維艾康的財富門

　　文/本刊特派記者 邰勇夫

　　一個優秀的產品要想深入終端，占領市場，需要具備怎樣的管道，以及需要創造怎樣的管道？

　　一個優秀的銷售團隊要想由小做大由弱做強，甚至做成行業“領頭羊”，需要構建怎

樣的狀態，以及需要突破怎樣的狀態？

　　一個優秀的營銷人究竟要爬過多少坡，翻過多少坎，才能看見所有同行夢中的“一千零一夜”——那位誠實快樂的阿里巴巴喊了一聲“芝麻開門”，財富大門便轟然洞開？

　　周正開和他的維艾康(中國)的故事，揭示了未來中國保健品企業“生存還是死亡”的個中真諦。

　　自從那句“做女人挺好”的廣告詞一夜間風靡大江南北之后，幾乎所有的保健品企業都蜂擁而入做起了

　　但有一個企業卻說自己的“豐胸膠囊”只有50%的功效——對于那些先天的“飛機坪”，它也沒有辦法，但對于那些后天的，它則“沒什么大不了的”。而且前期每個消費者只可買一瓶，吃了有感覺，請再買，沒感覺，就建議算了。沒想，就是這種“50%功效”的產品進入中國市場不到一年，竟在眾多的豐胸產品中脫穎而出，銷售額像滾雪球一樣飛速倍增。

　　這家企業的名字叫美國維艾康國際集團有限公司，系《福布斯》2003年世界500強排名第144位、全球食品行業排第一位的美國康尼格拉國際集團旗下最出色的子公司之一。而敢于突破行業“潛規則”，對消費者“實話實說”的則是維艾康的中國區掌門周正開。他說，“中國的保健品銷售市場，早已過了廣告制勝，策劃制勝的階段，現在是終端為王。什么叫終端為王？就是消費者說了算，所以那些假話、大話、概念式營銷終將被市場否決，誠信營銷、體驗式營銷才是未來市場的主流，才是為維艾康和我們的經銷商打開財富門的鑰匙。”

　　背靠世界500強的中國式體驗

　　維艾康的“實話實說”不僅在于它不夸大產品功效，更在于它敢于“來真的”。

　　想購買維艾康減肥產品嗎？那好，稱重，不稱重不賣。你今天開始減肥嗎？那你今天先稱一下體重再賣給你維艾康產品，一個月以后你再來稱重，或者你先拍一張照片，與一個月以后的照片先后對比看瘦身效果。如果效果好，呵呵，做我的忠實客戶吧！

　　維艾康有種產品叫美國阿拉斯加深海魚油。想買嗎？那好，先聽維艾康給你上一課。維艾康會告訴你，市面上的魚油很多都摻了水，不信，就把魚油放到冰箱里冰一冰，看它們結不結冰。維艾康還會告訴你，魚油有降血脂的功能，因為血脂和泡沫有著相似的化學結構，所以泡沫是對魚油品質的最好檢驗器——好的魚油滴到泡沫上，很快就會被吸收、溶解；一般的魚油滴到泡沫上，要加開水才可以被吸收、溶解，而那些次品，是不能被吸收、溶解的。所以，要買維艾康的魚油，請帶著泡沫上門，或者，拿回去冰冰再說。

　　中國心腦血管疾病患者有一億一千多萬，平均每十個人當中就有一個，心腦血管疾病患者想加盟維艾康嗎？那好，先到醫院檢查，一個月后再去做一次檢查，前后對比，是不是有所改善？呵呵，改善了就來加盟吧，維艾康不但要“改善”你，還要讓更多人被你“改善”。

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　　維艾康的產品品類多，針對性強，有清理系列產品、調理系列產品、補充營養產品等涉及到人體七大系統、男女老少的33個品種，每一個品種，維艾康都可以如此面對面與消費者“來真格”。當然，維艾康的“來真格”可不是掛在口上，更不是找幾個消費者做做廣告了事，而是砸下1億多元資金，免費讓消費者試用。周正開把這稱做免費體驗式營銷。他的經典語錄有三，“不怕不識貨，就怕貨比貨”，“營銷的最高境界是無招，不強迫，不引誘，一切消費者說了算”，“消費者的口碑是拿再多的錢都買不到的廣告”。這種免費體驗使得維艾康在消費者中一傳十，十傳百，迅速流傳開來。維艾康也由此成為第一個在中國開展免費體驗式營銷的保健品企業。

