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如果說奢侈品廠商生產(chǎn)了奢侈品的實(shí)體，即它的使用價(jià)值，那么營銷傳播的過程生產(chǎn)了奢侈品品牌的符號價(jià)值，這個(gè)生產(chǎn)過程包括了故事敘述(Story-telling)以及氛圍的營造，無論哪一個(gè)部分其實(shí)都是建立在消費(fèi)者原有的認(rèn)知和知識體系上，在奢侈品品牌的廣告里，這樣的故事敘述和氛圍營造最后都被打包成“奢侈感”。
奢侈品平面廣告訴求——
勞力士：尊貴嬗變
- 文/金鑫
勞力士的時(shí)間點(diǎn) 手表行業(yè)的時(shí)間點(diǎn)
1908 Rolex品牌注冊1900誷 手表概念出現(xiàn)
1914 獲得Kew天文臺認(rèn)證
1926 蠔式手表(Oyster)誕生1920誷 手表概念普及
1950誷 石英手表出現(xiàn)
1908年，勞力士(Rolex)品牌誕生。一只小型勞力士表于1914年得到Kew Observatory的A級證書，這是英國這一知名天文臺從未頒發(fā)過的最高評價(jià)——?jiǎng)诹κ康木_度得到了承認(rèn)，使手表在歐洲和美國頓時(shí)身價(jià)倍增; 1926年，著名的蠔式(Oyster)手表誕生。
從這一段歷史里我們看到，不同于純粹時(shí)尚領(lǐng)域的奢侈品品牌，勞力士的奢侈感最初來自于產(chǎn)品屬性上的“高科技”及第三方的認(rèn)證。但是在一系列的廣告?zhèn)鞑ダ铮瑔渭兊母呖萍几郊恿烁嗟膬?nèi)涵，變成了“來自于‘歷史感’和‘美感’的高科技”。這樣的情感上的連結(jié)，使得50年代以后，代表更高科技的石英表并不能取代勞力士凝結(jié)著“手工精制”和“尖端精確”的內(nèi)涵，我們也注意到此時(shí)勞力士的奢侈感也就轉(zhuǎn)向更單純的歷史感與美感了。 我們可以這樣歸納勞力士奢侈感的演變:
高科技
“歷史感”和“美感”的高科技
“手工精制”和“尖端精確”的歷史感和美感
考查勞力士的一系列平面廣告，我們發(fā)現(xiàn)也正是在50年代以前，勞力士的廣告大量使用文案，介紹其“高科技”的產(chǎn)品屬性——但這個(gè)高科技絕不是冰冷的; 50年代以后，廣告的主題轉(zhuǎn)向了更感性的訴求，主視覺也越來越弱化產(chǎn)品本身，而變成了遍身珠寶的優(yōu)雅的貓、時(shí)尚的女子、高爾夫運(yùn)動(dòng)員，靜止的手表變成了運(yùn)動(dòng)中的一個(gè)瞬間——這個(gè)瞬間里手表并不搶眼，但卻是不可缺少的一個(gè)部件。正如波得里亞的說法，手表自由性(功能)被轉(zhuǎn)換成了人與物的關(guān)聯(lián)，“以及由此而來的人的行為及人際關(guān)系系統(tǒng)”。 有趣的是，在這個(gè)過程中，勞力士的標(biāo)志，也從最初一只五指伸開的手掌(寓意其產(chǎn)品完全靠手工精制)，逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在人們所熟知的皇冠，這不僅僅是展現(xiàn)著勞力士在制表業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，更加重要的是使用者通過這個(gè)手腕上的品牌，在夢境里實(shí)現(xiàn)了社會地位的加冕。
1927: A Lifetime Gift for Those Overseas(給跨國旅行者一生的禮物)
時(shí)間是社會化大生產(chǎn)的內(nèi)在線索，社會進(jìn)步塑造了手表的需求。勞力士不是第一個(gè)腕表的發(fā)明者，但在這個(gè)產(chǎn)品引入期，廣告的目的是告訴讀者，一只手表是必需的。但是即使在這樣一個(gè)功能性訴求的廣告中，標(biāo)題的“l(fā)ifetime(一生)”制造了關(guān)于“時(shí)間”與“流傳”的夢境: 這只手表值得成為一生的伴侶。
1944: Full Measure
