穆立和王佳芬

　　-本報記者 林玲

　　雀巢奶粉和光明牛奶先后出事兒，這是這陣子大街小巷茶余飯后的熱門話題。

　　一個大名鼎鼎的外企，一個鼎鼎大名的國企，產品同為免檢產品，它們的出事，打破了老百姓心中的一個神話——所有名牌都值得信賴。

　　在消費者的信任危機面前，企業的反應顯得尤為重要。所謂危機公關是也。

　　雀巢的風波漸進尾聲，公司態度的轉變耐人尋味。如今，焦點集中在了光明身上，隨著事件的進程，光明所采用的種種調解問題的手段顯得并不高明，前后矛盾，有“扇自己耳光”之嫌。

　　兩個公司的領軍人物瑞典老頭穆立、上海女人王佳芬在這場風波中的表現更是截然不同，可謂是“各有各的精彩”。

　　穆立 低調的后果

　　雀巢大中華區總裁穆立早在1998年就來到了中國，并且從2000年開始擔任雀巢大中華區總裁一職。盡管如此，還是找不到任何關于他個人的信息和報道，穆立的低調和雀巢的名氣形成了鮮明的對比。

　　在這次“碘超標”事件中，穆立依舊顯得不慌不亂，保持著自己低調的本色。

　　5月25日，從這天開始，雀巢在中國遭遇了最嚴重的一次信任危機。進入中國市場26年，雀巢也曾經歷“嬰幼兒奶粉被訴造假”、“轉基因被訴”，可沒有哪一次事件的影響超過了這次“碘超標”。

　　6月5日，事情發生快半個月了，穆立終于站了出來，代表雀巢向消費者道歉。盡管那番道歉的話在事后遭到許多人的抨擊，他所用的“不幸”一詞讓眾多消費者覺得聽著不舒服，可他的出現也預示著雀巢對這次事件的公關策略做了相應改變。

　　上海君策企業顧問有限公司董事長屈紅林對記者說，多年以來，跨國公司在極度重視招商引資的中國官員那里倍受尊崇，加上對中國消費者心理的洞悉，洋品牌們逐漸形成了這樣的危機公關慣性思路：只要政府不表態，一切都會過去。

　　奶粉碘超標被曝光后，與對消費者的傲慢姿態相反，雀巢公司主動向國家有關部門“登門認錯”，同時大力開展對新聞媒體的公關。但這一次，雀巢不走運。政府監管部門沒有選擇沉默，媒體高強度的追蹤報道也讓雀巢狼狽不堪。

　　從“擠牙膏”式的公關策略，到積極主動的應對，雀巢有些不得已。一位長期關注雀巢的記者說：“雀巢這次是被媒體和公眾逼到了這步�！敝�名的危機公關專家王博偉點評雀巢此次危機公關的敗筆之處有五點：首先，雀巢中國有限公司至今還沒有建立危機管理預警系統，沒有設立日常的危機管理小組，否則，處理如此簡單的“質量危機”應該是得心應手；其次，企業的危機管理小組，在5月10日接到“危機因子”時，判斷錯誤，低估其危險性；第三，此事沒有引起企業高層的重視，沒有預測到“爆發的能量”；第四，從其新聞發言人的“非專業”來看，企業內部沒有訓練有素的專業人員；最后，輕視消費者知情權、健康權等錯誤的價值觀，導致危機公關的失敗。

　　對于一個有130年歷史的企業來說，這些舉措看起來很幼稚。如果雀巢沒有躲躲閃閃，一開始就用更加誠實的態度面對公眾，那還會導致今天的局面嗎？如今，錯誤承認了，責任承擔了，可截止20日，新浪網的一項調查表明，有超過80%的被調查表示目前都不會購買雀巢的奶粉了，甚至連雀巢其他產品也一并否決。

　　雀巢表示：“對問題我們做了認真的商討，但考慮到目前屬于敏感時期，還是決定暫不接受采訪。”在如此一個“敏感時期”，穆立將用怎樣的方式帶領雀巢走出低谷？

　　二十世紀六、七十年代，雀巢在美國爆發的一次類似的危機中，最初采用“舉辯”的公關策略，接著將挑起事端的媒體告上法庭，經過曠日持久的法庭辯論，雀巢勝訴。但在美國消費者心目中，雀巢形象盡毀，導致美國對雀巢產品的抵制達10年之久，僅嬰兒乳制品損失就達4000萬美元，品牌損失更無法估算，美國媒體將這次抵制行動稱為“有史以來人們向大型跨國公司發起的一場最為激烈和最動感情的戰斗”。如今，看似是一次歷史的翻版，只是地點在中國。雀巢將得到怎樣的結局?

