化妝品業巨子安妮塔-羅迪克：美體小鋪CEO

　　“美體小鋪”的CEO

　　——化妝品業巨子安妮塔·羅迪克

　　胡 羽

　　在環球美容化妝品業界，有這樣一位威震世界的跨國企業巨子。她，就是“英國美體小鋪美容化妝品公司”的創始人、時任CEO的安妮塔·羅迪克。

　　“英國美體小鋪美容化妝品公司”創業伊始，僅是一家出售護膚品的街頭小店，歷經29載風風雨雨，公司的品牌位居全球最杰出品牌第27位。到現在，它已經擁有員工5000名，年銷售額6.225億英鎊，在全球50個市場建有1980家分公司，為全球世界24種不同語言的8400萬名顧客，提供純天然綠色環保美容化妝品。

　　三大妙想 意大利后裔苦創業

　　十項品質 媽媽型斗士勇立身

　　安妮塔·羅迪克，1942年10月23日出生于英國海濱城市——小漢普頓，是意大利移民后裔。從很小的時候起，她就與3個兄弟姊妹一起，每天晚上、每個周末、每次假期都到父母經營的“克利夫特咖啡屋”幫忙，在此學會了關于做買賣的最基本一課：“在工作中充滿熱忱。”在她10歲那年，父親不幸離開了人世，兄弟姊妹4人只好跟母親一道苦度時光。為了生活，他們全家不僅經營咖啡店，同時經營旅館和餐館，拼命賺錢成了長年累月的主旋律。

　　安妮塔·羅迪克在長大成人嫁人后，并沒有打消自己獨立創業的遠大理想，反而潛心尋覓著最佳的創業契入點。在“肌膚護理”這一追求目標逐漸明晰之后，安妮塔·羅迪克“夜點明燈下苦心”，閱讀了20世紀以來的所有藥典、祖傳美容化妝品秘方、美容化妝品企業經營管理書籍，以求通過讀書、研究和商討想要明白的一切。她按照朱莉·克里斯汀那“將煮熟的萵苣與酥梨弄成汁液抹臉”的美容方法，鼓搗出純天然面膜；她看到瑪琳·黛德莉那“從燭火中收集黑炭用作眼影”的歷史記載，立即嘗試制作綠色眼影……用她的話說，就是“我總是學以致用，這不是為了生意，只是為了營造一種生活氛圍，一種屬于自己的生活。我希望成為自己的主宰、重塑屬于自己的成功。”

　　與此同時，酷愛出國旅游的安妮塔·羅迪克，都充分利用每年游歷各國長達5～6個月的時光，到處了解異域的美容方法和化妝特點。如：斯里蘭卡婦女使用鳳梨內皮沐浴；澳大利亞土著居民利用茶樹精油制作消毒劑和殺菌劑。她深有感觸地坦言：“旅行是沒有圍墻的學校，教會我很多書本上學不到的東西。”

　　博覽群書和旅游觀光，使安妮塔·羅迪克堅定了制作“純天然綠色環保美容化妝品”的創業信念。她于1976年3月，在英國南部海濱度假城市——布萊頓，冒險創辦了“英國美體小鋪美容化妝品公司”，踏上了創造純天然美容化妝品的漫漫征程。

　　人常說，萬事開頭難。為了克服創業伊始的種種難題，安妮塔·羅迪克以34歲女性的特有細心和耐心，突發了令人嘆為觀止的“三大奇思妙想”。

　　第一大奇思妙想:涂油漆涂出“綠色標識”。剛開張，由于向銀行貸的資金有限，在選擇店內油漆顏色時，安妮塔·羅迪克選擇了最廉價的綠色油漆。誰知歪打正著，不被看好的墨綠色，配上原木色貨架，剛好符合了店面訴求自然的意象。于是，安妮塔·羅迪克靈機一動，就把“墨綠色”作為企業標識的主色調。談及此事，安妮塔·羅迪克大笑不止地說：“整個商店被刷成墨綠色，這倒不是我想借此發布什么環境聲明，因為那個時候‘綠色’還沒有被借指‘環保運動’呢，只是為了遮住墻壁上的潮濕斑點而已。”