　　但一個產品要想真正握手消費者，光有口碑顯然還遠遠不夠，必須要有直達終端的便捷管道。周正開采取了傳統銷售中最經典的代理制和會員制模式，把手不僅直接伸向購買者個人，而且伸向購買者的兄弟姐妹、親朋好友、左鄰右舍、單位同事。他的模式很簡單：以大讓利鼓勵批量采購，集體消費。顧客如果購貨上了500元的，可辦張貴賓卡成為會員，享受8折購買產品；購貨上了2000元的，就加送50%的貨；購貨上了1.6萬元的，就送5.2萬元的貨，并升為初級代理商；如果招商2個初級代理商，就可晉升為區級代理商，享受銷售額12%的宣傳經費；如果招商3～4個初級代理商，就可晉升為市級代理商，享受銷售額19%的宣傳經費；如果招商5～6個初級代理商，就可晉升為省級代理商，享受銷售額23%的宣傳經費；如果招商7個以上初級代理商，就可晉升為大區級代理商，享受銷售額27%的宣傳經費；如果再多，就可晉升為公司董事。如此層層遞進，級級加利，維艾康不但牢牢套住了一個又一個消費者的心，也發展了一批又一批經銷商，銷售額扶搖直上。2004年10月份在中國運營至今年6月短短幾個月的時間內，就有三位做維艾康產品的經銷商憑他們的業績獲得豪華轎車大獎。而今年，維艾康將在中國大陸獎出100臺“廣本”。

　　目前，維艾康已在全國開設300多家專賣店，投資數億先后收購湖南普天春保健品公司，廣東寶生堂化妝品公司，并在湖南瀏陽生物醫藥園征地50畝構建現代化生產基地。一個后進入中國市場的保健品企業何以能取得如此快速的發展？周正開會毫無保留地脫口而出：體驗式營銷。高興時，他還會以一個職業營銷人的微笑反問你一句：要不要也來體驗體驗？

　　周正開還不忘向記者講述維艾康的歷史：這個背靠世界500強的企業成立于1978年，20多年來一直以改善人類健康，加強人類生活質量，進一步提高和延緩人類生命進程為宗旨，以不斷增強人類健康與貢獻社會為目標，不斷研發新產品，致力于創造國際上最有效、最安全、最快捷、最實用的保健品；公司與30多家國際權威科研機構合作，創造了輝煌的科研成果，成為世界十大保健食品公司之一，其中維艾康保健食品200多個產品全部獲得美國FDA認證，年銷售額達28億美元，暢銷30多個國家和地區。周正開何以要如此“王婆賣瓜”？原來他的后臺硬，產品能夠“來真的”。那些假大空的產品，誰敢去真“體驗”？

　　“掌門人”的歸零心態

　　2004年10月，湖南長沙。那正是中秋節前后，明月高懸，周正開陪著維艾康第一位初級代理商楊凡榮女士乘公共汽車來到一個生活小區，他們是來這里深入“終端”拜訪楊凡榮的一位老同事的。這地方楊凡榮不太熟悉，兩年沒來過了，只大概地記得老同事住在5樓上，具體哪一個胡同、哪一棟樓、哪一個單元、住宅電話都不記得了。他們在水果攤上買了些禮物，這禮物沒買出水平來，全是西瓜、哈密瓜這樣沉重的東西，首席執行官提著，手都累酸了。楊凡榮在前邊引路，他們在月光下連續走了三個小胡同，第一個小胡同走錯了，第二個問門衛，門衛說還在那一邊，走過去一問又錯了，還要過去一點，走到第三個小胡同，上了五樓把門敲開又搞錯了，從此五樓下去又跑到彼五樓……他們一邊樂此不疲地尋找著一邊憧憬著，周正開鼓勵他的經銷商：“記住今晚這個月光下的行動，成功之后要給會員們分享！”

