上海灘：中國本土奢侈品牌樣本

　　周瑩/文

　　中國第一個奢侈品牌—這個光鮮的頭銜落在了“上海灘”(Shanghai Tang)的頭上。隨著2005年11月,第19家專賣店在日本東京的開業,這個在香港出生的服裝品牌,已經在全球13個國際大都市開設了專賣店,這其中包括時尚之都紐約、倫敦和巴黎。

　　2005年,僅美國一地(紐約和火奴魯魯的兩家專賣店),“上海灘”的銷售就提高了50%,全球銷售增長也達到了43%。而據其計劃,2006年“上海灘”還將在米蘭和北京各開一家分店,從而完成其對四大時尚之都的攻城掠地。

　　“上海灘”的誕生和走向世界,也許可以看成是中國本土奢侈品牌的開端。

　　中國五千年傳統與21世紀時尚相結合的產物

　　1994年,香港慈善家鄧肇堅之孫鄧永鏘創辦了“上海灘”,以手制旗袍為賣點,并招攬了12位自20世紀初就以精湛縫紉手工而聞名的上海裁縫師傅加入。“上海灘”這個名字本身就能喚起人們對20世紀30年代上海的印象—優雅而充滿魅力和時尚,讓人想起那個年代身著旗袍的大家閨秀或小家碧玉們婀娜的身影。在成立的第一年,它獨特的魅力就吸引了超過100萬來訪者。到2000年,這一數字已經突破了400萬。

　　鄧永鏘曾表示,“上海灘”這個品牌是將中國五千年的傳統與21世紀的時尚相結合的產物。“上海灘”擅長于從中國傳統文化中汲取靈感,大量運用了刺繡、包邊和盤扣等中國傳統服飾的特點,最有名的是改良式現代旗袍、唐裝和馬褂。產品濃郁的中國情調讓其很快就受到了時尚界的關注。

　　打造本土奢侈品牌

　　2000年,“上海灘”被頂級品牌集團歷峰看中并成功收購,從而逐漸走上了世界頂級品牌之路。在現任執行主席雷夫逸(Raphaelle Masne)的帶領下,由原先的純粹中式風格轉變為中西合璧,并制定了世界級奢侈品的定位。

　　如今,“上海灘”以30-35歲的中高收入女性為目標市場,同時還陸續開發了男裝、童裝及年輕系列等。除了高級成衣以外,“上海灘”還開發了配件、禮品、家俱和家居飾品等多條衍生系列,全面拓展市場。在其產品上不僅能看見字畫、

　　為突現奢侈品牌的“貴氣”,以服裝起家的“上海灘”更推出了“皇室標準”的量身定制服務:在以老上海為主題的工作室,由手藝絕佳的老師傅陪同顧客挑選布料,測量尺寸,而很多面料都是“上海灘”獨有的。由于包邊、刺繡和盤扣等都需手工制作,通常制作周期達7-10天。如果顧客試穿后有什么特別的要求,還可以作適當的修改。

　　精工細作輔以時尚品味,五千年的文化歷史佐以新銳設計,“上海灘”頂著中國文化和生活風格大使的頭銜,也許正如《商業周刊》所預言的,會成為中國的“香奈爾(Chanel)”。

　　復雜工藝、稀有概念、文化底蘊、歷史傳承—中國并不是不具備這樣的商品,中國缺少的是響當當的品牌,是打造的意識和經驗—如何將這些元素融合在一起,如何給它們帖上“奢侈品”的標簽,又如何讓這些中國的奢侈品牌走向世界。

　　縱觀“上海灘”的成功經驗,首先依靠的是具有濃郁中國特色的產品風格,其次是其扮演了一個中國文化詮釋者的角色,以中國的歷史為底蘊。當然,更少不了歷峰—這個世界上第二大奢侈品集團對“上海灘”這個品牌的高超經營和運作,讓其向奢侈品殿堂一步步邁進。

　　2005年底在上海舉行的國際頂級私人物品展上“中國元素”的出現,似乎讓人們看到了中國自有奢侈品牌出現的曙光。1200萬一套的黃花梨木家俱、2000元一兩的茶葉和1萬元的白酒,它們或是由名貴稀有的材料制成,或擁有精良的加工工藝,或以中國600多年的風雅文化為依托。它們“富”態實足,“貴”氣初顯。

　　盡管如此,他們所代表的中國式的高尚生活依然缺乏對“奢侈特征”系統性的開發、傳播和造勢,還有待打造出獨有的品味和個性,達到“貴”氣逼人的境界�！　∵@里的“貴”,既包括對品牌知名度的提高,也包含了從多方面對品牌價值的提升�！案弧迸c“貴”的完美結合,需要的是操盤手的巧妙運作,配合一定的文化和歷史背景。

　　中國數千年的傳統文化蘊涵著巨大的品牌資源可供開發,目前中國市場已經擁有了若干具有“奢侈特征”的商品,也不乏打造奢侈品的意識。香港出生的“上海灘”的名字與卡地亞、登喜路等一起出現在歷峰集團的品牌名目上,讓人們覺得,或許中國離擁有自己的奢侈品牌并不遙遠。