　　第二大奇思妙想:噴

　　第三大奇思妙想:集尿瓶集出“再生包裝”。雖說安妮塔·羅迪克剛開始僅出售25種純天然美容化妝品，但是要賣給顧客就需要許許多多瓶子。可她又沒有錢購置，怎么辦？一天，她去醫院探望一位朋友，發現病房一角扔著許多廢棄的透明集尿瓶，便突發奇想：“何不將這些不用花錢的集尿瓶，嚴格消毒后裝美容化妝品呢”？她說干就干，立即把25種純天然美容化妝品，裝進了大大小小的集尿瓶。那五顏六色的液體、高低不一的瓶子，頓時讓店鋪蓬蓽生輝，一下子就抓住了消費者的眼球。每當回味起這段趣事時，安妮塔·羅迪克總是自豪不已。

　　“功夫不負苦心人”。安妮塔·羅迪克就這樣咬定“綠色”不放松，經過29年上下求索和潛心運營，不僅使“英國美體小鋪美容化妝品公司”擁有了600多種綠色環保美容化妝品，而且制作了400多樣配套產品。其中，包括臉部、身體及頭發清潔用品、

　　每當人們對其“半路出家成大器”的發跡歷程感到不解時，安妮塔·羅迪克就娓娓道來其中緣由：“商業學校教不出好的企業家。要學到真正的竅門，必需走到紐約的街頭小巷。現實生活才是最有效的教材。”

　　在回答他人“如何才能成為企業巨子”的提問時，安妮塔·羅迪克從自己經營實踐中，總結出了《天才企業家十項品質》。品質一：憧憬一些新事物，堅信自己的想法直至美夢成真；品質二:幾分狂熱，企業家的夢想常常會有點兒瘋狂；品質三：能夠從人群中挺身而出，憑借自己的觀察、思考與感受作出本能反映；品質四：能夠經常冒出些主意，然后像魔瓶里被迫現身的精靈般，從里面被創造性壓力一點點往外頂出；品質五：幾近病態的樂觀主義；品質六：潛在地認識到人不必非得知道該如何做;品質七：了解社情民意的才能;品質八：想象力比知識更重要;品質九：能夠將所有這些有效地融會貫通；品質十：每個企業家都是一位偉大的故事家，故事能激發下屬的想象力。

　　在各種記者招待會上，安妮塔·羅迪克總是不厭其煩地重復著這樣一句話：“企業家其實都是瘋子。他們是那種不喜歡制度化、系統化的人，腦子里充滿奇怪的想法，常常可以觀察到別人看不到的東西。他們膽子很大，敢冒險、敢創新。”

　　五種關系 和諧社會說凸愛心

　　一個目標 合理利潤論竟風流

　　作為賢妻良母型的安妮塔·羅迪克，少了女性企業家的精明強悍，多了家庭婦女的博愛賢達。正是這種深厚的母愛情懷，才使得她創業29年來始終信奉這樣一種理念：“在保持品牌與動物、社區、女性、人權、環保等五大關系和諧一致的基礎上，將企業發展與對社會的貢獻結合一起，進而實現‘追求企業合理利潤’這個目標。換句話，企業除了賺取合理利潤之外，也要有強烈的社會責任感。賺錢，并不一定要喪失良心和靈魂。正是這五種關系和一個目標，才使得“英國美體小鋪美容化妝品公司”，以超凡的品牌定位和脫俗的產品賣點，幻化為環球美容化妝品業界“報春的臘梅”，創造出每0·4秒賣出一件美容化妝品的行業最高紀錄。

　　五大信念之一:反對動物試驗。用動物試驗美容化妝品，在安妮塔·羅迪克創辦“英國美體小鋪美容化妝品公司”之前，早已成為盡人皆知的行業慣例。試驗方法無非是：把美容化妝品的液體，滴進小白兔的眼睛里，看看是否導致失明；剃光黃金鼠背上的毛發，然后涂抹美容化妝品，看看是否刺激皮膚；給小白鼠強行喂食美容化妝品，以測試美容化妝品的毒副作用。資料顯示：在法國，每年都有兩萬只動物被美容化妝品無情殺害；在美國和日本，死去的試驗動物不計其數。面對美容化妝品行業慘無人道的不義之舉，安妮塔·羅迪克看在眼里、恨在心上。從創業之始，她就始終反對動物試驗。在摒棄動物試驗之后，她轉而采用電腦模擬培養皿的微生物分析法，偶爾重金招募志愿者來測試美容化妝品；她不僅在每一件美容化妝品的包裝上印制了“AAT”【(反對動物試驗)的英文縮寫】的顯著標識，而且確立了以保護動物為品牌訴求的市場形象，凸現“保護動物”的使命感和價值觀；為了從小培養兒童們的保護動物意識，她特別設計出了12種瀕臨滅絕動物造型的香皂;1989年，為了反對歐共體那“所有美容化妝品都必須在動物身上做試驗，以免損害人們的肌膚毛發”的荒唐提議，她發起了500萬人的請愿簽名運動，最終迫使歐共體撤銷了這項提議；1998年，在她年復一年的奔走呼號下，英國政府頒布了“全面禁止美容化妝品及原材料采用動物試驗”的法令，德國、荷蘭等國的政府也接著跟進立法禁止。時至今日，每當環球美容化妝品界高峰聚會時，安妮塔·羅迪克總是動之以情地勸誡：“目前可供美容化妝品行業使用的成分已經多達8000余種，足可供美容化妝品廠家生產有效且安全的美容化妝品，實在無需進一步的動物試驗，因為為了人類愛美而屠殺動物是不道德的。”

