對話奢侈

　　周瑩/文

　　奢侈品讓越來越多的中國人,尤其是富有階級趨之若騖。盡管它們的外表絢麗奪目,卻又似乎刻意與大多數人保持著一定的距離感,但其歸根結底還是一種消費品,本義是能使人感到愉快和舒服卻又非必需的東西。

　　因此,奢侈的英文“LUXURY”是個褒義詞。與普通消費品相比,除了有形外在上的區別,奢侈品更多地蘊含了無形的價值,包括文化底蘊和歷史傳承。

　　目前奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。”從經濟學的角度來說,奢侈品與金錢之間的關系在于,與日常消費品相比,對奢侈品需求的增長遠高于收入的增長。通常奢侈品都具有較高的需求收入彈性:即當消費者變得相當富足的時候,他們購買的奢侈品會成幾何比例增長。如果按照消費者滲入理論來分,奢侈品是屬于高滲入并且和情感緊密聯系的商品,它在昂貴的同時又非純粹的消費品,卻總能吸引消費者的眼球和錢包。

　　在采訪了六個奢侈品牌的亞洲或中國地區的“掌門人”之后,通過他們對奢侈品的詮釋,對奢侈品行業的看法,“奢侈品”這三個字變得豐滿而具體,呈現出它不同個面的內涵和外延,有形價值和無形價值。他們對各自的從業經歷和個人品味的介紹,讓人發現,奢侈品經營,需要的不僅僅是商業頭腦,同樣重要的是經營者的內涵與修養以及對“商品”的品味。

　　鄭飚:工藝和稀有是奢侈品牌價值的保障

　　鄭飚流利的中文,讓人無法想象他在8歲的時候就去了國外,并在那里生活和學習。“我在北京出生,是個地地道道的中國人。”在他身上你會發現中國人的傳統和西方人的銷售理念得到了完美的結合。“流利的普通話讓我在最初開展中國業務時擁有一定的優勢”。

　　大學畢業后就在太古集團擔任見習經理,從事進出品貿易和品牌推廣的工作。后來先后銷售過現代起亞和沃爾沃轎車,再到現在的賓利,鄭飚經歷了從經濟型轎車到中檔車再到高檔轎車的過程,對各類型車的銷售可謂了如指掌。在談及中國的豪華車市場時,他表示,中國就如同美國一樣,需要開車的人多,而中國的富豪顯然更傾向于購買昂貴的車型。“中國的大多數第一代富豪不懂享受,很多還處在學習吸收期。但是,他們的生活方式正處在整體的調整中。”

　　鄭飚認為,精湛工藝和限量出產是一個奢侈品牌質量的保證,同時也是品牌價值的保障。手工精制是賓利的傳統,也是保證其貴族血統的重要因素。自從1931年以來,賓利車至今仍在英國克魯郡由經驗豐富的工匠手工拼裝,而他們的造車手藝均為代代相傳。大量人手的精細操作和所耗時間精力的強度也決定了賓利的高價。只看它每個真皮方向盤均由工匠花費15個小時以上的時間人手縫制,其價值可見一斑。

　　“限量出產”的字樣總會在不經間提升著奢侈品的價值。賓利的頂級車每年只產三輛,由公司派給指定的市場,用來打造其品牌形象。“2004年亞洲分了兩輛,而2005年只有一輛,另一輛給了俄羅斯。”對于許多愛好者來說,不管是車還是手表,限量的奢侈品往往更具吸引力。

　　當記者注意到鄭飚帶著一塊江詩丹頓手表,不禁問起選擇這個品牌手表的原因,鄭飚笑言:“賓利和江詩丹頓雖然生產不同的產品卻有許多相似之處,產量都有限,工藝精良,同樣都歷史悠久,也擁有類似的經營理念。”同時,配戴這樣一款手表還有另一番考慮,“這樣也容易和賓利的客戶產生共同話題,同時對他們的生活有一定的了解。”也許,對這位賓利中國業務總經理來說,配戴名表,重要的不是為了顯示自己的身份,而是為了向特定的人群表示自己也是他們中的一員。