　　周正開告訴記者說：“很多人以為我一開始就有一個很大的終端消費群體，其實不然，也是從一個、兩個、三個、四個這么做起來的。要有一種創業的精神，老總背著產品騎著單車到處轉那是最好的，把自己的心態歸零，把自己當做一無所有，這樣才能夠去跟普通人打交道，我開始出去找終端大部分時間都是乘公交車，萬一要帶貨我才開車，開我所有車中最舊的一臺車，就是一臺白色的桑塔納2000。”

　　作為首席執行官的周正開，說話柔聲細語，溫文爾雅，有著豐富的營銷經驗，他認為銷售的最高境界，是能夠在最短的時間內給對方留下最好最深刻的印象，無論是一對一還是面對成千上萬的人，他喜歡這樣自我介紹：“我姓周，周總理的周，名正開，正在開始維艾康……(某一新目標)！”他像喬·吉拉德撒名片那樣逢人就把他下一步的目標通過名字講出來。維艾康集團海外人力資源總監說：“周先生有一種特殊的親和力，做事十分穩重。”

　　他常給他的經銷商們循循善誘：“剛切入做銷售的人，做的是高壓銷售，高壓銷售40%的時間講成交，30%的時間講服務講產品，20%的時間找需求，10%的時間放在建立關系上，這是錯誤的銷售，欲速則不達；正確的銷售應該反過來，40%的時間建立關系，30%的時間找需求，20%的時間講服務講產品，前邊做好了水到渠成，成交只須10%的時間！讓我們的客戶永遠感到內疚，平常養成一個好的習慣，約客戶見面每次都要提前一點兒來，而對方遲到他就內疚了，增加客戶的內疚讓他沒有拒絕的余地。”

　　他強調“延伸銷售”，這是他自己的一則推銷小型按摩器的故事。那一天，他約了一位老總，他以最守時，最好的形象出現在老總面前，見了面他從沒有關系找到關系，任何人在周正開這里都會找出點兒關系來的，或老鄉或家門或同愛看一本書同愛聽一首歌……哪怕找不出任何一點關系那么咱們見面、相識也是千古之緣啊！

　　他歷數按摩器多么多么好，但這位老總根本沒聽進去，當他得知老總要回老家看望父母，計上心來，把按摩器延伸銷售到老總的父母身上去！他說：“父母最需要的不是錢，更不是好煙好酒好吃的，他們希望兒女平平安安，常回家看看，在身旁給敲敲背、捶捶腿，這種感受比什么都好，但您做老總不可能有很多的時間給父母捶背，父母累了的時候，用您送的按摩器那感覺就是兒子在給按摩是一樣的！”這樣一“延伸”生意立馬談成了。

　　周正開的言傳身教，讓維艾康各級代理商少走了許多彎路，事業得以健康發展。

　　財富大門是怎么洞開的

　　維艾康收購湖南普天春過程中，準備在中國找一位負責市場的首席執行官。他們對掌握全盤大局命運的領軍人物的要求是極端苛刻的，他們把尋找這樣一位優秀的中國本土化的市場戰略合作伙伴當做進入中國市場的突破口，既要了解中國國情，又必須熟知保健品的國際化運作，同時需要具備良好的心態和開闊的事業眼界。原中央保健局局長王敏清力薦已是一家年銷售額幾千萬的商貿企業老總的周正開，雙方見面，當維艾康高層看到周正開一張工資單時，什么都不說了，也不再考核了，幾天之后周正開即走馬上任維艾康中國區首席執行官，月薪百萬！

　　周正開這張工資單可不是一般企事業或是政府機關的普通工資單，那要比哈佛工商管理博士的學歷還要有份量！這是1996年一家保健品企業體現一個月得20多萬元獎金的工資單。