　　五大信念之二:熱衷社區貿易。在“英國美體小鋪美容化妝品公司”的成長過程中，安妮塔·羅迪克總是期望每個分店，都能參加當地社區建設的一個項目，希望每位職員都成為“視志愿者行動為天職”的積極公民。

　　為此，她推出了“社區公平交易”的扶危濟困之舉，在全球范圍內和那些確有需要的國家和地區建立持久的貿易關系，在獲得原材料的同時，幫助一些貧窮人口解決家庭生機問題。為了既保護又利用巴西的熱帶雨林資源，她專門到巴西卡亞帕印第安人部落會見部落首領，與部落民眾同吃同住同勞作，尋找跟土著居民進行公平貿易的最佳交流方式，收購他們采集的堅果油和植物染色球。在印度和尼泊爾，有兩家與“英國美體小鋪美容化妝品公司”合作最久的公司，在她鼎力相助下，都分別設立了各自的防止艾滋病機構，積極投身于各自國家的防艾慈善活動。時至今日，“英國美體小鋪美容化妝品公司”，已在全球26個國家和地區建立了合作伙伴關系。該公司以“社區公平交易”得來的原材料制作的美容化妝品,數不勝數：檸檬草足部乳液、SPA礦鹽磨砂膏、維他命E眼霜、橄欖油身體滋養霜、白麝香身體乳液、巴西核果洗發精、核果身體滋養霜、藍玉米面膜、蘆薈營養面霜、可可油護頸霜等。

　　面對有人對“社區公平交易”經營活動的種種非議，安妮塔·羅迪克問心無愧地反擊道：“‘社區公平交易’是一個三得利的經營活動，消費者得到了綠色環保美容化妝品，我們以合理的價格購得了天然原材料，貧窮落后的地區獲得了就業、建設及尊嚴。”

　　五大信念之三:張揚女性美感。美容化妝品的一些廠商，不擇手段地銷售著許多不可能達到的“夢想”，以至于使得多達350萬的英國女性患上了厭食癥等等。面對美容化妝品行業的無良惡習，安妮塔·羅迪克高舉起“張揚女性美感”的大旗，竭力喚醒女性自重、自尊、自信的自覺意識，大力宣揚平靜、滿足、快樂、追求夢想、享受人生的生活理念，全力支持女性投票、受教育，在平等的環境及待遇下工作。她把“弘揚女性美感”作為其品牌對消費者最具吸引力的一個附加值，想法設法提升美容化妝品與消費者追求外在容貌的關聯度，使得消費者在使用“英國美體小鋪美容化妝品公司”的產品過程中，既獲得美麗和自信，不動聲色地擴張和強化了品牌忠誠度。

　　安妮塔·羅迪克大膽放棄色彩，采用黑白自然的表現手法，又創作出渲染全新美容塑身理念的《泥美人》廣告；廣告畫面中一群正在泥漿浴的女性，那涂滿泥漿的肌體和女性天然的曲線形成了強烈的對比，以潛在的性感訴求吸引了人們的注意力；醒目的廣告語告訴你：“為了身體美，你不必去那么遠”。這是提醒消費者“英國美體小鋪美容化妝品公司”的產品，可以與“泥漿浴”相媲美，不僅不用渾身抹泥漿，還可免受遠行之苦，何樂而不為呢？安妮塔·羅迪克冒險推出了宣傳自產的按摩香料產品的《美臀少婦》廣告，公開宣揚赤裸裸的女性美體；廣告畫面洋溢著性訴求，黑色背景下女模特大腿上寫著這樣一句話：“在我們店里用香料按摩，維護你的心靈”。這與廣告畫面右上角的香料瓶包裝及企業標識融為一體，散發著肉體靈魂一起按摩的無限愜意。

