再造老字號(hào)

　　上海新天葡萄酒業(yè)有限公司董事長、凡佳詩管理顧問有限公司高級(jí)顧問 范震

　　“老字號(hào)”是金字招牌，但今天有些金字招牌不如以前值錢了。無形資產(chǎn)的含金量在衰減，有些“老字號(hào)”的品牌被嚴(yán)重透支。以前處于商業(yè)金字塔的頂尖位置，現(xiàn)在不如以前鼎盛了�！袄献痔�(hào)”品牌要想避免被淘汰，就得品牌再造。

　　“老字號(hào)”的品牌，能支撐我們今天的產(chǎn)品再造嗎？我們不妨先看看“老字號(hào)”給人的感覺如何：

　　“老字號(hào)”給消費(fèi)者的第一感覺就是講誠信；

　　“老字號(hào)”給消費(fèi)者的第二感覺就是產(chǎn)品質(zhì)量有保障。品質(zhì)好，就可信。二者交替發(fā)展到今天，成為“老字號(hào)”；

　　“老字號(hào)”給消費(fèi)者的第三感覺是服務(wù)水平高�！袄献痔�(hào)”的員工給消費(fèi)者的感覺就不一樣。天津狗不理包子是著名品牌。曾每日早班空運(yùn)包子到日本大阪，開籠就賣。但十年前天津狗不理包子的管理服務(wù)流程就不好。那時(shí)，朋友請(qǐng)我到天津狗不理吃飯。我高興而來，敗興而歸。端茶水的服務(wù)員放杯子時(shí)手重；地面油漬沒擦凈；服務(wù)員互相招呼隔很遠(yuǎn)就喊：“哎！過來！”大呼小叫。這種服務(wù)，令顧客很不舒服，以至于感覺包子也不好吃了，這就是透支品牌。

　　品質(zhì)、服務(wù)、誠信是老字號(hào)的三大法寶，三個(gè)法寶疊加，產(chǎn)生文化現(xiàn)象，撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，再深入消費(fèi)者腦海，就會(huì)形成消費(fèi)習(xí)慣。例如：喝茶就好這一口，就愿意買北京吳裕泰等“老字號(hào)”的茶，喝著舒心。穿布鞋還是要買“內(nèi)聯(lián)升”。大家買“老字號(hào)”的產(chǎn)品心里踏實(shí)。形成這樣的消費(fèi)習(xí)慣，這時(shí)生意就好做。

　　看來，盡管“老字號(hào)”面臨著諸多問題，但多年來積淀的品牌厚度是足以支撐其品牌再造的。

　　那么，究竟如何再造“老字號(hào)”呢？總的思路是與時(shí)俱進(jìn)。

　　一是品牌形象的與時(shí)俱進(jìn)。品牌形象主要包括三度：知名度、美譽(yù)度和忠誠度。

　　“老字號(hào)”名氣在外，有一批忠誠的客戶群體，但不幸的是近幾年這個(gè)群體卻在縮小。隨著時(shí)代的變遷，我們要補(bǔ)充一些新的反映時(shí)代特征的東西。既要老，可以五十年，一百年；又要新，有新才有美。我們要把美譽(yù)度的內(nèi)涵補(bǔ)充進(jìn)去，只有美譽(yù)度高，客戶才喜歡，才有忠誠度，有一批忠于你的顧客。

　　二是品牌內(nèi)涵的與時(shí)俱進(jìn)。人和品牌是一模一樣的，不光要有外表還要有內(nèi)涵。

　　品牌就是品質(zhì)、品味、知名度，這三樣是一個(gè)品牌質(zhì)的保證。要不斷增加新的內(nèi)涵，使品牌與社會(huì)需求真正的相結(jié)合。

　　三是品牌張力的與時(shí)俱進(jìn)。我們很多“老字號(hào)”走上了特許經(jīng)營之路，加盟商憑什么加盟你，就是憑借品牌的張力。

　　在再造“老字號(hào)”品牌的過程，要妥善處理這樣一些問題：

　　1.無論如何再造，“老字號(hào)”自己的特色文化不能丟。特色文化具有極強(qiáng)的地域性、民族性和獨(dú)占性的文化特點(diǎn)。丟了就不再是“老字號(hào)”，“皮之不存，毛將焉附”。

　　2.“老字號(hào)”再造過程中，要漸變不能突變�！袄献痔�(hào)”的產(chǎn)品要根據(jù)需求不斷改變，但只能漸變，不能突變，包括：品牌形象、內(nèi)涵等。由于一度流行

　　3.“老字號(hào)”再造，要以軟為主，以硬為輔。軟是指一些消費(fèi)者不容易感覺到變化的東西，硬則是指對(duì)它的直觀地改變，消費(fèi)者非常敏感。

　　4.“老字號(hào)”既要溯求歷史，又要與時(shí)代找到結(jié)合點(diǎn)�？醇业膶毼镆欢ㄒ�講，但要與現(xiàn)代社會(huì)文化找到結(jié)合點(diǎn)。比如講“老字號(hào)”的產(chǎn)品，既要宣傳其傳統(tǒng)工藝的獨(dú)特性唯一性，又要和時(shí)尚、保健、綠色、環(huán)保等結(jié)合起來，只是要結(jié)合得很妙。

　　品牌的產(chǎn)生，“老字號(hào)”的產(chǎn)生，不是一朝一夕的事情。品牌再造是一個(gè)長期的過程。再造不能心浮氣躁。不能幻想制作幾個(gè)廣告，就完成了再造。

　　所以說老字號(hào)品牌再造心態(tài)要端正，要平和，但事情還是要抓緊做，只爭朝夕。如果今天不做，明天不做，明日復(fù)明日，那么肯定會(huì)被淘汰。

　　編輯/戴志軍