LOEWE亞太區總裁沙斐亞：從貴族到斗牛士

    董韻怡 每日經濟新聞

　　要不是兩年前，主動請纓加入擁有159年歷史的西班牙品牌LOEWE，沙斐亞憑借在LOUIS VUITTON英國區發展的成績，極有可能再次得到LVMH集團主席伯納德的提拔。究竟是什么讓沙斐亞心甘情愿從法國“貴族”轉投西班牙“斗牛士”呢？“就像爬山，當征服了南峰，插上旗幟后，就會有征服北坡的欲望。”沙斐亞這樣對《每日經濟新聞》說。

　　歲末的百貨公司，彌漫著繁忙與喜慶。LOEWE(羅威)的專賣店中，一個瘦高個、帶著法式微笑的男人，正忙著接待客人。他的熱情看上去就像法國空降來的“促銷先生”。“瘦高個兒”的確從法國的LVMH集團來，他是LOEWE亞太區總裁沙斐亞(Xavierde Royere)。

　　要不是兩年前，主動請纓加入擁有159年歷史的西班牙品牌LOEWE，沙斐亞憑借在LOUISVUITTON英國區發展的成績，極有可能再次得到LVMH集團主席伯納德的提拔。究竟是什么讓沙斐亞心甘情愿從法國“貴族”轉投西班牙“斗牛士”呢？“就像爬山，當征服了南峰，插上旗幟后，就會有征服北坡的欲望。”沙斐亞這樣對《每日經濟新聞》說。

　　店鋪裝修“背后”的故事

　　沙斐亞1.9米的身高，除了提升他的氣質外，還可以為客人輕松地拿取店里四個多層貨架上的任意一件商品。當然，也包括讓他極其輕松地監測貨架的潔凈程度，然后要求店員在最短的時間內完成清掃。

　　“店鋪里的色調以深柚木色為主，一點細微灰塵都會被放大。我會要求店員特別注意這些深色區域的清理。”在接受《每日經濟新聞》獨家專訪時，話題不期然地從打掃細微的灰塵開始。

　　沙斐亞自認是個細致的人，日常生活和工作總是和各種細節掛鉤。

　　被委任LOEWE亞太區總裁后，對這個具有悠久歷史的品牌的管理和革新，也從細節處下手。

　　“高雅、優雅、浪漫……這些形容奢侈品的詞，對于奢侈品行業的工作人員，可不能只是說說而已，必須有相應的行動去印證。”說著，沙斐亞起身又拉開多用貨架的抽屜，指著抽屜左右兩邊的夾板問，“你看，這兩邊沒有軌道槽是不是看起來更舒服？我們在恒隆廣場的專賣店里的抽屜就是有滑動軌道的，但我覺得看起來像沒有完工的半成品，所以就要求在新專賣店裝修時，把抽屜軌道全部隱藏起來。”

　　來到店內一處黑色地磚鋪設區，沙斐亞又說起了“背后的故事”。店鋪里容易被忽略，卻被沙斐亞精心改造的細節還包括陳列不同商品的貨架夾板厚度和高度、不同商品區域的過渡裝修色彩……

　　新店裝修的時候，沙斐亞幾乎每個月就飛到上海一次。中國第三家LOEWE專賣店的很多細節改良，就是他在巡視老店和新店裝修現場時，發現并改進的成果。

　　“奢侈品的消費者向來就偏愛細節。”沙斐亞認為，這也是LOEWE吸引名流的地方。

　　LOEWE的出生地在西班牙，創建人卻是個德國小青年恩里克·羅威·羅斯伯格(Enrique Loewe Roessberg)。它推出的皮革小盒、相架、皮袋、皮包、煙絲盒等精致皮革用品，盛極一時，俘虜了大批西班牙貴族和富豪。美國作家海明威是斗牛迷，同時亦是著名斗牛勇士Luis Miguel Dominguin的知心好友，坊間盛傳，受其影響，這名大作家曾經將一個LOEWE出品的手袋贈與自己的好友。

　　離開LV因為缺乏挑戰

　　出于職業經理人的特性，沙斐亞不太愿意回顧在前任品牌工作的經歷，但聊起這個話題，他也不怎么反感。

　　從Ecole de Commercede Paris畢業后，在Andersen Consulting耕耘了三年。1995年，沙斐亞獲得機會進入LV，成為助理經理，打理巴黎Avenue Montaigne店。一年后，就成了此店董事，并同時打理LV的香榭麗舍Champs-Elysees店。