　　“英國美體小鋪美容化妝品公司”，時時、事事、處處與女性同呼吸、共命運，就像安妮塔·羅迪克所言稱的：“對我們而言，美麗是每天生活中積極的方面。我們不會將你和任何人做比較，我們喜歡的就是你這個樣子！”

　　五大信念之四:支持人權運動。要確立一流的品牌關系，雖然少不了客戶的青睞、職員的勤奮，但更為重要的是得到社會的最廣泛認可。安妮塔·羅迪克幾十年的經商實踐，生成這樣一種自覺意識：“始終把人際關系放在企業經營管理的首要位置，熱心關注人類的生存狀況。”為此，安妮塔·羅迪克確立了“英國美體小鋪美容化妝品公司”的企業使命：“企業的一切經營活動，應致力于社會的變化，在不犧牲社會公眾利益的前提下，確保企業經營的持久有效；遵從細致、誠實、公平、尊重的行為規范，熱情高漲地開展人權保護活動。”

　　從這一使命出發，安妮塔·羅迪克深切關注和積極投身于保護人權的各種活動：1990年，她專門設立了“英國美體小鋪美容化妝品公司”人權保護基金，慷慨解囊支助各種人權組織；1998年，為慶祝《人權全體宣言》發表50周年，她聯手“國際特赦組織”在全球范圍內開展大型活動，獲得了約300萬人的簽名支持；2000年6約，她設立了“英國美體小鋪美容化妝品公司”人權獎，每兩年舉辦一次，不僅給予提名，而且還提供資金支援；2002年10月29日，她在英國首都倫敦舉行了“英國美體小鋪美容化妝品公司”人權獎首屆頒獎儀式，以總獎金額30萬美元獎勵了以色列、肯尼亞、洪都拉斯和保加利亞四國的媒體、非政府機構和人權斗士。安妮塔·羅迪克不僅身先士卒投身人權運動，而且還循循善誘更多的企業加入：“經商辦企業的，……只有打上以大眾權益為己任的烙印，才能形成情系民生的品牌定位；只有極富人性和人文關懷，才能張揚榮辱與共的品牌風格；只有飽含同情心和懷柔感，才能鍛鑄與民同樂的品牌形象。”

　　五大信念之五：投身環境保護。29年來，安妮塔·羅迪克先后開發出數百種美容化妝品，始終堅持這樣一個品牌綱領和價值取向——崇尚自然。從而樹立了投身環保、有責任心的良好公司形象。她以身作則、從我做起，力爭按“3R原則”(減少使用、回收、再利用)辦事，不僅長期堅持空瓶回收，而且關注人類生存環境的惡化，一直是安妮塔·羅迪克熱衷的活動。哪兒出現環境保護熱點，哪里就有安妮塔·羅迪克組織策劃的忙碌身影：

　　1985年，她主動支助“國際綠色和平組織”張貼海報，防止將有害物質倒入北海；1986年，為了抗議殺戮鯨魚以獲得其腦油的殘忍行徑，她與“國際綠色和平組織”長期合作發起“拯救鯨魚”活動，主動用久久笆油這種野生植物汁液替代鯨魚腦油；1989年，她發起拯救巴西熱帶雨林的“停止燃燒”活動，呼吁巴西政府對濫燒熱帶雨林的行為采取斷然措施;1990年，她確立了一系列環保責任原則，將環保責任當成公司秉持的使命，不計得失地將PVC材料從產品和包裝中逐步淘汰出局;1991年，為了進一步強化“停止燃燒”活動的力度，她親自組織了10萬消費者在《請愿書》上簽名，親手將《請愿書》遞交給巴西住倫敦的大使館；2001年，她與“國際綠色和平組織”聯手，在全球范圍內開展了聲勢浩大的“防止地球變暖”運動;2002年，在南非的約翰內斯堡舉行的“地球高峰會”上，她敦促世界各國領導人就全球氣候回暖問題,給予這樣的承諾：到2012年，他們要給生活在這個地球上的每個人,選擇無害

　　她不止一次地公開表示：“任何企業都有義務和責任，去保護它所在地區和這個地球上的環境，因為這是我們賴以生存的基礎。”