向博柏利學創新 在尊重傳統的前提下

　　格子沒了BURBERRY還在

    文/趙平

　　看點：企業要跟上消費者口味的變化，但是還要明白萬變不離其宗的道理，在尊重傳統的前提下創新是最安全的路徑，也是最快捷的路徑。

　　如果要給莊嚴的英女王、萬人迷貝克漢姆以及你十幾歲的外甥女送同一個品牌的禮物，這在幾年前肯定是一件棘手的任務，但現在不同了，最聰明的答案就是送博柏利(BURBERRY)——這家誕生于1856年的老牌英國奢侈品公司正在通過平衡傳統與積極創新的方法煥發自己的第二春，目前博柏利在全球的零售價值早就超過了20億英鎊，已經比肩于龐大的老英國鋼鐵公司。

　　但是就在數年前，這家和英國近代史息息相關的公司卻差一點兒墜落出頂級奢侈品的行列，經典的博柏利格子像過氣的電影明星一樣無法再攫取大眾的眼球，高檔百貨公司拒絕銷售固步自封的博柏利雨衣。博柏利散發出的保守氣息仿佛成為倫敦大霧的一部分，焦躁的輿論甚至開始猜測LVMH、帕拉達、古琦，誰會成為博柏利的新主人。

　　1997年，博柏利做出了選擇，其母公司GUS從大洋彼岸請來了美國人、精品銷售的傳奇人物羅絲瑪麗·布拉沃(Rose Marie Bravo)擔任CEO。新的管理團隊不得不小心翼翼地重塑博柏利品牌精髓，因為對于任何一個百年老店來說，創新從來都是一項危險的工作。

　　新時代不再需要膜拜上流社會與貴族體系，住在城市中價值數百萬美元的公寓代替了每年秋季到鄉村打獵狐貍的貴族習氣。但是日本市場的崛起沒能讓博柏利迅速意識到這一點，上個世紀80年代，博柏利幾乎蛻變成一個亞洲品牌，90年代，博柏利曾幡然醒悟，但是猛然的革新收效甚微，尖刻的輿論諷刺它是“一只最具表演興致的猴子”，成為英國足球流氓以及派對狂的首選衣飾。人們固然不喜歡暮氣陳陳的老祖母，但更不喜歡老祖母跳出來搔首弄姿。

　　比基尼也要有英國氣質

　　時年52歲的布拉沃是土生土長的紐約客，個子不高，也不喜歡像紐約人那樣擺酷，甫一上任的布拉沃就為博柏利招徠現代化的財務、營銷、男裝、女裝、配件的重量級人才，她從古琦挖來貝里做創意總監，而后者讓博柏利從黑白天地變成了彩色的海洋，締造了Hot Pink潮流；她明白抓住消費者就像談戀愛，要不斷給他們驚喜。

　　而變化是從點滴間開始的。S 被從博柏利歷經百年的商標中悄悄去掉，同時被去掉的還有標志上的武士，博柏利開始直接用駝色和黑紅相間的格子作為品牌的商標，以迎合年輕消費者的喜好。同樣博柏利傳統的蘇格蘭格子也幻變出米色、海藍色，甚至是薄荷綠等輕巧的顏色，既時髦同樣也不失懷舊的風貌。

　　博柏利還需要一張比女王更年輕的臉，1999年，永遠時髦的英國名模凱特·摩斯身著格子婚紗為博柏利拍攝了一組廣告宣傳片和海報。她與身穿格子燕尾服的新郎舉行了一場“英倫格子婚禮”，婚禮上的所有嘉賓和用具也都用博柏利格子作為裝飾。這組海報至今仍被視做經典，而且更關鍵的是博柏利再次成為麥當娜們的心愛。

　　既要維護傳統，又要挑動青年一代，這仍然是博柏利的新管理團隊不能回避的一個問題。兩年后，他們才找到了答案，而這對2001的年整個時尚界來說都是一個顛覆性的舉動,凱特·摩斯穿上了四色格紋的博柏利比基尼！臉孔蒼白的摩斯散發出典型的英國氣質，配上博柏利的經典格紋，得到了傳統派的認可，而比基尼的動感也讓年輕的消費者有了購物的沖動。泳裝從此成為博柏利快速成長的新產品線，甚至博柏利把格紋換成純色后，依然暢銷。2001年博柏利創下了百年來營業額的新高峰，達到4億2780萬英鎊，同比增長90%。

