖掘，從而真正對品牌的提升起到一個合力的作用。

　　第一次接觸361°這個品牌的人都會有一個奇怪的感覺：為什么不是360°？為什么要多出1度？這多出來的1度到底代表著什么？我們的挖掘就從尋找不尋常的1度開始。有兩個方向：一是往人性縱深處探尋，隱藏于表象之下的真實的“我”。另一是往360°之外尋找，超越常規常態的異度空間。

　　我們最終選擇了人性的溝通，因為基于人性關注的創作必定最具溝通力，最具永恒性！這世界很多東西都會變，但人性最根本的一些東西，如愛、關懷、真誠、勇敢、善良、正直、痛苦與快樂，卻一百年也不會改變。審視人性，我們發現了兩個“我”——白天的我，黑夜的我；沖動的我，冷靜的我；現實的我，內心的我；驕傲的我，自卑的我；熱鬧的我，孤獨的我；理性的我，狂野的我……每個人其實都有兩個“我”。哪個才是真正的“我”呢？我們之中又有多少人能夠認識到“真正的我”并堅持自己呢？

　　這是一個焦躁不安的時代、一個信仰匱乏的時代、一個容易迷失的時代……人性、血性、個性的退化已成為主流，此時仍堅持自己的人，宛若一名永不投降的戰士，在槍林彈雨中繼續我行我素，詮釋著“自我”的真正內涵。那個人，應該就是361°了。

　　361°的品牌寫真

　　一個內心世界的探索者，善于傾聽內心的聲音，堅持并忠實于自己的內心。總是鼓勵自己做自己想做的事情。

　　361°的品牌核心價值：勇敢做自己。口號的創作頗費了一翻功夫，一次又一次頭腦風暴，依然找不到最好的那句，可以讓所有人都驚嘆“就是它了”的那一句。在寫下第109句廣告語之后，葉茂中終于憤怒地喊出了一句“喚醒你心中的豹子！”幾乎是脫口而出。我們相信，每個人心中都有一只豹子，它是人類與生俱來的原始生命力量，正是因為這種力量，人類才能在無論任何環境下都勇敢面對，頑強生長，直至生生不息。我們希望361°就是激發消費者內心這種力量的火線。

　　361°的豹子出現在晉江的大街小巷，躋身眾多明星之中，讓人徹底耳目一新，迅速地刮起一陣“豹子風”。幾乎所有的人都在問：為什么是“豹子”？361°跟“豹子”有什么關系？“豹子”之后361°還會扔出什么東西來？361°的老總丁五號的回答更奇怪了，竟然說：“我也不知道。”這下我們的壓力更大了，客戶對葉茂中策劃如此放心，由著我們自由發揮，我們自己可不能有任何失誤辜負了客戶。我們憋足了勁，一定要再扔個讓所有人都大吃一驚的東西出來，給關心361°的人們一個驚喜。

　　仿生技術概念突圍

　　葉茂中認為，國外品牌進入中國，完全可以依靠其品牌內涵就能征服消費者，甚至不說產品賣點，也能賺得盆滿缽滿，比如：可口可樂甚至很少說它的“藥水”怎么好喝；但我們知道，國內的品牌卻沒有這么輕松，中國消費者對國產品牌更多的還是買它的物質利益，所以國產品牌的產品賣點至關重要。那么，361°運動鞋的核心賣點是什么呢？

　　361°歷來重視產品研發，楦形、工藝都比較穩定而且有創意。我們是不是要延續產品原有的優勢，把它做為產品核心賣點呢？或者，把原有賣點與新品牌概念嫁接，塑造一個既傳承又創新的新產品概念？晉江飛往上海的飛機上，葉茂中策劃361°專案組仍然在討論361°運動鞋的核心賣點。

　　討論討論著，話題越來越豐富，思緒飛得越來越遠。從飛機的弦窗看出去，云海茫茫，飛機象一只鳥兒在云海上飛越。象一只鳥兒？飛機？飛機不就是模仿鳥而發明出來的嗎？大家一下子興奮起來，由飛機展開去，我們想到了更多：模仿人類舉東西，人類發明了機械手；模仿人眼睛可以觀看外面的世界，人類發明了可以快速成像的照相機；模仿狗鼻子的靈敏功能，人類發明了能夠覺察到任何異味的電子鼻；模仿蛙眼原理，利用電子技術制成的雷達系統，能準確快速地識別飛機、艦船、導彈等目標，并且能將真假導彈區別開來……所有這些，原點都可以歸集到一門學問—“仿生學”。

　　仿生學是近期發展起來的生物學和技術學相結合的交叉學科，它試圖在技術方面模仿動物和植物在自然中的功能。這個思想在生物學和技術之間架起了一座橋梁。通過再現生物學的原理，人類不僅找到了技術上的解決方案，而且同時該方案也完全適應了自然的需要。 仿生學的目的就是分析生物過程和結構以及將分析用于未來的設計。“361°

　　桌上堆滿了一只只解剖開來的運動鞋和各種“豹子”模型，我們和361°的產品研發人員開始了“361°獵豹仿生技術”的研究。“豹子”被稱為陸上動物界的短跑冠軍，確實是有充分的理由：豹子在3秒鐘內就能迅速提速到110公里/小時，豹子急速追趕獵物的過程中，尾隨獵物奔逃不斷急速改變方向，豹掌防滑保證了獵豹的敏捷。輕盈的軟著陸，給獵豹飛身躍起更多的無畏與自信。特殊的豹掌結構，保證獵豹落地時平衡分散受力。豹子流線型的身體構造異常靈活，向上弓起脊柱，然后展開，就會拉大步伐的間距。獵豹的步頻非常快，跳躍的間距也很大……

　　豹子的這種生理結構特點與361°運動鞋的功能原理有著驚人的相似之處。我們的“獵豹仿生技術”應運而生了： 豹掌式彈性后跟，強力減震；彈性后跟參照豹掌結構，模擬獵豹腳掌落地接觸點，平衡分散受力沖擊，有效對抗腳跟落地時約體重三倍左右的反作用力，強力減震，保護柔軟跟腱遠離傷害。形態，模仿豹爪形態設計而成的半回鉤型鞋底紋，提高45%抓地力與防滑力，令跑步更安全更有力。

　　配合“361°獵豹仿生技術”的概念，我們專門設計了一個ICOM：一個吶喊的卡通迷彩豹的側面頭部，仿佛正在向世人宣告“361°獵豹仿生技術”誕生了。為了將“361°獵豹仿生技術”表現得更徹底更強烈，我們特別建議361°推出“361°獵豹仿生技術”“X豹概念鞋”。從外形、圖案，到內在的功能，“X豹概念鞋”都是不折不扣的“361°獵豹仿生技術”的成果。

　　既然可以有

　　突圍成果匯報

　　2004年6月，361°與葉茂中策劃機構簽定合作協議；

　　2004年9月，361°季度補貨會召開，企業原以為能比去年同期增加5000萬就不錯了，不料經銷商在聽了葉茂中公司的規劃闡述后，訂貨增加了近3個億；

　　2005年3月12日——20日，“豹發2005”秋冬新品發布暨訂貨會召開，訂貨額更是歷史性的突破10億元；比去年同期翻了一番；

　　2005年361°的銷售額，預計將從2004年的8個億(按出廠價計算)到2005年16個億；

　　2005年，361°的專賣店數量，從2004年的2700多家，截止目前已增加到4000家；世界