蠔式手表仍舊是一個(gè)功能性鮮明(防水防塵)的產(chǎn)品，廣告文案里的“Limited(限量)”和“Design(設(shè)計(jì))”突顯了不易獲得的珍惜感。但作為一個(gè)奢侈品，勞力士的精確并不是與功利性的結(jié)果直接聯(lián)系在一起，而是與“成功”并且“掌控每一分鐘”的巨大的心理感受密切聯(lián)系，在這個(gè)夢境里，時(shí)間的測量(手表)就被置換成了對于成功的心理奢侈感的完全度量(Full Measure)。
1949: The Wonder watch that defies the elements
這是一則訴求蠔式手表是第一只“防水手表”的廣告，勞力士并沒有訴諸理性的數(shù)字，而輕描淡寫卻意味深長地使用了“years of experiment of Rolex artists and technicians(勞力士的藝術(shù)家和技術(shù)員好多年的試驗(yàn))”，有趣的是，在這個(gè)句子中，artist(藝術(shù)家)被排列在technicians(技術(shù)員)之前——這樣的描繪里，勞力士的高科技首先是具有藝術(shù)感的，其次才是功能性的。
1967: Is it Chic to Ride with a Rolex (戴著勞力士是不是很潮流？)
勞力士與時(shí)裝的Cross-over(跨界)，從現(xiàn)在的角度來說，這也許并非一招成功的嘗試。時(shí)裝與手表都可以被定義為關(guān)于時(shí)間的奢侈，但時(shí)裝的時(shí)尚、速朽與手表永恒的奢侈感的訴求卻未必一致。但勞力士延伸奢侈感的嘗試，在60年代也是有先見之明的。
1976: 勞力士Great White系列
1990s
這則廣告里面，勞力士不再陶醉于自己的奢華里，而是借用了高爾夫運(yùn)動(dòng)的聯(lián)想，把自己納入一個(gè)更接近消費(fèi)者的新奢侈體系，勞力士沒有絲毫提到自己的科技，高爾夫選手安尼卡-索倫斯坦與品牌的聯(lián)系被定義成為“Dependable(可靠的)”。
夢境的要素
無論是勞力士還是百達(dá)裴麗，這些手表行業(yè)的奢侈品品牌都各自具有深厚而各異的文化內(nèi)涵，但他們在不同的故事敘述里卻制造了相似的夢境: 沉靜，持久，高雅; 這些有關(guān)于時(shí)光的夢境里并沒有強(qiáng)烈的戲劇沖突，即使定位在高檔運(yùn)動(dòng)的豪雅(Tag Heuer)，也表現(xiàn)著沉穩(wěn)的動(dòng)感，而不是像大眾消費(fèi)品那樣的色彩繽紛，充滿汗水和熱情的運(yùn)動(dòng)。
形而上的符號團(tuán): 愛情、永恒、藝術(shù)、態(tài)度……這些形而上的意象與手表的直接所指“時(shí)間”凝結(jié)成了復(fù)雜而曖昧的符號團(tuán)，這個(gè)時(shí)候關(guān)于時(shí)光的夢境變成了可以承載更多的空間，這種深邃的空間感制造了一個(gè)若即若離的距離——他們并沒有因?yàn)楦邇r(jià)而徹底遠(yuǎn)離與你，你幻想它給的許諾，你能夠得到它的符號價(jià)值: 愛情或者優(yōu)雅。
少即是多: 這個(gè)夢境首先是寬闊的，一幅精美的圖片抵得上千言萬語，一句曖昧的文案就足夠用來玩味。
凝固細(xì)節(jié): 細(xì)節(jié)也是奢侈的理由，哪怕是一個(gè)細(xì)小的設(shè)計(jì)或者不同的改變。
永遠(yuǎn)的名人: 無法想象“Real Beauty Campaign(真美戰(zhàn)役)”會出現(xiàn)在奢侈品品牌的廣告中，無論手表或者高級時(shí)裝，它一邊為消費(fèi)者提供夢境，又一邊嚴(yán)格保持自己的矜持。奢侈感本身是完美的，而不是日常的、可得的，在手表的廣告里，我們看到的永遠(yuǎn)是名人最美麗的瞬間。
從廣告策略來看，比起其它類型的品牌，奢侈品品牌的核心信息更需要被精確提煉，精準(zhǔn)表述。品牌間的差異化，往往來自于細(xì)節(jié)的設(shè)置，所以它講述的故事也需要經(jīng)過精心打磨。只有這樣，故事才夠強(qiáng)壯，氛圍才夠到位，而廣告里營造的夢境才會讓人心甘情愿的長睡不醒。
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