　　石惠來:“量身訂做”的奢侈

　　從事服裝業25年的石惠來,12年前任連卡佛男裝部主管時第一個將Hugo Boss品牌帶入中國,他也是第一個將Canali這個品牌帶進連卡佛的人。當他從連卡佛辭職,打算開一家顧問公司的時候,Canali的總裁親自從意大利飛到香港,盛情邀請他加入Canali。老板的誠意打動了他,讓他改變了初衷,出任意大利Canali服飾亞太區總經理一職。由于近年來在中國市場的成績斐然,“每次去意大利總部匯報工作時,都感覺自己成了超級明星,受到了公司同仁的一致尊敬。” 石惠來說。

　　“量身訂做”作為稀有的延伸,也是奢侈品一張貫出的牌,讓消費者體會到度身定制的尊貴。而用這四個字來形容服裝也再貼切不過了。不用說幾十種不同質地、不同手感的面料可供挑選,西服上小到袖口的鈕洞設計都可以根據客人的要求而設計。量身訂做除了對手工、師傅的高要求外,其實對消費者也有一定的要求。　　因為除了大小尺碼以外,設計師還是要根據個人品味和喜好決定一切。“每個人都有最適合自己的款式和顏色。只有了解自己所需要的,才能最大程度上發揮‘量身訂做’的優勢。”

　　石惠來表示,現階段很多中國的顧客并不知道什么是適合自己的,有些人會拿著公司的畫冊,指著模特說“就照這樣給我來一身”。本身品味的缺失往往會造成對奢侈品的盲目消費。所以,各大奢侈品牌在爭相進入中國市場,售出奢侈品的同時,也極為重視對消費者進行著相關的教育:對本品牌歷史的了解,對品牌所擁有文化的傳遞和對顧客本身口味的提高。正如石惠來所言,中國的消費者對品牌的認識已經覺醒,但絕大多數仍處于懵懂期,依然極為重視奢侈品的有形外在而缺乏對其無形價值的認可。這也間接造成了中國市場的消費者跟風消費嚴重、品味單一。

　　盡管如此,新近在深圳購入房產的石惠來,對中國市場依然充滿了信心。也正因為石先生在這一市場的出色表現,現在許多的名牌公司都想請他幫忙,但是他卻認為感情才是最重要的,“我看著Canali 這個品牌在中國市場的成長,很有成就感。”同時,“Canali是個家庭企業,老板是傳統的意大利人,家庭觀念很重,員工和老板就像朋友和一家人一樣。”說起公司,石惠來的臉上充滿了感情。也許是個巧合,石惠來最初在香港免稅店工作了13年,在連卡佛也待了13年。“我希望自己在Canali也能做滿13年,到那時我就可以退休享福了。”

　　柏尚文:奢侈品是一個家庭歷史的承載和感情的延續

　　身為江詩丹頓亞太區董事總經理,4年來,柏尚文秉著“做最好的手表,提供最好服務”的信條,盡情享受著奢侈品行業帶給他的激情和幸福。“每天能接觸到很多漂亮的東西和漂亮的人,的確是件非常幸運的事。我現在每天早上起來就會覺得自己很幸福,因為從事的行業畢竟與日常消費品的營銷是不同的事,沒有那么大的壓力,所以感覺特別愜意。”柏尚文的一番話或許能讓人知道身處奢侈品行業的真實感受。

　　柏尚文在奢侈品行業的經歷是從卡地亞(Cartier)的一名普通銷售員開始的,“我抓住了進入這個行業的機會”。他于1998年加入江詩丹頓,擔任江詩丹頓北美洲和加勒比海市場總裁,負責所有市場推廣、銷售業務以及制定分銷策略。2002年1月,被委任為亞太區的董事總經理。多年來經營名士表(Baume&Mercier)、登喜路(Dunhill)等品牌的經驗使他在這一崗位4年多來成績斐然,除日本以外的亞太區銷售額已經占到了公司全球銷售額的一半。