　　現年36歲的周正開生長在湖南安化十里大山，那是全國著名的貧困縣，做少年讀書郎的時候很艱苦，小學一學期學費只二塊五毛錢，父母為這二塊五毛錢的學費愁白了頭發。少年時代的一件往事至今銘刻在心。他家所在的那個村去縣城的班車每天只有一趟，早去晚歸，那天周正開陪伴生病的母親在縣城醫院看過醫生沒趕上回去的班車，十八里的彎彎山路啊，只能攙扶著生病的母親一步一步地往回挨了！暮色中，岔路口，一輛漂亮的桑塔納停下了，車上的幾位“大干部”都下來了只剩下司機一個人，少年周正開大喜過望，歡呼著拉著母親追上去，跟司機說盡好話，司機上下打量了他一下，少年周正開穿得破破爛爛，腳上套著一雙粘滿黃泥巴的靴子，身后是一位病重的村婦，他說了句“對不起，這車可不是誰都可以坐的。”嘭的一聲關上車門絕塵而去……窮則思變，在他幼小的心靈中深深地埋下了這樣一種強烈的愿望：走出大山，我要擁有一部與那個無情司機一模一樣的小轎車。他從讀初中開始就自己賺錢了，小小的年紀，不僅可以繳納自己的學費，還可以供養父母。他從報刊雜志中淘金子，收集一條條與致富有關的信息，那個時候國家行政官員正科級干部月薪97元，短短兩個月的時間，一位小中學生在報刊上挖到人生第一筆數目不菲的財富——3000元！那時候有一個湖南信息報，剛好周正開是這個報紙的訂戶，為了擴大發行量，信息報獎勵全年訂戶可以在該報報縫刊登一則50個字的免費小廣告。安化農村盛產西瓜，西瓜難就難在保鮮，周正開在各類報刊上收集了六條西瓜保鮮技術，用小說《紅巖》中我黨地下工作者印《挺進報》的古老辦法刻臘紙，油印出當代農民急需的致富技術，在湖南信息報上打了一則小廣告：“兩塊錢提供西瓜保鮮技術！”廣告一發表，匯款單源源不斷地從四面八方飛來……少年周正開一夜之間成了校園大亨，每天中餐可以在學校食堂里買一份三毛錢的紅燒肉與同窗好友共享。

　　1995年的時候，做保健品你跟別人說了半天，他一句話就可以回絕你，“我爺爺奶奶都活到90多歲，從來沒吃過保健品活得蠻好。”就這樣一個市場背景下，周正開拍胸脯說：“我一定要靠銷售提成買臺小車！”人們就笑，有的人說買一部自行車吧，有的人當面不講，當他轉身離開時就指他的脊梁骨了，“這個人可能有點神經！”

　　周正開對自己充滿信心，他想：你可以笑我一場，有朝一日，我可以笑你一輩子。果然，周正開做保健品銷售的第八個月成就了少年夢，公司特別嘉獎了他一部車，那車真的就與當年遭遇司機拒絕的那輛桑塔納一模一樣。拿到車的他興奮得幾個晚上沒睡，那時候他住在益陽租的三樓上，車停在樓下，他時不時地打開窗子朝下邊看一看，看那個車還在不在下邊，有天晚上還跑下樓去，鉆到車子里邊坐一坐，這摸摸，那碰碰，看是不是真的。那個時候有車的人鳳毛麟角，在他家鄉的那個縣上，只有縣委書記才擁有一部專車。

　　家鄉那一段泥巴路上，開天辟地第一回有一輛漂亮的小轎車開回來了，村里的男女老少鄉里鄉親都出來觀看。他要做的第一件事情就是接母親到車上，他開著車載著母親風光無限地把玻璃窗搖下來跟鄉親們打招呼，村里人嘖嘖稱贊：“哎呀，小周娃子混得不錯，幫別人開車，還是開小車。”

　　成為首席執行官的周正開，2005年度被評為中國優秀民營企業家，佩車已是世界名車，但幾年前獲獎的那部桑塔納仍是他的心愛之物，經常開著它去執行公務。

　　他現在每天想的、做的都是如何將維艾康在中國做大做強，如何讓經銷商賺到錢，因此他對經銷商基本不做人為激勵，更不搞能把人搞成癲狂狀態的魔鬼訓練，他倡導冷靜消費，讓經銷商有可觀的收入，自然而然地就激勵了他們。他的座右銘是：讓消費者贏、讓經銷商贏、企業才能夠贏。

　　編輯/彭雅青