國際營銷大師支招中國品牌創(chuàng)新

　　“自主品牌的成長體現(xiàn)一個(gè)國家和地區(qū)工業(yè)和商業(yè)文明發(fā)展的程度。很多人在認(rèn)識(shí)一個(gè)國家的時(shí)候，往往會(huì)說，這個(gè)國家有什么樣的品牌，就像大家一提到美國就想起麥當(dāng)勞、可口可樂和微軟。在過去20多年里，中國改革開放取得了巨大的成就，中國不僅有長城和故宮，還應(yīng)該有代表21世紀(jì)現(xiàn)代工商業(yè)文明的東西。沒有強(qiáng)勢的自主品牌。企業(yè)就只能在產(chǎn)業(yè)鏈的底層徘徊。”在日前召開的中山大學(xué)“2005自主品牌創(chuàng)新論壇”上，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)范以錦社長(見右圖)的一席話，說出了中國人打造自主品牌的渴望。

　　經(jīng)歷了殘酷的國內(nèi)和國際市場競爭，已經(jīng)沒有一個(gè)企業(yè)和一個(gè)人還在懷疑品牌的重要性，但是對(duì)于如何打造自主品牌，如何維護(hù)一個(gè)品牌，甚至在什么是品牌這個(gè)最基本的問題上，中國企業(yè)都還有太多的東西需要學(xué)習(xí)。

　　為此，中山大學(xué)管理學(xué)院、美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院和南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)聯(lián)合主辦了這次“2005自主品牌創(chuàng)新論壇”，并特邀了國際知名營銷和公關(guān)專家對(duì)這些問題進(jìn)行解答。

　　自主品牌的打造是一個(gè)系統(tǒng)工程，其中不僅需要企業(yè)也需要各方的共同努力。比如，政府的引導(dǎo)，大學(xué)的理論探討和人才支持，還有如南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)楊興鋒總編輯所說的媒體正確的危機(jī)處理方式。

　　品牌建設(shè)應(yīng)從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)

　　博比·卡爾德博士

　　美國公認(rèn)的品牌形象設(shè)計(jì)大師，美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院文化營銷中心主任，美國市場科學(xué)研究會(huì)和廣告研究會(huì)理事，曾擔(dān)任“消費(fèi)者研究”雜志主席。經(jīng)常為一些財(cái)富500強(qiáng)公司提供咨詢服務(wù)，客戶包括通用汽車、

　　“品牌不是品牌識(shí)別和品牌忠誠度”，“強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益并不是最好的品牌化的途徑”，“我們不需要最好的產(chǎn)品”。美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院市場營銷系首席教授博比·卡爾德在他題為“成長型企業(yè)的品牌塑造”的主題演講中，詳細(xì)地介紹了什么是品牌，以及什么是真正成功的品牌化方式，為在座的MBA、EMBA和中國企業(yè)家進(jìn)行了一次全方位的品牌意識(shí)洗腦。

　　品牌不是廣告和忠誠而是概念

　　卡爾德表示，商業(yè)成功的戰(zhàn)略有很多。有技術(shù)戰(zhàn)略，也就是采用更先進(jìn)的技術(shù)，把技術(shù)轉(zhuǎn)化為商品；有成本戰(zhàn)略，就是盡量在市場當(dāng)中擁有低成本的優(yōu)勢；也有營銷戰(zhàn)略，它包括兩點(diǎn):一個(gè)是運(yùn)營優(yōu)勢，這需要公司具有先進(jìn)的管理，另外一個(gè)就是差異化，在市場中你不僅是好的而且是與眾不同的。而品牌就是實(shí)現(xiàn)差異化的一個(gè)重要手段。

　　但是，卡爾德表示，品牌并不是人們想象中的廣告，也并不是品牌的識(shí)別和忠誠度。

　　他說，廣告對(duì)于品牌很重要，現(xiàn)在很重要，但是將來就不一定重要。品牌和廣告是不能等同起來的。

　　同時(shí)，認(rèn)識(shí)品牌還必須區(qū)別品牌的結(jié)果和品牌的建立過程。品牌不是品牌意識(shí)或者忠誠度，因?yàn)槠放埔庾R(shí)和忠誠度只是品牌建設(shè)過程中的一個(gè)結(jié)果，而不是過程。

　　那么什么是品牌呢？卡爾德表示，簡單而言，品牌就是要意識(shí)到消費(fèi)者，就是要使消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品，使得你跟消費(fèi)者之間的關(guān)系，跟其他品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系與眾不同。

