奢侈品品牌排行圖解--解碼奢侈基因

　　是什么讓它們成為消費極品站在物欲社會的巔峰，接受從王孫首腦到凡夫俗子的頂禮膜拜？

　　是什么讓他們創造了工業社會的奇跡成為藝術與商業的完美結合，使得大千世界蕓蕓眾生視為能夠世代相傳的世間珍品？

　　是什么讓他們在歲月的流轉中傲視群雄，顛覆了商品的價值與使用價值的“資本論”，擁有了讓人瞠目結舌的昂貴身價？

　　奢侈品品牌排行圖解——解碼“奢侈”基因

　　- 文/劉硯

　　次序 福布斯排行前20名世界品牌實驗室排行前20名

　　1 Absolut 絕對伏特加(酒)Bentley 賓利(轎車)

　　2 Harley-Davidson哈雷戴維森(摩托)Burj Al-Arab 伯瓷(酒店)

　　3 Tiffany蒂凡尼(珠寶)Rolex 勞力士(腕表)

　　4 Ritz-carlton 麗嘉酒店Chanel 夏奈爾(女裝、化妝品)

　　5 BMW

　　6 Chanel 夏奈爾 (女裝、化妝品)Tiffany 蒂芬尼(珠寶)

　　7 Rolex 勞力士 (腕表)Mercedes 梅塞德斯(轎車)

　　8 Gucci 古琦 (女裝)Gianni Versace 范思哲 (時裝)

　　9 Mercedes 梅塞德斯(轎車)Louis Vuitton 路易威登(箱包、成衣)

　　10 Bacardi 百加得(酒)Hennessy 軒尼詩 (酒)

　　11 American Express美國運通(信用卡)American Express 美國運通 (信用卡)

　　12 Louis Vuitton 路易威登(箱包、成衣)Johnnie Walker 尊尼獲加 (威士忌)

　　13 Johnnie Walker 尊尼獲加(威士忌)Prada 普拉達

　　14 Prada 普拉達(箱包時裝)Lancome 蘭蔻

　　15 Diesel (休閑服裝)Chivas 芝華士

　　16 Starbucks 星巴克 (咖啡店)Four Seasons 四季酒店

　　17 Estee Launder 雅詩蘭黛(化妝品)FERRARI 法拉利

　　18 Lancome 蘭蔻(化妝品)Bose 博士

　　19 Four seasons 四季酒店BMW 寶馬

　　20 Bose 博士(音響)Armani 阿瑪尼

　　(表一)

　　每年3月的比利福山莊都會貴客盈門熱鬧非凡，因為有權威判定名流座次的《名利場》雜志會邀請那些擁有燙金名字的人出席奧斯卡的晚宴。與這些名流一同出席的還有他們所穿、所配、所飲、所用的奢侈品品牌。嘉賓的名單席位年年變，這些品牌反而成了屆屆捧場的�？汀�

　　很多時尚雜志、網站都對某一類別的奢侈品品牌做過“十大”排行，但談到系統化的綜合榜單，2004年的福布斯雜志評出的“頂級奢侈品品牌排行榜”和由世界經理人資訊有限公司的全資附屬機構世界品牌實驗室(WBL)公布的“2005年世界奢侈品前100名的排行榜單”最有影響力。福布斯的榜單偏重市場營銷能力，以“控制銷售渠道的能力，品牌對購物選擇的影響力，市場營銷效率和媒體曝光率”為標準公布了32個世界級奢侈品品牌的得分; 世界品牌實驗室更看重品牌本身的競爭力，提出了“價值品質，文化歷史，高端人氣，購買欲求”四個指標。因為標準不同，兩個榜單的次序有一定差異，但大部分品牌是重合的(見表一)，但福布斯提出的32個品牌里有31個與WBL重合，重合率高達97%。所以我們不妨從這兩份花名冊上考證奢侈品品牌的出身來歷，解開奢侈家族的“基因圖譜”。

　　奢侈品品牌“親緣”圖解

　　筆者用統計學的方法，整理了WBL榜單上的前50名奢侈品品牌的所屬國家、產品類型和產生年代，從三個緯度梳理奢侈品品牌的“親緣關系”，得到一些有趣的發現。首先從國家分布來看，來自歐洲的品牌有34個，占到了68%(法國有11個)，美國有14個品牌，其他國家包括瑞典、古巴、沙特和阿聯酋，日本的凌志Lexus和三宅一生進入了榜單，但在50開外。(圖1)可見奢侈品的產生與社會政治經濟背景緊密相連，最早完成工業革命的歐洲是奢侈品的發源地。當代擁有最強大經濟實力的美國是占有奢侈品品牌最多的國家。