　　這個溫文爾雅的法國人對中國和中國經濟的了解程度出乎意料,信手就可拈來有關中美經濟對比的數據。因為工作需要,柏尚文每個月都會來中國,4年時間到過30多個城市,“我去過的中國城市或許比在座各位還多。”柏尚文面帶笑容地說,“大部分是因公事出差或業務考察,當然假期也會與家人一起出游。”說起喜歡的中國城市,他向我們娓娓道來中國各個城市的特點,北京的歷史、上海的中西合璧、大連的井然有序、青島的陽光海灘,“正如每個品牌都有自己的特點一樣,每個城市也都有各自值得欣賞的地方”。

　　柏尚文對中國的了解也反應在他的川菜的鐘愛上。他提及了一段和友人在四川吃口水雞的趣事。“口水雞把我們一行人辣得渾身像火燒一樣,眼淚直流。可是抵擋不住它鮮美的口味,還是忍不住叫了第二份,流著眼淚繼續品嘗。”在香港閑暇的時候,柏尚文笑言也會經常去四川餐館吃飯。

　　柏尚文認為消費品成為奢侈品的基本要求有二:其一是上成材質,其二是制造工藝。“但奢侈品的打造并非一定需要最好最昂貴的材質,以最好的工藝打造普通材質中的最佳亦能產生奢侈品”。也就是說,奢侈品一定都是昂貴的,但昂貴的不一定都是奢侈品。奢侈品的昂貴是以其精美工藝、完美設計和悠久歷史為質量保障的。奢侈其實是一種生活方式,100元的手表和1000萬元的手表同樣是用來看時間的,但擁有人追求的感受不一樣。在后者的眼里,手表已經成為了一件藝術品,除了功能之外,更加看重的是對他身份的體現和品味的追求。

　　“江詩丹頓追求的不僅是時尚,更是永遠。”江詩丹頓250的歷史也從側面證明了這個品牌的魅力和精湛的工藝。資料顯示,早在1820年,江詩丹頓就與中國結緣。1860年道光皇帝還特意向江詩丹頓訂制了一只藍色琺瑯裝飾的懷表,現在故宮里還展示著一塊由江詩丹頓制造的懷表。

　　歷史往往賦予了奢侈品更多的無形價值,諸如家族的文化和感情的延續。“其實在歐洲,有一部分人戴的江詩丹頓都不是自己購買的,而是他的父親或是祖父留下的。我也在中國也遇到過這樣的人。”柏尚文講述了一個小故事:他曾經在北京的一次聚會上遇到一位年輕小伙,而這個年輕人卻戴著一塊江詩丹頓古董表。他好奇地上前詢問小伙手表是拍賣所得還是在二手市場買的,小伙卻說,這是他祖父留下的,傳給了他的父親,父親又傳給了他。“這位年輕人腕上的奢侈品已完全超越了工具和金錢的概念,讓人可以感到他們家族歷史的傳承和情感的延續。”

　　采訪快結束時,柏尚文拿著我們送給他的繪有中國各大城市素描的年歷逐張仔細端詳。“我知道這是西安,我甚至能說出這是西安的哪一部分,在我的腦海中有這樣一幅清晰的畫。”他指著其中一張西安的素描認真地說,“我喜歡中國,更喜歡畫。”說起畫就頗有興致的他,熱情邀請我們參觀他的辦公室。看來他非常滿意辦公室的布置,四周的墻壁上掛著十多幅不同風格、不同內容的畫,還有他在越南、印尼旅游時帶回的紀念品,也有他的出生地法國小鎮的素描。“看,我沒有敷衍你們,我真得很喜歡畫。”他不失幽默地開著玩笑,一邊介紹著每幅畫的內容和來歷。“這些是我的最愛—我女兒的杰作。”指著墻角一排稚嫩的繪畫習作時,柏尚文的眼里充滿愛意。

　　許業宏:奢侈是一種經歷和體驗

　　盡管10歲就去英國讀書,2003年才搬回香港,許業宏的廣東話依然很標準。自小就跟著父母坐私家游艇出海的他,對游艇的認識和感情自然是從小就培養起來的。　　“40年后,故事又重演了。”許笑意盈盈地說,他現在每個周末都會帶著兩個兒子和英國太太出海,夏天游泳,冬天爬山。“一家人聚在一起,自在地進行各種活動,增加了凝聚力。”同時,對生意而言,游艇提供了一個最合適的私密空間,“可以不受打擾地進行會談”。