　　卡爾德說，要理解品牌的話就要做一個(gè)區(qū)別。在你的頭腦當(dāng)中要區(qū)分開兩個(gè)東西，第一個(gè)就是事物和東西，也就是你所賣的可以看得見的東西。第二個(gè)就是一個(gè)概念，就是消費(fèi)者心目當(dāng)中的一個(gè)概念。消費(fèi)者想到你的產(chǎn)品的時(shí)候，他會(huì)想到什么東西。事物和概念之間是相互的，但是他們又是不同的。所以要實(shí)現(xiàn)好的品牌，我們首先要放開這個(gè)物理的產(chǎn)品，抓住這個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目當(dāng)中它的概念是什么？消費(fèi)者對(duì)你這個(gè)產(chǎn)品是怎么想的。一個(gè)例子就是

　　好的品牌戰(zhàn)略在于從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)

　　品牌的重要性在今天已經(jīng)不言而喻，但是如何發(fā)展一個(gè)品牌，成功地實(shí)現(xiàn)品牌化，一直是困擾很多企業(yè)的難題。卡爾德表示，發(fā)展品牌有三個(gè)不同的方式，即產(chǎn)品品牌化、利益品牌化和體驗(yàn)品牌化，但其中最好的品牌化方式是體驗(yàn)品牌化。

　　卡爾德說，一個(gè)產(chǎn)品必須有自己的屬性和特點(diǎn)，如果屬性和特點(diǎn)不清楚的話，消費(fèi)者對(duì)它的印象就會(huì)很模糊。因此，人們總是希望找到一些品牌的屬性，使自己的產(chǎn)品和其他的產(chǎn)品區(qū)分開來，這個(gè)做法雖然非常有效，但是也有不足之處。首先，它把焦點(diǎn)放在產(chǎn)品上，關(guān)注的點(diǎn)非常狹小，其次它不帶有情感性，再次在這種方式下，消費(fèi)者特別以產(chǎn)品為中心，很難因此對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠。

　　卡爾德表示，所以現(xiàn)在絕大多數(shù)的公司跳過這一層，他們不是從產(chǎn)品品牌來做工作，而是希望從利益品牌化來做工夫。就像沿著梯子攀登高峰一樣，不斷超越產(chǎn)品的功能性，著眼于由此給客戶帶來的利益。比如說屬性是電池的壽命的話，那么公司要做的就是從這個(gè)電池當(dāng)中找到一些利益。很多人一般都是上班路上用MP3播放器，所以電池使用的壽命非常重要，好的電池可以保證你坐一個(gè)小時(shí)的車但電池不會(huì)用完，這就能帶給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的利益。這其實(shí)已經(jīng)超越產(chǎn)品的屬性，而是把訴求點(diǎn)放在了帶給消費(fèi)者的好處上。這個(gè)是部分公司所采用的品牌化的做法，非常有效。因?yàn)樵诶�益品牌化這個(gè)角度里面，對(duì)于消費(fèi)者來說，他能夠產(chǎn)生更直接的影響。這樣在消費(fèi)者心目當(dāng)中，這個(gè)品牌就更加強(qiáng)大一些。

　　但是關(guān)于這個(gè)做法，卡爾德還是有一些保留，他認(rèn)為，雖然現(xiàn)在很多公司都采用這個(gè)利益品牌化，盡管它是非常的強(qiáng)大，但是它仍然有問題。尤其是在競爭對(duì)手很多的時(shí)候，他們都把著眼點(diǎn)放在利益的品牌化上，消費(fèi)者很難了解各個(gè)品牌各自的優(yōu)點(diǎn)是什么。

　　而且對(duì)利益品牌化來說，存在這樣一個(gè)問題。就是他還是跟產(chǎn)品品牌化一樣，他本身還是放在產(chǎn)品本身上面。而品牌不是產(chǎn)品而是一種概念，要真正發(fā)揮品牌的力量，就必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)創(chuàng)造一種概念，所以就需要第三種品牌化，就是體驗(yàn)品牌化。

　　體驗(yàn)品牌化的出發(fā)點(diǎn)就是從消費(fèi)者的體驗(yàn)角度出發(fā)，站在消費(fèi)者的角度，關(guān)注消費(fèi)者接觸你的產(chǎn)品的時(shí)候，是一種什么樣的情況，所有的品牌都建立在這個(gè)基礎(chǔ)上。

　　品牌管理員工和客戶同等重要

　　克拉克·凱伍德博士

　　美國西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院公共關(guān)系項(xiàng)目主任。曾被《公關(guān)周刊》雜志評(píng)為20世紀(jì)最有影響力的公關(guān)人物和十大杰出公關(guān)教授。

