為海爾喝彩
http://whmsebhyy.com 1999年7月26日 16:28 投資導報
，海爾投資3000萬美元在美國南卡羅萊納州建立冰箱廠，貫徹其在美國本土生產、本土銷售的“創牌而非創
匯”的出口思想，是海爾國際化戰略意圖的關鍵一步。對此，我由衷喝采。
回顧三年前，我在英國牛津做題為“為中國企業設計企業發展戰略以獲取競爭優勢”的MBA畢業論文時，曾圍
繞外國企業家和經濟管理學家對中國企業及品牌的了解情況進行了一次問卷調查。調查對象包括25位來自世界各地的企業家
，和在英國從事國際企業管理或國際經濟問題研究的經濟學家和管理學家。調查的結果非常令人失望：25個受訪者中，青島
啤酒是唯一一個經兩次提及的中國品牌。
中國企業和品牌在海外市場缺乏知名度的狀況至少與三個因素分不開。第一、大多數中國企業缺乏規模和實力，
跨國經營大多仍停留在進出口商品的初級階段，無力參與國外市場的直接競爭。第二、中國企業長期以來創品牌意識淡薄，生
產輸出大量物美價廉產品的中國制造業往往成為外國品牌的“嫁衣裳”。第三、國內的進出口管理體制限制了許多優秀企業直
接走向國際市場，成為依賴于國營進出口公司，以輸出大宗勞動密集型產品為主的出口加工型“創匯機器”。
近年來，三股力量成為推動歐美企業品牌國際化的主要動力。一是降低成本的壓力。七、八十年代，歐美企業受
到不斷追求研發、制造和營銷的規模經濟，從而塑造全球品牌的日本企業的沉重打擊，轉而尋求全球化的品牌戰略，以減少研
發和營銷成本。二是品牌國際化有利于品牌規劃和決策過程的專業化，加速創新產品在全球市場的推廣。三是全球范圍內不斷
交融的消費文化和購買行為使到培育全球和區域性品牌更為可行。
從根本而言，一個品牌具有不同層次的內涵，品牌的國際化其實是關于一個“度＂的問題。例如，作為品牌核心
的產品功能和特點，并不因地域不同而發生改變，如吉列剃須刀的革新功能�；酒放铺攸c如產品設計包裝，標志、名稱和風
格等同樣可以實現在跨地域的標準化，但多少已經染上地方的色彩和內容，如可口可樂或耐克等品牌的包裝。
在品牌管理的更高層次，如品牌定位和廣告策略，差別開始變得越來越大。這主要是因為品牌在不同市場所面對
的地方文化、語言、消費文化等截然不同的經營環境。因而極少數企業，即使有的話，在不同地方會采用同一方式進行品牌促
銷。最后，對于營銷渠道和定價等具體品牌策略，則基本上應完全根據當地市場環境作出決策。
國內的一批優秀企業，除海爾外，聯想、康佳、華為、中興等無論是從經營的廣度上還是深度上都更接近于國際
市場，揭開了中國品牌國際化的新篇章。但是這些成功品牌目前都只處于地方化品牌發展階段，最多也只是初具雛形的區域化
品牌（如聯想），距離世界級品牌目標尚遠。
中國經濟與企業的未來，懸于中國品牌的未來；而中國企業的國際化道路，必須走創造國際化品牌的道路。
| 