　　王佳芬 膽大的報應

　　一波未平，一波又起，光明乳業又曝出“回奶”丑聞。

　　自“回奶”之事揭露后，光明股價一路下跌。從9日到15日股價累計下跌0.85元，僅在6月15日一天，跌幅就達到9.64%，公司流通股市值損失高達2億多元，持有流通股的光明乳業董事長王佳芬個人損失也有38萬元。

　　鐵腕與風度同樣出眾的“奶娘”王佳芬被媒體稱為“女強人”。這個54歲的上海女人，在那次被譽為“壯志斷腕”、“鳳凰涅 ”的改革中，讓一個四十年的老國有企業脫胎換骨。在行業競爭白熱化的挑戰中，她說：“與其我守在這邊(上海)，等別人來把我的份額搶走，那還不如我出去吧�！庇谑�，她放言要讓全國一片光明，讓光明成為世界乳品十強 。

　　王佳芬的膽大讓無數人敬佩不已，而這一次，她的大膽卻讓眾人大跌眼鏡。與雀巢不同，事件被媒體曝光的第二天，光明的反應很迅速，王佳芬接受《每日經濟新聞》的采訪。在訪問中，王佳芬斷然否認鄭州子公司加工生產過期奶，并且稱“不是過期奶，是沒有出廠的奶。這些奶堆在外面場地上進行處理。這里面在管理上有問題�！彼�還說：“全國的乳品生產企業都有回奶罐�！倍�回奶罐的作用則是“當天沒有處理好的奶，就放進回奶罐，第二天再處理�！�

　　王佳芬的一席話立刻掀起軒然大波。眾多同行一致否認王佳芬的“回奶罐”一說，營養專家對所有形式的回奶都持否定態度，消費者更想弄明白“回奶”究竟是業內行規還是光明“獨家秘籍”……所有的一切，把王佳芬、把光明、把此次風波的矛盾上升到了白熱化階段。

　　有公關專家置疑王佳芬的公關水平，懷疑她根本沒有接受過任何危機公關的訓練，這一番看似“沒有經過大腦”的話讓王佳芬徹底陷入困境。此后的時間里，光明基本選擇了沉默，沒有再提及“回奶罐”這一敏感話題，也沒有對消費者采取太多安撫措施，似乎僅僅是被動地等待調查機構檢測結果的出爐。

　　一位不愿意透露姓名的公關經理認為，在這場危機公關中，光明的重視程度和反應速度均值得肯定。但遺憾的是，或許正因為太講究速度，光明在危機處理上顯得不夠從容，缺乏平和心態。王佳芬的快速出現顯得公司在與公眾溝通節奏和層次的把握上顯得不夠老到，而那番話更是顯得蒼白無力，僅僅是為公司辯護，有失公允，失去了消費者的信任。

　　接下來，光明其它城市的牛奶相繼出現問題，更是極大的打擊了消費者的信心。上海“早產奶”的曝光，鄭州“回奶”事實被確認，這一系列的事實讓王佳芬最后一道防線徹底崩潰。

　　王佳芬繼續“消失”，記者多次撥打光明乳業公關部的電話，也都無人接聽。難道光明這個時候想低調解決問題？截止20日，新浪網的一項調查表明，有將近80%的被調查者認為光明會將變質牛奶返廠加工再銷售，而超過80%的人表示以后將不再購買光明牛奶。

　　這一次，王佳芬的膽大給自己下了一個套。

　　雀巢的“太極推手” 光明的“旋風無影腳” 牛奶問題揭秘

　　5月25日，浙江省工商局公布了一份兒童食品質量抽檢報告，其中“雀巢金牌成長3＋奶粉”被發現碘含量超過國家標準。消息傳出，各地雀巢奶粉紛紛撤柜。

　　5月26日，雀巢(中國)有限公司表示：不接受任何媒體采訪。

　　5月27日，雀巢(中國)有限公司承認“碘的含量略微偏離國家標準中規定的上限”。但表示該成分的含量甚微，不會對人體造成什么傷害，沒有召回產品和停止銷售的意思。

　　5月31日，雀巢(中國)有限公司再次辯解：檢測中所提及的碘含量不會帶來任何安全和健康問題。但法律界相關人士指出，雀巢在碘超標事件中已違反刑法相關條款。

　　6月1日，中消協有關負責人在接受記者采訪時指出，雀巢(中國)有限公司嚴重侵犯消費者知情權，整個事件進程中“不夠坦誠、不能自圓其說，不能坦誠地面對政府機關”，建議“企業應該積極面對危機，立即停止問題奶粉的銷售”�！�

　　6月5日，雀巢(中國)有限公司大中華區總裁穆立就碘超標一事向消費者道歉，并愿意提供換貨服務。

　　6月8日，雀巢(中國)有限公司表示消費者如有退貨要求，公司可予以辦理。

　　6月11日，雀巢(中國)有限公司表示，將擴大退貨范圍，對任何批次的該產品進行退貨。

　　6月12日，央視《每周質量報告》播出，雀巢奶粉在云南被發現其它批次也有碘超標，據節目內容分析，雀巢(中國)有限公司四個月內所產奶粉都有可能碘超標。

　　6月18日，“出現對標準的偏離，這是我們的錯誤，我們為這個錯誤道歉，這讓我們付出了非常昂貴的代價�！比赋补�司技術總監顧德等高層公開亮相并再次向消費者表示道歉。

　　光明的“旋風無影腳”