　　1999年7月，因為業績出色，沙斐亞被委任為英國LVMH Fashion Group的行政董事。任職期間，沙斐亞交出了一份出色的答卷。除倫敦外，他成功地在都柏林、曼徹斯特、愛丁堡及伯明翰等地拓展LV新店。5年內，他負責的LV英國區業務得以雙倍增長，在歐洲開辦的分店達到17間。

　　“所以，當我告訴我的朋友們‘嗨，我要離開LV了’的時候，他們都以為我瘋了。”

　　沙斐亞說，當時只有兩個原因能讓他離開LV，一是退休，二是犯了大錯，被解雇了。否則，得到提升是毫無疑問的。

　　但這個言行儒雅的法國“貴族”骨子里卻是愛冒險、愛挑戰的“斗牛士”。他喜歡橄欖球和一級方程式

　　“工作內容倒沒什么區別，開會、巡視店鋪、寫報告、經常性的出差，但卻充滿了挑戰，那些困難讓我有強烈的征服欲望。”沙斐亞這樣總結他的新工作。

　　他不斷分析奢侈品市場，從而給LOEWE定位。

　　“奢侈品牌交集的產品越來越多，所以，品牌最核心的產品才是競爭焦點，也就是比拼誰的生意做得時間最長、名聲最好。”沙斐亞說，“就像LV之于旅行箱包，HERMES之于馬鞍，CARTIER之于珠寶，FERRAGAMO之于鞋子，LOEWE的核心就是皮件。這樣起碼能讓你看上去像個很專業的奢侈品消費者。”

　　LOEWE目前有200多位資深工匠。各種鞣皮及模制工具一直由自家的工作室及工廠設計，獨家的訓練課程確保了精湛的工藝世代相傳。

　　“西班牙向以高級羊皮聞名于世，而LOEWE一直采用獲全球公認為最頂級的納帕革7000。”說著，沙斐亞掏出自己的名片夾遞了過來，讓對方感受一下它的珍貴。

　　錢要花得更聰明

　　相較沙斐亞之前任職的品牌LV，LOEWE在國內走的是中規中矩的低調路線。在各類時尚雜志上，很少見到LOEWE鋪天蓋地的廣告。

　　“這的確和LV有很大差別。”沙斐亞說，“不過這是LOEWE一貫的傳統。我更樂意我的客人通過口口相傳這樣古老的方式，來塑造品牌形象。”

　　說著，沙斐亞拿來一本VIP客戶冊，上至西班牙皇室成員，下至演藝明星，就連LVMH集團主席伯納德的千金，也對LOEWE情有獨鐘。

　　“要知道，抓牢這些名人的心可不那么容易，有一大堆的品牌排隊等著他們呢。”沙斐亞頗為自豪地講了一個故事。有一次，沙斐亞在出差轉機時，偶遇曾為他們代言的明星，看見她手里挽著那只經典的AMAZONA手袋，他就樂了，“你看她們并不只是簡單的代言，LOEWE的確很讓她們喜歡。”

　　轉戰LOEWE后，沙斐亞不再像以前那樣討厭上海的襄陽路市場了。有空的時候，他還會去那里逛一逛。

　　“沒有大量廣告，LOEWE還不是人人皆知。不過LOEWE也不需要這樣，奢侈品本來就不是大眾消費品。”沙斐亞話題一轉，“其實LOEWE不是沒有廣告預算，只是投放在媒體上的部分非常少，我們更注重那些能和客戶直接交流，聽取他們聲音的活動，把我們的錢花得更聰明。”

　　在來上海前，沙斐亞剛在新加坡坐鎮，專門為客戶組織戶外親子活動。在西班牙海盜船上，LOEWE為孩子們準備了有趣的填色畫冊和游戲，為大人們準備了豐盛的

　　LOEWE的另一個重要品牌傳播DNA就是支持藝術文化的發展，和世界知名建筑師、油畫家、設計師、雕塑家及珠寶匠都有愉快緊密的合作。

　　難得閑暇時，沙斐亞或者陪伴兩兒兩女玩耍，或者聽聽音樂，再或者就發動那輛酷勁十足的