　　從產品類別來看，汽車與時裝、箱包的品牌占前兩位，分別有12個(24%)和10個(20%)，化妝品(當一個品牌含有成衣和化妝品時按核心產品統計)、煙/酒、鐘表/珠寶、酒店也是重要的類別，均占到10%以上。( 圖2)可見奢侈品的行業比較集中，“奢侈”的理解是對品牌內涵而非奢侈品的價值，所以化妝品盡管單價不高，但進入了榜單，而豪宅、游艇等固定資產因為品牌的影響力不夠而沒進入排名。

　　創始年代的曲線再次證實奢侈品與社會環境的關聯。有10個品牌誕生在1850年以前，并且全部在歐洲，1851～1900年是低谷時期，只保留了5個品牌，1901～1950年是奢侈品品牌爆發的黃金時期，誕生了23個品牌(占46%)，盡管兩次世界大戰消弭了社會大量財富，但工業社會的生產繁榮為奢侈品的制造和銷售提供了足夠的資本支持，幾乎所有的奢侈汽車品牌都產生在這個年代。發軔于1950年后的12個品牌中，美國擁有7個，顯示了其經濟活力。(圖3)值得一提的是，兩個亞洲品牌都是誕生在90年代后，非常年輕。

　　從交叉指標來看，意大利、美國和法國是箱包時裝類奢侈品品牌的聚居地; 英、德、意、法包攬了奢侈汽車品牌; 化妝品牌主要出自法國和美國，而葡萄酒、威士忌和伏特加屬于法國、英國和瑞典，瑞士無疑是鐘表的王國，榜單內的4個腕表品牌都來自瑞士。而唯一例外的是酒店，阿拉伯國家擁有最奢華的超星級酒店，這與其靠原料出口和旅游為支柱產業的定位相吻合。(圖4)對于品牌成長時間來說，煙/酒、鐘表/珠寶擁有最長的歷史，這些品牌全部產生于1950年以前，化妝品和汽車的結構比較穩定，大部分是在1950年以前確立，留給年輕品牌的機會不多。時裝和酒店則給了年輕品牌充分的機會，有近一半的品牌是1950后誕生的，尤其是兩家阿拉伯酒店成立品牌不超過10年時間。(圖5)

　　在跨國集團兼并收購的壓力下，能夠堅持獨立經營的家族企業越來越少，被世界級的奢侈品集團一一收入囊中，品牌所歸屬的國家和資本越來越混亂。僅以有獨立經營傳統的鐘表行業為例，由原瑞士鐘表工業公司(ASUAG)和瑞士鐘表總公司(SSIH)于1983年合并而成、并于1998年更換成現名的瑞士斯沃琪集團(Swatch Group)已是當今世界最大的鐘表工業集團，旗下擁有勃朗帕愛、歐米茄、雷達、浪琴、天梭、卡文克萊、雪鐵納、美度、哈米爾通、皮巴曼、斯沃琪等手表品牌。鐘表業第二大的勞力士集團堅持精簡原則，僅擁有勞力士和帝梵陀，Richemont(歷峰)集團擁有卡地亞、阿爾弗雷德·登喜路、萬寶龍、蘭賽等，其子公司Vendome自1988年起，Vendome集團先后購入名士、伯爵、江詩丹頓三大名表，成為第三大鐘表集團。巨大胃口的法國LVMH集團在購入玉寶、豪雅、茨尼特三個瑞士手表品牌后，立即躍居世界第四大手表生產企業。集團強大的資金支持、先進的管理理念和集約的采購成本為品牌的發展注入活力，但保持既有的傳統和風格成為各品牌更加重要的工作。

　　奢侈品品牌基因解碼

　　怎樣的基因才能保證奢侈血脈的純凈？哪些要素是塑造奢侈品品牌的核心？觥籌交錯的名利場中，什么才是通行的法則？本文梳理了奢侈品品牌的八大特征，為這個高貴血統的家族破解基因密碼。

　　解碼一: 品質卓越

　　“只賣貴的，不買對的”，諷刺的是暴發戶的選擇，奢侈品的理想消費者會充分考慮到產品的精湛品質和蘊含的高新技術。設計精巧且堅固耐用是路易·威登手工箱包的重要特色。 LV的數代傳人對Monogram帆布材料進行了50多年的開發研究，才得到堅固、耐磨、防水、美觀的紋理與質地，保證即使小小一只鑰匙包，在多年使用之后也不變形，僅僅是邊緣有點常規性磨損。一款經典的旅行箱賦予你的不僅是方便和堅固的承諾，更是一個高級工匠一釘一錘耗費在作品上的心血。有“機械表專家”之稱萬國表每只腕表都要經歷 28 次獨立測試，絕對伏特加要經過獨一無二的“連續蒸餾”技術，法拉利跑車達到的300邁極限速度，la mer面霜中神奇的海洋提取精華……奢侈品品牌擁有自己的實驗室、工程師、設計師、專利權，在科技創新和社會影響方面堪與專業研究所媲美，他們對科技和品質的極限開發，是一種對“完美”的卓越追求。

