奢侈品平面廣告訴求--Dior：奢華視覺

　　奢侈品平面廣告訴求——

　　Dior:奢華視覺

　　- 文/李華強

　　奢侈一詞 Luxury源于拉丁文的“光”(Lux)。 奢侈品應是閃光、明亮的，讓人享受的。奢侈品通過其品牌視覺識別系統(tǒng)傳達了這些內容。

　　核心圖式: 獨特的產品識別

　　Christian Dior已經具有近60年的歷史，品牌調性雅致而奢華。我們從圖一的廣告畫面，可以看到Dior的經典圖式——用“Dior”字母排列而成的面料圖案奢侈一詞 Luxury源于拉丁文的“光”(Lux)。 奢侈品應是閃光、明亮的，讓人享受的。奢侈品通過其品牌視覺識別系統(tǒng)傳達了這些內容，應用在不同質地的外套、內衣和拎包上，這種顯性符號的運用是品牌形象區(qū)隔的最基本手段。

　　而時裝品牌最本質的區(qū)隔更多的還是通過服裝款式本身集中體現出來。應該說，每年春秋兩季的新款服裝發(fā)布是媒體報道的熱點，也算是品牌最大規(guī)模的廣告推廣。實際上，Dior的發(fā)布秀所展示的服飾常常是以作秀為目的，很適合T臺表演，這與在平面媒體上發(fā)布的廣告略有不同。如圖二，這是Dior2002年發(fā)布的秋冬裝主打款式雜志廣告，與T臺秀的表演服飾相比，服裝更為簡潔和成衣化，屬于商業(yè)主打款式，銷售的目的很明確。在創(chuàng)意上，通過模特極具張力的姿態(tài)，使服裝和皮具配合相得益彰; 而背景所營造的科技質感，賦予Dior以時代特色。 我們注意到，時裝廣告一般都很少文案甚至無文案，獨特的服飾產品視覺語言，實際上是很容易為消費者所識別的。

　　品質感: 看得見的好

　　奢侈品的高級感的表現，除了在廣告中通過產品的造型和色彩來展現，對品質感的處理猶為重要，所謂“看得見的好”，最直接地給使用者帶來價值感。

　　先說“質”感。在一般性的大眾消費品廣告中，經常通過質感的表現來刺激消費者，如蛋糕的松軟、牛奶的香醇，往往落實在感官滿足上; 而奢侈品的質感，通常卻是在精神層面的提升。而世間最能體現貴重的物質莫過于黃金了，而Dior一詞中“or”有“金子”之意，具有一定的商業(yè)煽動性。如圖三，是Dior的一款香水廣告，在攝影時，金發(fā)女郎身著金絲絨裝，頸部佩帶金發(fā)編制的項圈，盡現“金”貴; 更為甚者用金粉制造一個金水池，模特浸淫其中染盡貴氣，這是絕對經典的廣告圖式。在圖四廣告中，攝影師通過補色關系的照明來構成畫面色彩，在類似于倫勃朗油畫的低調處理中皮衣的質感奕奕生輝，精美的視覺語言轉化為對品牌的高品質感受。用設計師John Galliano的話來說，品質感的實現一定要運用現代手段，即運用最新的材質與手法創(chuàng)造出來。

　　再來看“品”位感的萌生。除了純視覺語言的傳達，與經典元素制造關聯(lián)也極為重要。在2004年法國印象派作品來上海的展覽中，LVMH集團是贊助商，我們看到其旗下的Dior品牌服裝作為法國的藝術國寶，與印象派的現代藝術大師作品并置展出，與經典元素制造關聯(lián)也體現出品牌的品質感。

　　創(chuàng)意靈魂: 設計師價值的延伸

　　時裝廣告背后的創(chuàng)意靈魂，實質上來源于時裝設計師。從Christian Dior在1947年創(chuàng)建華麗優(yōu)雅的Dior品牌，歷經數位大師的設計靈感，再到今日年輕的John Galliano所創(chuàng)造的狂野妖艷的設計風格，我們看到Dior品牌從先鋒到經典、再對經典進行顛覆乃至引領時代的發(fā)展脈絡。時裝品牌開啟了設計師時代，他們不僅負責產品設計，還負責廣告、店面設計和包裝，以保持該品牌形象的連貫性。

　　Dior的現任設計師John Galliano從投身Dior之初對經典的沿襲，到逐漸加入游戲和反叛的精神，逐步給Dior帶來新面貌。如圖左，是Dior近年的廣告戰(zhàn)役“Free to fly”系列，極具沖擊力的畫面，使Dior從經典雅致的

　　實際上，任何系列的時裝廣告推廣圍繞的核心人物都是服裝設計師。設計師不光創(chuàng)造風格理念，自己本身也是媒體追蹤的熱點，設計師的傳奇故事廣為傳播，其個性和品味逐漸得到目標及潛在消費者的認同和追捧，設計師個人代表并延伸了品牌的價值。時尚界不斷的風格變幻和推陳出新，可以總結為“新即是好”，在趨之若鶩的消費追逐背后是時裝工業(yè)巨大的商業(yè)利潤。