　　“要管理和維持一個(gè)品牌就必須時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于品牌的感受，廣告更是必不可少的途徑和手段”，這是國內(nèi)很多人的普遍看法。但是，美國西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院公共關(guān)系學(xué)教授克拉克·凱伍德認(rèn)為，這些只是品牌管理中很小的一個(gè)方面。

　　關(guān)注品牌的利益相關(guān)人

　　凱伍德認(rèn)為，與品牌管理相關(guān)的不僅僅是消費(fèi)者，而是一個(gè)范圍非常廣泛的利益相關(guān)者群體。他說，利益相關(guān)者，第一是員工，第二是消費(fèi)者，第三是股東。員工、消費(fèi)者、投資者都與品牌有一定的關(guān)系。第四是政府，即中央政府、地方政府，一個(gè)企業(yè)的成功跟政府之間的關(guān)系是至關(guān)重要的。第五是社區(qū)。另外，媒體的重要性也是越來越強(qiáng)。一個(gè)公司必須積極地在各種可能的接觸中保護(hù)和促進(jìn)它在這些利益相關(guān)者心目中的形象和關(guān)系。

　　而這些可能的接觸也不僅僅是廣告。凱伍德認(rèn)為，廣告、人員培訓(xùn)、直郵等等任何可能的與利益相關(guān)者的接觸都是值得關(guān)注的品牌接觸。

　　員工的重要性在不斷增加

　　凱伍德認(rèn)為，在品牌的管理和維護(hù)中，員工應(yīng)該被放在第一位。他說，員工在品牌化過程中的位置越來越高，他們的重要性已經(jīng)和客戶一樣。有些時(shí)候，公司需要進(jìn)行內(nèi)部營銷，處理跟員工之間的關(guān)系，而不是跟客戶的關(guān)系。

　　員工是我們最好的營銷人員，他們可以通過他們的嘴告訴他們的朋友和親戚。企業(yè)員工在一家很好的公司工作，他們把自己的品牌放在自己的襯衫和工作服上，他們覺得這是一種光榮，這對(duì)維護(hù)公司的品牌有著重要的作用。

　　就好像如果你去乘坐一家處于困境中的航空公司的航班，但機(jī)組人員有一點(diǎn)情緒，對(duì)公司的前景感到悲觀，擔(dān)心自己能否保住這份工作，你就不可能還對(duì)這家公司的品牌感到有信心，并會(huì)因此對(duì)航班的安全性產(chǎn)生懷疑。

　　城市也需品牌營銷

　　斯考特·麥克魯　2001年到2003年任威斯康星州州長，華爾街日?qǐng)?bào)稱其為“政治強(qiáng)人”。

　　美國威斯康星州前州長斯考特·麥克魯問聽眾，提到巴黎你能想到什么？一位聽眾回答說，埃菲爾鐵塔和浪漫。麥克魯又問提到莫斯科你能想到什么，這位聽眾不知道如何作答。麥克魯說，那是因?yàn)槟�斯科還沒有進(jìn)行推廣。作為美國前威斯康辛州州長，麥克魯對(duì)品牌營銷的概念不僅僅局限于企業(yè)，在他眼中，一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家同樣需要品牌營銷。“亞運(yùn)會(huì)和珠江，都是一個(gè)非常好的品牌化的機(jī)會(huì)”。

　　城市品牌營銷大致有三個(gè)目的

　　西伯利亞給你什么感覺？大家一想一定是很貧瘠的感覺，一片白雪。那么四川省呢？一講到四川就想到四川辣的東西。一講到波爾多你會(huì)想到什么？一講到波爾多就會(huì)想到

　　麥克魯認(rèn)為，城市、地區(qū)之類的品牌營銷大致有三個(gè)目的:旅游、商業(yè)增長和政治。比如，波爾多因?yàn)槠涫�產(chǎn)葡萄酒而獲得的豐厚收益，就屬于商業(yè)增長目的。而最近美國政府雇傭一家營銷公司推廣美國在中東地區(qū)的形象，則是出于政治目的。

　　舉辦亞運(yùn)會(huì)是塑造廣州品牌好機(jī)會(huì)

　　麥克魯說，聯(lián)系到廣州，打造城市品牌要求政府要有一個(gè)明確的目標(biāo)，并且了解自己的資產(chǎn)，這包括城市人口組成、歷史、傳統(tǒng)、環(huán)境、法律系統(tǒng)等等。廣州將舉辦亞運(yùn)會(huì)，這就是塑造廣州品牌的好機(jī)會(huì)。廣州的品牌化，還需要企業(yè)和政府以及媒體攜起手來共同努力，當(dāng)然還必須通過一些投資，我們需要付出一些投資來保證珠江的清潔。

　　見習(xí)記者　朱健