　　博柏利相信，喜歡博柏利傳統的消費者“也想被刺激、被挑戰”，但是這應該是在一定的范圍之內。事實上，希望做出創新的百年老店不止博柏利一家，但是并非每個人都取得了博柏利的成績，想想可口可樂不成功的嘗試吧。1985年，可口可樂宣布將以一種味道更甜的新配方取代具有99年歷史的“神秘配方”，這一決定震動了美國和全世界，隨之而來的是憤怒，評論家們把“新可樂”形容為“懦夫喝的可樂”。一位顧客寫道：“讓可樂變味就像是上帝把草地變成了紫色。”另一位顧客則抱怨說：“你們帶走了我的童年。”甚至有一個“美國舊可樂飲用者”的團體向可口可樂提起訴訟。

　　“即使你要擴展市場和跟上時代的步伐，你也千萬不要丟掉品牌的精髓。”博柏利的一系列創新從來沒有離開過自己的英倫風范—“不太傲慢，不太先鋒”，是一種既雅又酷的感覺。博柏利的靈魂人物、創意總監貝里盡管在意大利公司古琦服務過，但至今也是英國少年的氣質，他強調，自己的設計就是要“讓博柏利呈現出更多樣的英倫生活點滴”。

　　你的寵物狗

　　也需要一件博柏利

　　盡管在大英詞典中博柏利還是雨衣的代名詞，但在消費者的心目中，博柏利已經超越了以往，事實上從布拉沃接手博柏利以來，后者的產品線已經大大拓展。一個共識是精品行業是個營銷欲望產業，不論產品是襯衫、手表還是皮包，賣點其實還是觸動人心底的渴望，但是擁有百年工匠傳統的博柏利品牌單靠結實耐用的雨衣是無法觸動消費者的心弦的，而且更重要的是，誰都知道大場面的時裝秀也只能是秀，其品牌的大小配件才能為博柏利帶來真金白銀的利潤，博柏利迅速衍生出的幾個二線品牌并隨即進入了女性、兒童服飾以及配飾等高利潤的市場中去。目前博柏利的配件占營收的比例快速成長，已經超越了男裝等傳統業務，但是其他一些奢侈品品牌在配件上的活力甚至高達8成，博柏利距離這個比例還有相當的差距。

　　但博柏利已經基本厘清了自己的產品線。“Burberry Prorsum”是品牌最高端的產品，每年都會在米蘭和倫敦發布四場時裝秀。

　　“Burberry倫敦”則代表博柏利一直以來經典的英倫生活方式和風格。“Burberry倫敦”最成功的創意則是開發出了兒童產品，它的一款售價55美元的“Burberry芭比娃娃”，已經成為收藏家的新寵。有業內人士分析說：“如果連你的孩子都穿名牌，那足以證明你的經濟實力和生活品質，這種炫耀難道不比家長們自己穿名牌來得更巧妙、含蓄，也更高高在上？”

　　只在歐洲銷售的“Thomas Burberry”則延續了貴族們戶外運動和探險的傳統風格，但是目標客戶則鎖定在18～24歲的年輕人。而在讓博柏利愛恨交加的日本市場，公司則推出了專門的“Burberry BlackLabel”主攻年輕的職業男性市場。博柏利目前已經陸續推出手表、童裝、家飾甚至寵物相關產品，而它所推出的香水產品博柏利 Brit一上市就造成轟動，當季營業額就達5950萬英鎊，超出原來4000萬英鎊的目標。

　　當喬治·布什也拿著iPod扮酷的時候，你就會明白推陳出新對于所有的企業來說都是一個永久的話題。iPod不得不推出迷你版，而博柏利則為iPod和iPod迷你版提供了定制手袋，它像iPod一樣熱銷全球。但是博柏利的消費者有了更多選擇,不僅僅是產品體積上的區別,除了博柏利經典的格紋外，還有白、金色外形供選擇。或許在消費者電子市場，前衛和酷永遠都只不過是暫時的，但經歷了將近150年風雨的博柏利卻有機會實踐歷久彌新。