900萬元一支筆能夠描繪怎樣的奢侈

　　一個民企老總的15年消費史和中國奢侈品消費三階段

　　從國內游艇購買者情況來看，絕大多數公司為了顯示經濟實力而購買，幾乎沒有富豪為了生活和運動購買。“這在歐美的比例正好相反。”

　　本報記者 陳小瑩 發自上海

　　楊曉倩說，她已經改變了意大利老板對中國市場的看法。

　　這是她將一支人民幣36.9萬元的簽字筆在上海售出后，對《第一財經日報》說的。

　　楊曉倩是一家意大利高端筆類制造商AURORA(奧羅拉)的中國區首席代表。經她手策劃的活動還有另外一場展示，2006年1月，一支鑲嵌了1919顆

　　不過楊曉倩沒有透露將近37萬元的簽字筆賣給了誰，甚至連對方的城市和行業都不肯透露，這是對方要求的。

　　同樣覺得很有成就感的還有盛磊。“今年10月,我們將會在深圳舉辦亞洲最大規模的游艇展。”這位上海博派展覽有限公司的總經理向本報記者透露說。2005年度，該公司的首屆“國際頂級私人物品展”中，四天的銷售額近2.5億元。

　　從“假LV”到20億美元市場

　　方瑜(化名)是一家民營企業的老總，早在上個世紀90年代初就開始購買奢侈品。“我大概是改革開放以后，第一批購買奢侈品的人之一了。”在方瑜的印象里，勞力士金表、LV包和“帶尾巴”的大哥大，是他們那個時代最熱門的奢侈品，“第一個大哥大還是八九萬競拍來的呢。”

　　在多年研究消費心理的專家、復旦大學新聞學院副院長俞振偉看來，那個階段正是中國奢侈品消費的第一個階段。改革開放初期，當時出國者帶回來的牛仔褲和

　　“當時，只有北京王府飯店有一家LV的專賣店，我就特地趕到北京，買了一個價值7000多元的LV包。”買了LV的方瑜當時還不敢“露富”，有人問起來就只好說是假的。

　　“在這個時期，中國人積累奢侈品品牌的體驗，是和他們國際化的體驗交織在一起的。”俞振偉對本報記者說。

　　隨后中國慢慢進入了一個以“數目龐大的人群集體奢侈”取代“一小群真正富裕的人”高檔消費的年代。跟以往不同的是，這群為數不少的人同時消費高檔商品及低檔商品。

　　“我有一些生意上的朋友，有時候也不是真正地喜歡這些奢侈品。但是為了打進某一個生意圈或者社交圈，會比較刻意地選擇一些奢侈品，來表明自己的身份。”方瑜坦率地說，生意圈有時候是比較在意這些東西的。

　　“在第二階段里，許多白領可能省吃儉用幾個月去購買一個Prada的背包。”俞振偉認為，這是商業文化勁吹的必然結果，但也存在著跟風和盲目的心態。

　　這種變化也顯現在產品上。從最初集中于對LV等國際箱包品牌的追捧，目前已經轉換到了汽車、游艇和天價筆的崛起。2005年被很多業內人士稱之為中國奢侈品的井噴之年。根據賓利中國公布的數據，去年全年貴族車賓利在中國共售出近100輛汽車。其中加長版的雅致RL在中國的銷量已經連續三年穩占全球銷量的首位。位于上海南京西路高檔商圈的恒隆廣場，在2005年的最后一個月銷量狂飆至3000萬元。LV專賣店在上海1年的銷售額達到2個億，在杭州開業40分鐘賣掉90萬元商品。

　　根據高盛銀行最近發布的一組數字，中國的奢侈品市場現在的價值約為20億美元，約占全球總額的3%。未來10年，中國的奢侈品市場規模將位居世界第二。

　　“這是繼日本之后的第二個強勁市場。”楊曉倩稱。奧羅拉自從2005年4月進入中國以來，8個月的時間一共在北京、上海等4個城市開出了6家專賣店。

　　從“富貴的標志”到“文化內涵”

　　一份來自于中國品牌戰略協會的數據顯示，目前“中國奢侈品消費者”人群已經達到總人口的13%，并且還在迅速增長中。不過這種消費在業內看來還很青澀，西方的流行風向和名人效應占據了最主要的購買因素。

　　“我覺得很多國內顧客都比較關注這個品牌是比爾·蓋茨的簽字筆。”奧羅拉專柜的服務小姐告訴記者。

　　“中國消費者在這方面相對比較盲目。而歐美市場則比較成熟，更注重品牌的文化是否適合自己。”楊曉倩本人有著多年游歷海外的經歷。

　　“目前奢侈品的銷量能夠達到井噴的，基本上都在新興市場。”盛磊分析說，新興的市場比如中國、印度和一些東歐國家等，經濟都有飛速的發展，并在發展中形成了不同的消費階層，從而產生了巨大的消費需求。

　　中國品牌戰略協會的秘書長楊清山曾對此解釋稱，一個國家奢侈品的消費增長大概是其GDP增長的兩倍左右。因此，當亞洲人面對自己突然增加的財富時，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標志”——奢侈品來表明自己新的經濟和社會地位，“這是一種非常自然的心理需求。”

　　根據盛磊提供的國內游艇購買者的情況分析來看，絕大多數都是公司為了顯示自身經濟實力而購買的，幾乎沒有富豪為了生活和運動而購買無動力的帆船。“這些在歐美的比例正好相反。”

　　更有一些商家暗示說，在國內的奢侈品消費中，尤其是小件商品，用于送禮用途的不在少數。

　　“我們在進入中國市場之前曾經作過調查。有一部分人確實是想通過購買奢侈品炫耀身份，會從浙江等地開車到上海來買勞力士金表。但也有一些相對比較低調，他們不愿意為人所知，財產規模、去向也都很神秘。”楊曉倩說，那支36.9萬元筆的買主就屬于后者。

　　在俞振偉看來，中國正在處于奢侈品消費的第三個階段。在第三個階段中，這些奢侈品背后的生活內涵將逐步展現出來，中國新一代成長起來的消費者也正在更為關注這些品牌背后的文化內涵。

　　“最近5~6年的時間，一方面進來的品牌多了，一方面我也在積淀，所以對于奢侈品的選擇變化挺大的。”方瑜說，那些表面上標滿LOGO的奢侈品已經不再是她的選擇，反而會選擇一些華貴中帶有漫不經心的品牌。

　　“我覺得今后的奢侈品市場肯定是細分的，大家越來越注重適合自己的奢侈品品牌，消費也變得更為理性。”方瑜說。