　　因此,對許業宏來講,游艇不僅僅是奢侈的代名詞,它更代表著一種生活理念和態度。奢侈品并不一定就是指那些可以擁有的實物,對于游艇這樣的奢侈品,“考慮更多的還是它帶給我的經歷和感受。”這也符合國際上對奢侈品的理解。歐美的有錢階級會更多地把錢花在外出渡假坐頭等倉、住五星級酒店這樣的奢侈“享受”上,美景、服務、環境全到位了,也就實實在在地奢侈了一把。而絕大數中國人目前的觀念里,奢侈品總是離不開這個“品”字—錢既然花出去了,就該有能攬入懷的實物。“游艇文化在中國大陸還是個空白。”許業宏說。

　　許業宏在1992年買入了自己的第一艘艇,原因是其父親去世后賣掉了原來的游艇,工人們面臨失業,因此許業宏買第一艘游艇的主要原因是“為了不讓他們失業”。隨后十幾年來,許業宏又陸續購入了四艘Sunseeker游艇,是這個游艇品牌的忠實客戶。也正因為如此,當2003年許打算舉家搬回香港時,船廠主動找到他,請他擔任Sunseeker游艇亞洲公司董事總經理。對船廠而言,看重的不僅是許業宏的經營能力,更是他從小受熏陶而對游艇的愛好和品味。對許業宏來講,因為游艇是自己的興趣所在,“所以工作起來就很容易,動力實足”。帶客人上艇參觀,或是駕艇出海,生意和興趣兩不誤。

　　“動力艇所帶來的速度享受與跑車相比有過之而無不及。”駕駛著他2004年購入的全球第一艘該型號的游艇,許業宏臉上的興奮和陶醉將他對游艇的熱愛表露無疑。

　　顧騰:奢侈品行業的家庭傳人

　　“顧騰”是伯爵表亞太區董事總經理在名片上印的中文名字。然而,在GOOGLE搜索“顧騰”這個中文名字時,赫然發現了另一個“弗朗西斯·顧騰”(Francis Gouten)。這個擁有顯赫經歷的弗朗西斯·顧騰擔任過法國卡地亞的行政總裁,全球伯爵表首席執行官,1999年被任命為歷峰集團亞太有限公司總裁—他就是我們采訪的顧騰的父親。

　　“當你出生在一個從事這個行業的家庭時,進入這個行業似乎就成了必然。”顧騰是這樣解釋進入奢侈品行業的原因的。在從事奢侈品行業的父親的熏陶之下,對奢侈品有著與生俱來的敏銳“嗅覺”和品味,而這似乎是除了商業頭腦以外,經營奢侈品最基本的要求。一個懂得品味的人才能經營本身對品味要求頗高的奢侈品行業。“歐洲地區奢侈品行業的制造和營銷很多都是家傳的。許多奢侈品都是用工匠的名字或是制造地點的名字命名,手藝也是代代相傳的。”家庭的相傳或許也是奢侈品給人造成距離感的原因之一,不管是不是刻意營造,但的確也起到了“距離產生美”的作用。

　　大學畢業后,顧騰即加盟倫敦卡地亞,從此展開了自己在歷峰集團的事業生涯。出生在法國,先后在倫敦、西班牙和巴西任職的他深諳法語、英語、西班牙語與葡萄牙語,“各地的工作經驗讓我有機會與形形色色的人接觸,使得在思想上更加開放”。從2001年11月起,顧騰開始擔任伯爵表亞太區的董事總經理,帶領著他的團隊積極拓展中國內地的市場。

　　盡管他的工作總是在不停地與名表打交道,他卻并不認為奢侈品是一個光鮮的行業,“伯爵在日內瓦的總部其實還個是制造工廠,我的任務也依然是銷售。”而美麗的奢侈品則是留給消費者的。

　　顧騰認為奢侈品是一種融合了高級手工的稀有商品,價格并非其唯一指標。而且,“無論如何,奢侈與‘大規模生產’之間都應該是沒有任何聯系的,太容易獲得的商品就無法帶給消費者激情。”傳統的奢侈品牌依然保持著自己的身價和矜持,以每年限量的生產向特定的顧客群開放。