　　解碼二: 身世顯赫

　　奢侈品是商品拜物教的圖騰柱。奢侈品品牌都有一本詳細的家譜，創始人是誰、繼承人是誰、什么時候確定了標志、什么時候被誰收購統統要記載到“大史記”上，周年做壽筵的時候要告知各地分店，引八方“粉絲”來賀。150年慶典的LV，當街豎一只巨型皮箱供人膜拜，風光一時。優雅簡潔的夏奈爾女士和精明能干的雅詩蘭黛夫人其實比她們的模特更能詮釋品牌的內涵， Davidoff、Balenciaga、Givenchy、Yves Saint Laurent這些品牌本身即是對創始人的紀念。不可復制的家族自豪感讓奢侈品品牌遠遠把高檔品牌甩開。

　　解碼三: 個性獨特

　　風格強烈而突出是奢侈品品牌致命的要素。Dior的夸張浪漫的花朵、Burberry的硬朗經典的格子、Prada尼龍與皮革的混搭……她們有一成不變的“刻板印象”(stereotype)，不論設計師的更迭還是流行元素的變遷，她們都牢牢堅持自己的個性，用這種強勢的個性去說服消費者放棄易變的時髦，大步追上品牌設計師的判斷。正是這個原因，Zara只能做時尚的高檔成衣而成不了一個高檔的品牌，它放棄了“風格”的要求。

　　解碼四: 領引潮流

　　她引領時尚而不是時尚引領她，奢侈品品牌的前瞻性來源于她對社會潮流敏銳地捕捉。19世紀中期的箱包匠路易·威登敏感地捕捉到火車的發明在歐洲大陸引起旅游的熱潮，從此一個旅行的概念被詮釋成時尚，70年代中期成名的阿瑪尼完全剔除了60年代盛行的嬉皮風格，取代以簡單的輪廓、寬松的線條，模糊了男女裝飾的界限，用極簡主義的設計深深打動了崛起的中產階級事業精英; 而洋溢著復古氣息和奢華氣質，應用刺繡、花邊、燙鉆、繡珠、毛皮等一切華麗的裝飾的Anna Sui得以短時間風靡世界，恰恰是暗合了當代混雜、碎片、多元、沖撞的后現代社會的叛逆精神。

　　解碼五: 價格震撼

　　經濟學意義上的奢侈品是“價值與品質系比最最高”的產品，這個價值囊括了有形和無形價值，消費者自然要為無形價值帶來的身心體驗支付大把鈔票。從三位數的Miracle香水到四位數的Ferragamo手工皮鞋，再到五位數的LV皮箱，六位數的勞力士腕表，七位數的寶馬7系列跑車……產品有價，奢侈無價，奢侈品品牌的報價經常會超出我們的想象力。

　　解碼六: 人氣火爆

　　古老的品牌大多有皇室的嘉獎，無論軒尼詩、卡迪亞還是LV均為19世紀法國皇室的御用貢品，20世紀的Elizabeth Arden 和Burberry也接受過英國皇室的嘉獎和勛章。好萊塢的明星們也造就了時尚圈的繁榮，自從Givenchy 成功為奧黛麗·赫本成功設計禮服后，明星與設計師的關系愈加緊密，如今一線的好萊塢影星都會固定的和一兩個品牌合作，如Charlize Theron 與Dior，Madonna, Demy Moore 和Halle Berry與Versace， 連我們的章子怡也喜滋滋的穿著Armani 的長裙走在金球和奧斯卡的紅毯上。這一分鐘不到的“亮相”會在報刊上引出多少篇幅，比廣告費劃算多了。明星的演出，時尚雜志的解讀，將大眾對奢侈品品牌的意淫達到了無以復加的地步。

　　解碼七: 內外有別

　　有人說奢侈品品牌的宣傳太過張揚，有人說奢侈品品牌行事低調。為什么結論不一，因為信息的受眾類別不同。2006年4月2號到5月3號的阿瑪尼回顧展在上海宣傳做到盡人皆知，然而能親眼目睹阿瑪尼攜章子怡出席展覽開幕演出的嘉賓少之又少。選擇合適的人群做精確、到位的小眾溝通，通過媒體的報道激發大眾的想象。

　　解碼八: 家族龐大

　　人多力量大，奢侈品品牌沒有單兵作戰。做箱包出生的Prada、LV有了成系列的高級成衣和鞋子，做女裝出身的Chanel、Dior 有了完整的

　　合上長長的花名冊，不禁要問問中國的品牌何時能上榜。瓷器、絲綢、白酒、