　　6月6日，河南電視臺記者揭開光明乳業鄭州子公司將變質光明牛奶返廠加工再銷售的黑幕。

　　6月7日，光明乳業董事長王佳芬接受《每日經濟新聞》采訪時，斷然否認了光明乳業鄭州子公司加工生產過期奶。

　　6月8日，光明乳業關于鄭州光明曝光事件告消費者書，稱“鄭州光明山盟從來沒有做過‘將變質牛奶返廠加工再銷售’的行為，請廣大消費者放心�！睕]有提及“回奶罐”和“回奶處理”，只是承認有管理漏洞。

　　6月9日，光明乳業杭州生產基地再曝黑幕，虛標生產日期，出現“早產奶”。光明牛奶杭州生產基地將標準的“生產日期”解釋為“出廠日期”，并辯解說“乳品廠都是這么標注的，這多出來的幾天不會影響牛奶質量�！�

　　6月13日，光明牛奶在長春違規加貼QS標。

　　6月19日，光明乳業乳品二廠被曝光存在“早產奶”的問題。

　　6月20日，鄭州市政府調查組經過初步調查得出結論，鄭州光明山盟乳業有限公司存在用庫存產品在保質期內經檢驗合格再利用生產，但尚未發現從市場上回收牛奶再利用生產的情況。光明就此發布公告。

　　牛奶問題揭秘

　　許多人生活中，“喝牛奶”已經變成了一項任務，不管愛喝不愛喝，都得使勁地喝。

　　可是，乳品安全卻一直是一個讓人擔憂的問題，“阜陽空殼奶粉”、“奶片危機”、“人造牛奶”等等問題的出現，讓眾多消費者不能不感嘆：“我真不知道該喝什么奶了！”

　　而一位自稱在乳品行業從業多年的業內人士近日更是驚爆：在進入生產線之前，90%以上的原奶就已污染嚴重。

　　中國人到底還有沒有牛奶可以喝？而我們平時喝的牛奶中到底存在哪些問題？

　　人造牛奶——假牛奶的制造根本不需要與牛發生任何聯系，只要用香精、糖、自來水和一些添加劑，就可以造出假牛奶來。更為聳人聽聞的是，甚至一雙破舊的皮鞋經過一系列處理后，也可變為假牛奶的原料。

　　早產奶——根據《產品質量法》釋義和《產品標識標注規定》釋義，“生產日期是生產者生產的成品經過檢驗的日期，它是產品的產出日期”�？伞霸绠a奶”硬是要讓自己的“生產日期”比實際“出生日期”晚上幾天。

　　還原奶(奶粉奶)——國內市場上存在大量以奶粉加水勾兌、經處理還原的液態奶，這些又稱還原奶，它們以“鮮奶”、或是“純鮮牛奶”的名義出售。不少企業在生鮮奶中摻入還原奶的比例可能是20%、10%，或是5%。

　　2004年5月9日，出臺的《食品標簽國家標準實施指南》指出：“牛奶只要經過任何一種加工處理，就失去了生鮮的意義�！辈⑶野凑障嚓P規定，任何在市場上銷售的奶品都不得標示為鮮奶。

　　回奶——據了解，牛奶回收有兩種可能：一是仍在保質期內但沒有售出的巴氏鮮奶，二是部分UH奶(常溫奶)。目前在我國，牛奶回收，現有法規既沒有禁止也沒有說允許回收，是一個法規的空白地帶。

　　有抗奶——奶牛也會生病。比如乳腺炎、子宮內膜炎等等，人們會大量使用青毒素、鏈霉素、磺胺類等各種抗生素進行治療。用藥期間和停藥三天內的病牛所生產的牛奶中會含有抗生素藥物的殘留，即產生“有抗奶”。另外，為了提高牛奶產量，還可能使用激素。就目前采用的牛奶消毒和加工處理方法而言，尚不能除去抗生素殘留。

　　空殼奶粉——奶粉因脂肪、蛋白質和碳水化合物等基本營養物質不及國家標準的三分之一，被人們稱為“空殼奶粉”。

　　據專家分析，根據這些偽劣奶粉所含的營養成分來看，嬰兒食用這樣的奶粉3個月就會給嬰兒期發育帶來重大損失，5個月左右就會帶來終身影響，到7至8個月則現有醫療水平基本無法救治。

　　奶片危機——“一板奶片相當于一盒(杯)鮮奶”讓無數消費者動心，但奶片的營養是否能和鮮奶的營養畫等號呢？據調查，很多奶片的配料都是奶粉和麥芽糖，鮮奶必須要經過噴干程序，變成奶粉后才能壓制成奶片，所以在包裝中標明原料是奶粉和鮮奶的說法并不準確。打上鮮奶就是為了更好銷售。