　　顧騰娶了一位中國籍的太太,目前正在跟太太學習中文。其實,顧騰先生與香港的緣份始于1982年,當時他在香港的法國國際學校就讀中學,前后達4年之久。“可惜年輕時太貪玩,沒有學會中文。”他遺憾地表示,“因為只有懂得一個國家的語言,才能深刻地了解她的文化。”

　　葉美英:充分了解市場是奢侈品成功的先訣條件

　　與其他幾位受訪者相比,作為一名女性,萬寶龍中國市場執行總經理葉美英的從業經歷就顯得更為豐富。從學校畢業后從事進出品貿易,27歲創立了自己的公司,代理

　　說起現在任職的萬寶龍,“因為父親在我小時候就送過一支萬寶龍的鋼筆給我,所以我很早就知道了這個品牌。”葉美英說,“但當時我對它的認識還僅僅是文具。”在接手萬寶龍的臺灣市場以后,作為主管,葉美英帶領她的團隊創造了6年收入翻6倍,利潤翻16倍的精彩記錄,同時成功得使萬寶龍在臺灣市場的形象由文具轉變為精品。

　　雖然剛剛接手中國大陸業務,但憑著多年在臺灣經營品牌的經驗,葉女士談及中國的奢侈品市場也頗有一番見解。“由于贈送禮品的傳統,男性總是首先購買奢侈品的人群,長期以來一直在中國市場上占重要地位。中國的奢侈品市場是男性主導的。這與臺灣和香港都不同。”這或許也解釋了手表是中國市場起步最早的奢侈品的原因。“臺灣和香港兩地,女性受教育程度普遍較高,就業比例隨之上升,客觀上造成了社會上較少有性別歧視存在,而環境的優越使女性在經濟上占有優勢。而另一方面,在臺灣,夫妻大多是共同創業,妻子都擁有一定比例的房產和話事權。這與大陸夫妻的財富分配很不同。”這些原因直接導致了中國臺灣、香港的女性擁有高比例的可支配財產,主導著奢侈品市場。

　　打著“精致生活,精致品味”的口號進入中國市場的各大奢侈品牌,進入中國的時間有先后。先來的如卡地亞和斯沃琪(Swatch),在坐享先發優勢、搶得市場先機之外,也存在著教育消費者,探索經營之道的壓力;而后到的像Canali,固然面對的是相對成熟、初步具有品牌意識的消費者,但同時也必須面對大家“先入為主”的觀念并付出高昂的“入場”費。但據葉美英介紹,各大品牌在進入中國之前,都會根據自身商品的特點,有針對性地對市場進行仔細而深入的調研。“斯沃琪把中國市場分成東部、北部、上海和廣東四個部分,他們的調查顯示,這四個地區對奢侈品的消費次序并不相同,前三地的消費者都把手表排在了第一位。”

　　對市場的了解是各大品牌進入的前提條件,也是成功的先決條件。“萬寶龍今天的成功源自于它成功的定位。萬寶龍對中國市場的研究發現,由于中國擁有悠久的歷史,所以消費者對有歷史傳承的商品特別有興趣。”葉美英在解釋選擇用“筆”敲開中國大門的原因時,如此解釋,“而另一方面,中國人尤其注重文化,所以萬寶龍當初就選擇了既能書寫歷史,又能傳承文化的筆。當然,它也是最容易獲得的精品。”直到今天,鋼筆依然是萬寶龍在中國最暢銷的商品。

　　近年來,萬寶龍不斷開發新的衍生產品,根據市場需求有計劃地階段性推出新產品系列,最大程度占領市場。1992年萬寶龍推出了限量筆,1997年開始生產手表。而2005年則大肆進軍女性市場,先后推出了珠寶、皮包和其他各種配件,將其產品擴展到全系列,呼應日益強大的女性奢侈品消費者。

　　作為一個事業有成的女性,也許是多年來奢侈品行業的從業經歷使她對個人的搭配和品味頗有研究。“歐洲人在晚上就不會帶金屬鏈的手表,中國目前的市場上品味還過于單一。”葉自己會根據不同的場合帶不同的筆,宴會時用珊瑚筆與珠寶相配,而不怕摔的鋼材料的筆則在運動時最為合適。