江南春：尋找都市中藏金窖銀的生活圈

　　本報(bào)記者專訪分眾傳媒CEO江南春先生

　　記者 劉雋剛 報(bào)道

　　“截止到23日晚，分眾在納斯達(dá)克的每股股價(jià)已經(jīng)突破51美元，與2005年7月上市的17美元股價(jià)相比，升值超過了三倍！”而創(chuàng)造這樣的奇跡，分眾只花費(fèi)了三年多一點(diǎn)的時(shí)間。

　　無論在樓宇還是在商場(chǎng)內(nèi)，人們所看到的液晶屏總是不斷地重復(fù)著廣告�！霸�經(jīng)有媒體調(diào)查公司做過一年的統(tǒng)計(jì)，最后發(fā)現(xiàn)分眾的各地受眾對(duì)廣告的記憶度均高于電視廣告。”

　　江南春看好的下一個(gè)市場(chǎng)是手機(jī)視頻廣告，即讓電視廣告在手機(jī)里播放。“中國的手機(jī)用戶已經(jīng)超過了4億多，所以可以預(yù)計(jì)，未來的最大媒體運(yùn)營商應(yīng)該是中國移動(dòng)、中國聯(lián)通等通訊運(yùn)營商。”

　　成功來自思考方式的轉(zhuǎn)變

　　“我們要做的，就是把廣告精確地送到適當(dāng)?shù)娜巳骸⑦m當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)目臻g中去�！�

　　“江南春”是個(gè)很有詩意的名字，甚至可以說這個(gè)名字更適合女性。但江南春是個(gè)典型的成功男士，國字型面龐上，長時(shí)間地掛著信心與親切感相結(jié)合的笑容。采訪中，記者并不需要花費(fèi)太大的精力提問，采訪的主導(dǎo)者就是江南春本人，從走進(jìn)會(huì)場(chǎng)的第一時(shí)刻開始，江南春的快節(jié)奏演講就從未間斷過。

　　“分眾的成功來自思考方式的轉(zhuǎn)變。在四年前我跟人提出樓宇廣告的時(shí)候，很多人還不以為然，而現(xiàn)在很多人都在進(jìn)入這一領(lǐng)域則說明我的判斷是正確的�！睂�(duì)于創(chuàng)業(yè)過程江南春說的并不多，在廣告業(yè)經(jīng)營多年之后，分眾的經(jīng)營理念在2001年成型：“傳統(tǒng)的廣告最重要的是依靠媒體所處的地理位置，一個(gè)賺錢的媒體往往地處城市的繁華中心地段，如重慶的解放碑，上海的徐家匯�！�

　　“但如果按照這個(gè)思路去考慮，分眾傳媒幾乎沒有機(jī)會(huì)進(jìn)入廣告業(yè)，所以我們只好換個(gè)角度去思考：我們?nèi)ニ伎既说纳�活軌跡。”江南春說話的語速非�？欤骸耙粋�(gè)人可能沒有去過解放碑或者是徐家匯，但是他每天早上出門，要坐電梯，要到辦公室，他每周要去賣場(chǎng)購物，而這些時(shí)間段，往往是最無聊的時(shí)刻�！�

　　江南春認(rèn)為“而這個(gè)時(shí)候其對(duì)廣告的接受能力最強(qiáng)，也最容易。我們要做的，就是把廣告精確地送到適當(dāng)?shù)娜巳�，適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)目臻g中去�！边@就是江南春的所謂“生活圈傳媒理論”。而他將這一思考付諸行動(dòng)的方式，就是在各種樓宇內(nèi)掛上液晶顯示屏。

　　從2003年最開始與人合伙的50個(gè)液晶顯示屏發(fā)展到現(xiàn)在，江南春已經(jīng)在全國56個(gè)城市掛了60000多個(gè)液晶顯示屏，通過這些顯示屏，分眾不僅證實(shí)了自己的理念，而且回收了大量的現(xiàn)金。

　　分眾的理念是做渠道而非內(nèi)容

　　“我們不需要花費(fèi)大量的時(shí)間去做內(nèi)容，只需要把廣告?zhèn)鬟f給受眾就可以了�！�

　　與以往大眾觀念不同的是，分眾的電視聯(lián)播只播廣告不播內(nèi)容。

　　“我們不負(fù)責(zé)提供內(nèi)容，因?yàn)槲覀兪羌兇馍虡I(yè)性質(zhì)的傳媒�！苯�南春說話沒有多少顧忌，按照他所說的含義，甚至可以直接理解成：“聯(lián)播網(wǎng)的目的就是為了賣廣告賺錢，而不是花錢去做內(nèi)容吸引觀眾�！�

　　而且，他為自己的理論還找到了相當(dāng)有說服力的經(jīng)濟(jì)學(xué)依據(jù)：“上海廣告業(yè)著名學(xué)者金陵海(音)先生將媒體分為兩類：內(nèi)容型傳媒和渠道型傳媒。所謂內(nèi)容型傳媒就像電視、報(bào)紙等傳媒，依靠?jī)?nèi)容吸引受眾；而渠道型傳媒商業(yè)性質(zhì)更濃，它就是通過地理位置或者是刊播手段來直接傳送廣告信息。分眾的理念就是做渠道而非內(nèi)容�！�

　　所以無論在樓宇還是在商場(chǎng)內(nèi)，人們所看到的液晶屏總是不斷地重復(fù)著廣告�！霸�經(jīng)有媒體調(diào)查公司做過一年的統(tǒng)計(jì)，最后發(fā)現(xiàn)分眾的各地受眾對(duì)廣告的記憶度均高于電視廣告。”

　　江南春分析問題總是能找到適當(dāng)?shù)囊罁?jù)：內(nèi)容型傳媒在傳播內(nèi)容的同時(shí)，受眾的注意力往往會(huì)集中在內(nèi)容本身，對(duì)中間插播的廣告會(huì)有排斥心理，甚至厭惡心理。而分眾的受眾不會(huì)受影響，因?yàn)橐壕�屏懸掛的地方是人們最無事可做的時(shí)段。“人們?cè)谶@樣的場(chǎng)所中停留的時(shí)間很短，所以我們不需要花費(fèi)大量的時(shí)間去做內(nèi)容，只需要把廣告?zhèn)鬟f給他就可以了。”

　　上市前最擔(dān)心的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　“一個(gè)超過70%市場(chǎng)占有率的企業(yè)，其市場(chǎng)是不可逆轉(zhuǎn)的，更何況分眾的市場(chǎng)占有率達(dá)到98%！”

　　2005年7月13日，江南春開始上市前的最后一項(xiàng)準(zhǔn)備工作：投資洽談會(huì)。而此前，分眾傳媒在納斯達(dá)克上市的路演已獲得圓滿成功，因此它的上市并沒有多少懸念。江南春告訴記者，上市之前他最擔(dān)心的不是分眾是否能夠成功上市，而是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聚眾傳媒的較量。

　　兩家中國最大的戶外媒體公司競(jìng)爭(zhēng)了三年。江南春沒有細(xì)說較量的過程，相信虞鋒也只會(huì)把沒有硝煙的樓宇間較量留給回憶，但是通過資料，已經(jīng)完全可以想象為什么江南春在上市前最擔(dān)心的會(huì)是他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。

　　早在聚眾之前，江南春已經(jīng)有過一次大收購行動(dòng)：2005年10月17日，分眾傳媒以超過1億美元的價(jià)格，收購了國內(nèi)最大的電梯平面媒體框架媒介100%的股權(quán)。其收購標(biāo)的金額創(chuàng)下了近年來我國媒體并購的最高紀(jì)錄。

　　不過，相比而言，對(duì)聚眾的收購更吸引眼球：聚眾傳媒自2003年7月成立來，到2005年9月底，也已經(jīng)覆蓋全國40多個(gè)城市，覆蓋了25000多個(gè)場(chǎng)所。雖然兩者在合并之前曾就市場(chǎng)占有率問題大打口水仗，但最終的結(jié)果是分眾以9400萬美元的現(xiàn)金，以及價(jià)值2.31億美元的新發(fā)行股票的代價(jià)，將聚眾納入旗下。

　　在收購了聚眾之后，似乎江南春已經(jīng)穩(wěn)坐釣魚臺(tái)了，正如他自己所說：“一個(gè)超過70%市場(chǎng)占有率的企業(yè)，其市場(chǎng)是不可逆轉(zhuǎn)的，更何況分眾的市場(chǎng)占有率達(dá)到98%！”

　　手機(jī)視頻廣告是下一個(gè)市場(chǎng)

　　“具體的運(yùn)作方式暫時(shí)不便透露，但這將是一種分眾之前從沒有過的合作模式�！�

　　無論是誰，都會(huì)對(duì)33歲的江南春作出這樣的估計(jì)：“信心十足而且躊躇滿志�！睂ＴL中的另一個(gè)熱門話題，是分眾在今后三年的戰(zhàn)略計(jì)劃。

　　江南春看好的下一個(gè)市場(chǎng)是手機(jī)視頻廣告，即讓電視廣告在手機(jī)里播放。“中國的手機(jī)用戶已經(jīng)超過了4億多，所以可以預(yù)計(jì)，未來的最大媒體運(yùn)營商應(yīng)該是中國移動(dòng)、中國聯(lián)通等通訊運(yùn)營商。”經(jīng)過了一年的研究之后，分眾認(rèn)為手機(jī)的廣告市場(chǎng)具有戰(zhàn)略性重要地位，同時(shí)也符合分眾的理念，因此，從2006年開始的未來三年中，手機(jī)視頻廣告將是分眾的戰(zhàn)略重點(diǎn)部分。

　　據(jù)透露，目前分眾傳媒正在與移動(dòng)、聯(lián)通以及部分SP商接觸，估計(jì)將采取三方合作的模式，而運(yùn)營商將在其中發(fā)揮關(guān)鍵作用。江南春說話點(diǎn)到即止，他甚至拿出了“納斯達(dá)克不可披露準(zhǔn)則”來搪塞記者的提問，“具體的運(yùn)作方式我們暫時(shí)不便透露，但可以明確，這將是一種分眾之前沒有過的合作模式。”

　　人物小傳 江南春其人

　　生于1973年，土生土長的